Influencer Engagement: de la A a la Z (Tercera parte)

El diccionario del Influencer Engagement de Augure llega a su tercera entrega. Si aún no has leído las anteriores te invitamos a conocerlas: Parte 1 y parte 2. En esta oportunidad, cinco nuevas letras del abecedario sirven para continuar el recorrido por los conceptos teóricos más importantes de estas prácticas. Un ejercicio además de valioso, divertido y que esta vez comienza con la letra…

K de “Key influencer”

“El secreto del influencer engagement es primero apreciar y entender qué es lo que quieres conseguir al desarrollar estas estrategias (a quién quieres influenciar)”, comentaba Brian Solis en este artículo refiriéndose a la importancia de comprender, en principio, las características del público objetivo ya que según éstas se logra la posterior identificación de los key influencers, o los influenciadores clave, que ya están impactando sobre ese público potencial.

Todo comienza por esta identificación. Encontrar a ese key influencer que encaja perfectamente con los objetivos. Una labor considerada como el principal reto a la hora de realizar una estrategia con influenciadores por el último informe Augure:

En este sentido, son varias las labores que suelen cumplirse para dar con esos influencers relevantes:

• Establecer los objetivos que ayudarán a definir el perfil meta: Reforzar la imagen de marca, difundir un mensaje en relación a un producto, fidelizar un canal digital, lograr la máxima exposición en torno a un evento… Son objetivos diversos, que seguramente requerirán un key influencer distinto.
• Crear un mapa para realizar la búsqueda. En él es importante definir los parámetros a monitorizar y los filtros que ayudarán a precisar esos indicadores que lleven al perfil adecuado.
• Realizar un estudio de palabras clave que permita principalmente llevar a cabo una búsqueda semántica. Tal y como Gina Gulberti nos compartía en este post se han de hacer listas de palabras que estén relacionadas con las campañas, así como también detectar aquellas que por asociación suelen aparecer en los resultados, pero que no guardan relación para excluirlas.
• Y finalmente poner todas estas variables en acción, tanto en las plataformas de búsqueda gratuita como en las herramientas de gestión profesionales, que permitirán realizar una monitorización más completa y acertada.

Todo sea por encontrar a ese Key influencer capaz de:

• Reflejar los valores, la imagen y/o la filosofía de las campañas.
• Tener una influencia sólida y afectar en las decisiones del público objetivo.
• Lograr un engagement natural y promover el compromiso con las marcas.

L de “Lealtad – Loyalty”

Una vez que el key influencer está identificado comienza un proceso no menos complejo para ganar la lealtad de ese personaje hacia la marca.

¿Es posible enamorar a un influencer?

Sí y Arnaud Roy lo confirmaba en este artículo sobre The influencer journey haciendo referencia a todas las fases que llevan a lograr ese compromiso espontáneo por parte del influenciador. En este sentido destacan:

1. La empatía: Ya que hablamos de personalidades que en definitiva cuentan con sus propias motivaciones para alimentar a su comunidad, esa que tanto interesan al final a ambas partes, es importante comprender qué es lo que mueve a este personaje, para qué realiza sus acciones, cuáles son sus intereses.
2. El seguimiento: Para conocer a este líder de opinión es importante implementar estrategias de contacto. Primero comenzando con una monitorización de sus canales, después participando (retweets, comentarios…) en su actividad digital y luego haciéndole propuestas de colaboración adaptadas a sus necesidades y objetivos, para de esta forma establecer una relación de calidad.
3. La constancia: Mantener la coherencia y la perseverancia en las acciones con el influencer puede hacer la diferencia. Algunas campañas se ven afectadas por apresurarse a innovar y hacer cambios, cuando la relación con estos influenciadores, no deja de ser una relación emocional como cualquier otra, que necesita tiempo y constancia para hacerse sólida.
4. La confianza: Realizar colaboraciones interesantes, tener un trato personalizado, abierto y natural y obtener reconocimiento constantemente, son 3 factores que llevan a los influencers a desarrollar esa relación de confianza con las marcas. Llegados a este punto, el influencer presenta ese anhelado estado de lealtad convirtiéndose en un embajador de la marca que colabora activamente y organiza contenido de forma espontánea.

En este Influencer Journey, finalmente lo que se busca es un efecto espejo. Si el influencer refleja lealtad hacia una marca, por consecuencia natural, el público objetivo también lo hará.

M de “Monitorizar – Medir”

En el proceso del influencer engagement, la monitorización está presente tanto en la fase inicial, en la identificación de los influenciadores, como durante y después de las campañas, en la medición de los resultados de las acciones. Es de los procedimientos más interesantes de este viaje, pues permite conocer el efecto en la realidad de esas estrategias que nunca se sabe bien bien cómo van a resultar.

¿Qué medir en el influencer engagement?

Hay infinidad de variables, como tipos de campañas, de canales, de influencers y de acciones; Sin embargo, hay 5 KPI´s presentes en la pirámide del influencer engagement que reflejan los indicadores más imprescindibles a analizar:

• Cobertura mediática… Especialmente de las publicaciones hechas por el influencer sobre la marca y del impacto mediático de las acciones en conjunto (eventos, campañas transmedia…).
• Engagement rate… Para valorar cómo están funcionando los contenidos en los medios sociales, las interacciones, las conversaciones y alcances que tienen, además de conocer la posición con respecto a la competencia.
• Tráfico entrante generado por influencers… En todos los medios digitales donde tenga presencia la marca, e incluso en medios externos.
• Oportunidades de ventas generada… Al acercar a ese público potencial a la marca, ponerles en contacto con las call to actions, generar registros y/o tráfico a los puntos de venta.
• Número de contratos firmados… Generados por toda la interacción anterior.

