Cómo hacer un estudio de palabras clave para identificar a tus Influencers [Guía rápida]

Todo el mundo habla de la influencia digital: ¿quién es influencer y quién no?, ¿cómo definir esta influencia?, ¿es más influyente quien más followers tiene...? Muchísimas cuestiones que más allá de tener una respuesta absoluta, dependen especialmente de una única cosa: el contexto. Y es que si existe un valor fundamental para quienes en la red de redes ostentan la famosa influencia, ese es disponer de una comunidad o audiencia hiper segmentada, fruto de una actividad y publicaciones igualmente especializadas. Es por esto que a la hora de iniciar un proceso de identificación de influencers, es importante recurrir a herramientas con una base semántica y no tanto cuantitativa (como muchas cuyo algoritmo se basa en el número de seguidores).

Pero para que puedas comenzar con tu rastreo, te propongo 3 pasos básicos (y unos cuantos intermedios) a llevar a cabo:

Plantéate los objetivos de tu acción o campaña con líderes de opinión

¿Qué estoy buscando?, ¿Influencers a largo plazo para reforzar tu reputación de marca? ¿líderes de opinión con capacidad para amplificar tus mensajes al máximo?, ¿un único representante que se convierta en tu imagen de marca para el lanzamiento de un producto o campaña específica...? Como en cualquier acción de comunicación, el punto de partida siempre es el planteamiento de objetivos.

Imaginemos que somos una marca de telefonía. Probablemente tendremos varios objetivos en nuestra estrategia de influencer engagement y siempre dependiendo de las acciones que queramos llevar a cabo. Imaginemos ahora que la campaña de comunicación de nuestro próximo lanzamiento de producto se centra en el sector moda y lujo, puesto que el último modelo de smartphone incorpora piedras Swarovski. ¿Cuáles serían nuestros objetivos de campaña?:

• Posicionar el producto, no únicamente por su aspecto visual, sino por su potente sistema operativo de última generación. La unión perfecta entre innovación e imagen.
• Acercarnos a un sector hasta ahora desconocido, el de la moda y el lujo. Convertir nuestro producto en un objeto de deseo para 'fashionistas' de todo el mundo
• Alinearnos en esta estrategia de 'cobranding' con los principios e imagen de marca de Swarovski: lujo, exclusividad, élite, etc.

Partiendo de estos objetivos, estos podrían ser los influenciadores a los que apuntar:

• Influencers del sector tecnológico/'geek': son nuestros líderes de opinión constantes. Los que disponen de blogs o canales en los que publican las últimas novedades tecnológicas, ofrecen reviews de productos de telefonía, etc. Con ellos desarrollaremos estrategias a medio y largo plazo, puesto que nos interesa comunicar de manera frecuente a este target de influencers.
• Influencers del sector moda y lujo: probablemente no hemos desarrollado relaciones previas con ellos, sin embargo se convierten en un objetivo clave para el lanzamiento de este último producto. Ellos son quienes determinan las tendencias y por lo tanto, si nuestro smartphone cae en sus manos, accederemos a una comunidad de millones de 'fashionistas' interesados en nuestro producto.
• Influencers seguidores de la marca Swarovski: tampoco se encuentran dentro de nuestro radar constante, pero en esta ocasión, identificar a aquellas personas que siguen a la marca de bisutería de lujo puede resultar una ventaja para amplificar aún más nuestros mensajes.

Analiza los términos que más se utilizan en el contenido online

El primer paso a la hora de identificar a tus influencers, tras haber analizado tus objetivos, será recurrir a herramientas que te permitan de forma sencilla realizar una selección en base a palabras clave o keywords presentes en sus biografías, perfiles, publicaciones, etc. Lo más importante es que el rango de búsqueda se realice en todas las plataformas (RRSS, blogs, medios..) y no solo en redes sociales, ya que en este caso estaremos delimitando demasiado nuestro campo de actuación.

Pero, ¿qué tipo de keywords son las más acertadas para llegar exactamente a los influenciadores que me interesan? Hay una serie de puntos que debes tener en cuenta:

1. Las búsquedas, tanto si las realizas en Google, como en los canales sociales o bien en herramientas específicas de búsqueda de influencers como la de Launchmetrics, son siempre semánticas. Por lo tanto, las palabras que teclees deben estar presentes en los posts de blog, tweets o publicaciones en medios que realizan estas personas. No pienses por lo tanto, que por teclear únicamente el término "moda" obtendrás a todos los influencers que te interesan. Deberás ampliar tu búsqueda con términos como "tendencia", "estilo", etc.

