Cuando los servicios gratuitos de escucha activa como Google Alert comenzaron a estar disponibles, probablemente en la totalidad del mundo de la comunicación aún no se comprendía la importancia de la monitorización, ni la necesidad de saber qué se dice, cómo y dónde en tiempo real, ni mucho menos lo indispensable que sería analizar de forma tan precisa todos estos datos para las estrategias y tomas de decisiones unos años después.
Hoy, la oferta es obscena. En Internet abundan los servicios de monitorización gratuitos y empresas buscando la mejor opción, o la mejor combinación de estas para el seguimiento de sus acciones. Herramientas gratuitas de uso intuitivo e interface sencillo, pero con un rendimiento lo suficientemente complejo como para generar confusión a la hora de conectar los resultados. Por otro lado, las distintas necesidades y los cambios en las dinámicas de interacción, han hecho proliferar a la par, servicios profesionales cada vez más especializados y con alcances cada vez mayores, surgiendo entonces la duda: ¿Con qué medir?
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Monitorización gratuita
En 2013, Socialtimes nos contaba, cómo la madre de Mark Zuckerberg utilizaba Google Alert para monitorizar los movimientos de su hijo tech, haciendo referencia a que sabía más de él gracias a este servicio que a través de su relación directa. Las compañías también hacían ya un uso consecuente de esta y otras herramientas, principalmente para encontrar con palabras clave y combinaciones de ellas, las menciones de todos los actores y proyectos activos en internet. Es por ello que para entonces, cuando el mercado rumoraba el cierre de Google Alert como efecto dominó luego del fracaso de Google Reader, y como conclusión a que ciertamente el servicio mostraba bastante menos resultados… la alerta se encendió.
Alerta con Google Alerts! :-S https://t.co/1G2cy28b2P
— Francesc Grau (@FGrau) March 25, 2013
¿Qué sucedería si Google Alert dejaba de existir? ¿Qué hacer si esta plataforma gratuita dejaba de mostrar la cantidad de menciones suficientes como para ser realmente útil? ¿Sería necesario pagar por estos servicios? Se preguntaron muchos. Pero lo que ha sucedido, es que ni Google Alert ha dejado de funcionar, de hecho ahora también abarca resultados en redes sociales, ni las opciones gratuitas han dejado de utilizarse, todo lo contrario. Algunas con más o menos competencias, pero digamos que todas bastante productivas.
En general, herramientas como Mention, Social Mention y Hootsuite permiten hacerle seguimiento a las menciones en internet de industrias, marcas, consumidores, competidores y contenidos que interesen, segmentados por zonas geográficas, idiomas y fuentes de información. Medir la influencia de web, blogs, redes sociales, etc en determinados nichos. Conocer acciones específicas de actores específicos para determinados proyectos.
También otras más especializadas, como Topsy o Tweetdeck, que se encargan de trackear keywords y hashtags concretos en cuentas de Twitter, perfectos para encontrar influencer e información para la realización de contenidos, por poner algunos de tantísimos ejemplos.
Sí. El alcance es fantástico y está disponible abiertamente para cualquier profesional o empresa que tenga como objetivo tener una presencia digital competente y por supuesto obtener beneficios.
Sin embargo, si pensamos en una monitorización equilibrada y completa, es necesario comprender que que estas herramientas cubren una parte del proceso, ya que el análisis, la creatividad y el uso estratégico de los informes, no vienen incluidos, pudiendo en mucho casos, ser grandes servicios poco aprovechados.
Monitorización profesional
Las herramientas de monitorización gratuitas, tienen un gran papel y responden a las necesidades de un gran número de usuarios. ¿Pero qué sucede cuando las necesidades son más complejas? Es aquí donde entra la monitorización profesional.
Para trazar la ruta de seguimiento
Al monitorizar la competencia, o las temáticas del sector, por ejemplo, el procedimiento de búsqueda puede ser sencillo, pero el procedimiento de análisis de una montaña de información suele ser difícil de digerir, o puede pasar que se encuentren los mismos impactos en cada uno de los diferentes flujos de información, lo que hace que la consolidación de los resultados sea complicada. Es en estas circunstancias cuando las soluciones profesionales permiten contar con diferentes filtros y sistemas de búsquedas semánticas muy precisos que responden exactamente a las necesidades y disminuyen el “ruido” en los resultados.
De hecho, el proceso de monitorización comienza bastante antes de introducir alguna palabra en ninguna plataforma. Primero es necesario trazar la ruta, definir la estrategia de búsqueda, estableciendo variables como las combinaciones de palabras clave adecuadas, los tiempos y canales exactos o los pasos más idóneos para encontrar ese personaje o contenido perfecto para una campaña determinada.
Como los mapas de búsquedas de influencers que establece Launchmetrics previamente a la realización de las búsquedas en su plataforma.
En él se explica cómo mucho antes de encontrar ese embajador de marca ideal, en este caso un influencer para un evento concreto (lanzamiento de un producto de cuidado de la piel dirigido al público masculino en Biarritz) fue preciso: tener claro el proyecto, las necesidades y los recursos. Hacer un brainstorming para conocer el público objetivo y sus características. Fijar los parámetros de medición y los filtros que permitirían ajustar los resultados y finalmente saber elegir estratégicamente el influencer que mejor encajaba con la campaña.
Para analizar correctamente los datos
Hacer una monitorización sin hacer un análisis, es llegar solo hasta la mitad del camino. Si se siguen varias temáticas, seguramente se necesitará contar con un cuadro de mando que sintetice todos los resultados y que permita visualizar rápidamente los picos de actividad, el comienzo de la viralidad de un contenido o una noticia, etc. Si en una empresa, las decisiones se toman en base a los datos, seguramente será preciso poder generar rápidamente informes sobre la competencia, la propia reputación, el ROI de las acciones de comunicación, etc.
Para compartir los resultados
Cuando los resultados de la monitorización están compuestos por un gran número de artículos, por ejemplo, compilarlos manualmente para transferirlos a los clientes, colegas o inversores se convierte en un trabajo bastante tedioso. Las soluciones profesionales ofrecen numerosas posibilidades en este aspecto: se puede fácilmente agendar el envío de newsletters automáticas los días y horas que más interesen con este contenido. O compartirlo a través de revistas sociales dinámicas e interactivas con todos los interesados.
En todo caso, no cabe duda que es un momento boyante en lo que se refiere a la comunicación digital en todos sus ámbitos, y que todos los actores contemos con diversas posibilidades de escucha activa, es una gran ventaja y ayuda a que cada vez tengamos nuevos retos y seamos más eficaces. Lo importante será tener muy claro los objetivos a lograr y en función de ello tomar las decisiones correctas para emprender el omnipresente e inagotable camino de la monitorización.
¿Y tú qué prefieres? ¿Monitorización gratuita, profesional o ambas? Comparte con nosotros tu experiencia.
By Launchmetrics Content Team
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