CAJA DE RECURSOS:

• ¿Qué es el influencer marketing?
• Cómo medir una campaña con influencers

N de “Nota de prensa”

Aunque ha sido la herramienta principal en las acciones de RRPP y pareciera natural utilizarlas en las relaciones con influencers, con el crecimiento y la cercanía de la actual interacción digital, las notas de prensa han tenido que reinventarse para poder seguir siendo un canal de enlace con los influenciadores sin que genere rechazo.

Los tiempos oscuros de la nota de prensa:

Al comienzo de este boom del marketing de influencers, la nota de prensa tradicional, con lenguaje formal, impersonal y netamente informativa o comercial, continuó siendo utilizada con cada vez menos resultados. Y es natural que cualquier actor con influencia, con motivaciones y necesidades particulares, no encontrara ni tentadora ni probablemente útil, una invitación al lanzamiento de un producto (que incluso ni tuviera que ver con su área de enfoque) a través de un correo con mucho texto, pocas imágenes y ninguna capacidad de interacción.

“Es que, en realidad, las relaciones a través de la red no son distintas a las de fuera de la red. Trata de imaginarte llamando a mi puerta para contarme cosas, siguiéndome cuando camino por la calle, o inundando mi buzón de casa con papeles que no me interesan… piénsalo, ¿no te parece demencial?” Contaba Enrique Dans, influencer tecnológico, en una entrada de su blog en 2012.

Hoy las notas de prensa son más como esta:

El Renacimiento:

Con nuevo apellido numérico, las notas de prensa 2.0 representan una herramienta perfectamente funcional para los departamentos de RRPP. Simplemente se ha tratado de un necesario ajuste, acorde a estos tiempos donde el contenido audiovisual y la interacción en redes sociales son requeridos ya casi intuitivamente.

• Es un formato bastante más atractivo y “vivo”.
• Permite que el influencer lo comparta a través de sus elementos de interacción.
• Muestra más de la marca y permiten inducir a call to actions efectivas. (vídeos).

Y lo más importante es que son sólo el punto de partida para que el receptor del email, pueda ir a espacios digitales (webs, blogs, comunidades) donde realmente pueda encontrar elementos valiosos de esa marca para sus propósitos.

“…fíjate en el nombre, “nota de prensa”. En inglés se dice “press release”, ¿verdad? Pues eso: if you have anything to say, release it. Si tienes algo que decir, libéralo. Y liberarlo quiere decir ponerlo en un sitio donde cualquiera lo pueda leer libremente, no intentar forzar a otros a que lo lean”. confirma Dans.

Para que una nota de prensa logre cautivar la atención de un influencer es necesario que:

• Vaya directo al grano y exponga con claridad los objetivos de esa comunicación.
• Sea personalizada y adaptada a las necesidades del personaje influyente.
• Se utilice un lenguaje respetuoso pero natural, sin demasiadas formalidades.
• Refleje honestidad y transparencia en su propuesta.
• Presente contenido de valor para el influencer y para su comunidad.
• Invite al influencer a responder, opinar y evaluar la comunicación.

Y especialmente una nota de prensa dirigida a un influencer debe evitar a toda costa ser comercial, ya que no corresponde a la dinámica de colaboración y a los objetivos de engagement que se buscan en las relaciones con influencers.

O de “Opinión”

Actualmente se discute sobre qué está teniendo mayor impacto, si la publicidad pura y dura o las opiniones. En un artículo de Puromarketing, el CEO de la empresa Experticity, comentaba: “Los consumidores valoran claramente las interacciones con personas creíbles y fiables más que los anuncios tradicionales”. Así que la experiencia está demostrando la importancia del boca a boca y más si proviene de un influencer.

¿Qué aspectos dotan de influencia a una opinión?

• La temporalidad. Que la opinión sea hecha en el tiempo de vida preciso de esta o aquella campaña.
• La calidad. Si es positiva. Si transmite los valores que interesan. Si se viraliza. Y finalmente si induce a una acción concreta.
• La credibilidad. Si esa opinión ha sido hecha con la suficiente naturalidad como para generar confianza y que las audiencias sientan que es una opinión genuina, independientemente del canal donde se exprese.

Entre los tipos de influencers encontramos a los Líderes de opinión, quienes precisamente basan su poder de influencia en la resonancia que tienen sus comentarios, pensamientos, análisis y opiniones sobre el sector y los temas donde se desarrollan. Son expertos, freakies, especialistas, amantes de un ámbito y como tal saben establecer una relación estrecha y particular con su audiencia.

En este sentido, hacer presentaciones y préstamos de productos, es una de las actividades más estratégicas que se llevan a cabo con los líderes de opinión. En el proceso, la marca envía al influencer sus productos para que éste tenga una experiencia personal, en base a la cual se formará una opinión que compartirá directamente con el público objetivo, en la mayoría de los casos, en el tiempo preciso e induciendo a una acción.

Esto por supuesto funciona, siempre y cuando, tanto la marca como el producto, sean afines a los intereses y los contenidos que identifican a este líder de opinión. Una modalidad del marketing de influencers, muy acertada sobre todo en industrias de videojuegos, moda, alimentación y restauración, donde fashion bloggers, mommy blogers, youtubers y foodies, valoran tener contenido nuevo para ofrecer a sus seguidores.

CAJA DE RECURSOS:

• La Pirámide del Influencer Engagement: los 3 tipos de influencia.
• Campañas de Influencer Engagement.