Parte de un estudio de keywords. Para contemplar todas las opciones de palabras posibles y relacionadas, puedes preparar previamente un estudio de estos términos organizando en primer lugar, un listado de las keywords iniciales que asocias a tu campaña. En el caso de Augure, por ejemplo, estas podrían ser "comunicación", "nota de prensa", "agencia de comunicación", "influencers"...Una vez hecha esta selección manual, puedes recurrir a herramientas gratuitas como Google Correlate que te darán rápidamente resultados de términos relacionados con estos primeros en base a las búsquedas de los usuarios en Internet. De este modo ampliarás tu horizonte de búsqueda.

2. Almacena tus keywords en un archivo dinámico. Nunca sabes cuándo tendrás que volver a utilizar estos términos, ya que la influencia no es eterna y muy probablemente deberás actualizar tu base de influenciadores cada cierto tiempo. Para tener esta información de términos siempre a mano puedes unificarlo en una tabla dinámica de Excel como esta:

3. Utiliza combinaciones de palabras. Es un buen modo de afinar mucho más tus búsquedas de influencers. En nuestro caso, si estuviéramos buscando un influencer para organizar nuestro próximo webinar sobre "SEO y notas de prensa" en Estados Unidos, recurriríamos a la combinación de estas dos keywords empleando el operador booleano "AND".

¡Y excluye términos no relacionados! En el caso de Augure por ejemplo, hay múltiples referencias en Internet que utilizan la palabra "augure" como resultado del verbo "augurar". Se trata por lo tanto de un término que debemos evitar en la monitorización de nuestra marca, así como en las búsquedas de influencers. Lo podemos hacer recurriendo al operador "-" delante de la palabra que queramos excluir.

4. Investiga qué términos utiliza la competencia o qué influencers hablan de ella. Nuestros competidores probablemente desarrollarán sus propias estrategias de influencer engagement y por lo tanto, existirán publicaciones online de blogueros, extertos u otros líderes de opinión hablando de ellos. Será importante identificar qué keywords está utilizando nuestra competencia en sus contenidos -esto nos dirá mucho de su posicionamiento y el tipo de influencers que les interesa-, así como qué personas concretas están hablando de ellos. Con herramientas como Semrush podrás extraer las principales palabras clave que tus competidores están utilizando para posicionar su web y contenidos.Tecleando la marca o marcas de tu competencia en tu motor de búsqueda de influencers también podrás identificar concretamente a las personas que ya han publicado sobre ellos o sus productos.

Analiza si el perfil de los influencers se ajusta a tus objetivos y estrategia

Desde los orígenes de la relación entre marcas e influencers, han habido errores fruto de una mala estrategia o definición de objetivos. Fue el caso del lanzamiento del single "Like a Prayer" de Madonna, en el año 1989. Pepsi pagó más de 5 millones de dólares para utilizar este tema en su nuevo anuncio que llegaría a unas 250 millones de personas durante uno de los descansos del famoso "Show de Cosby". Mientras que el anuncio era apto para todas las edades, resultó que el videoclip de esta canción -que se lanzaba ese mismo día- generó una auténtica controversia en todo el mundo, ya que en él Madonna aparecía presenciando una violación (¡y esto en el año 89!). Los consumidores promovieron rápidamente un boicot absoluto a Pepsi, lo que supuso una grave crisis de reputación para la marca.

Aunque ya han pasado unos cuantos años, este ejemplo se sigue repitiendo: marcas que sencillamente pagan la imagen de un influenciador, sin tener en cuenta los objetivos de su campaña, los riesgos o el contexto que rodea a este líder. Es importante, por lo tanto, poder filtrar tus búsquedas en base a criterios básicos como por ejemplo la temática, las plataformas en las cuales tiene una presencia y actividad más potente, el lugar geográfico en el que mantiene esa influencia o un periodo de tiempo (quien hoy es líder en un tema, puede que dentro de un año ya no lo sea...).

Pero no solo esto, existen una serie de criterios algo más "ambiguos" o "subjetivos" que cualquier comunicador debe analizar antes de arrancar con la selección de sus influencers y que van más alineados con los principios de la propia marca. Estos pueden ser la religión, creencias políticas expresadas por el líder de opinión, así como su reputación o posibles problemas legales. Todos ellos forman parte del conglomerado de detalles que tras la identificación mediante herramientas automáticas, debemos analizar como responsables de la estrategia de influencer engagement.

¡Con estos tips y pasos básicos ya estás preparado para iniciar tu búsqueda de influencers! ¿Te animas a ello...? No dudes tampoco en dejarme tus comentarios, preguntas o sugerencias 😉