Cómo medir una campaña con influencers

Según nuestro último estudio del Estatus del Influencer Marketing en el 2015, en el cual han participado más de 600 profesionales del sector marketing y comunicación de diferentes países, un 93% de encuestados consideran que actualmente las relaciones con Influencers les están reportando un beneficio real.

Y te preguntarás: “y eso del beneficio real, ¿cómo se mide?”. Precisamente para eso es este post, para darte la mano y hacerte más fácil analizar las campañas que lleves a cabo con influencers.

Mide el éxito de tus campañas con Influencers

Según la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) , antes de iniciar una campaña de Influencers debes tener en cuenta dos factores:

1. Potencial de influencia antes de la campaña.
2. Influencia observada durante y después de la campaña.

Esta influencia no es la que el influencer tiene en general, sino la que tiene con tu marca en concreto. Ojo con esto: lo importante no es el influencer en sí y a cuanto público influye, sino qué público influye. No olvides cuál es tu target, que al final es entorno a lo que gira todo. No te servirá de nada una acción con una persona súper influyente en un sector que no sea el tuyo.

Para medir el potencial de influencia antes de la campaña, la WOMMA recomienda valorar unos puntos básicos acerca del influencer:

• El volumen de conversaciones offline y el brand awareness
• Influencia en terceros
• Sentimiento del individuo hacia tu marca o tema
• Calidad y cantidad del contenido
• El tamaño de su red de influencia y el tema central por el cual siguen a este Influencer.
• Autoridad, confianza y credibilidad del individuo (en el tema en concreto).

Actualmente hay muchas herramientas con las que podrás ir obteniendo la información para cada uno de los puntos. Este proceso puede ser complejo pero si no lo haces bien y no seleccionas correctamente a tu influencer ideal estarás tirando por la borda tu campaña antes incluso de comenzarla.

En Augure intentamos trasladar este tipo de necesidades en la identificación de influencers con un sistema de scoring con más de 100 parámetros, los cuales hemos resumido en 3:

• Exposición: tamaño de la comunidad o audiencia del influencer sobre la temática en cuestión (incluyendo todos los canales en los cuales genera contenido: redes sociales, medios, blogs…)
• Participación: nivel de participación del influencer en la conversación sobre una temática concreta
• Eco: facultad del influencer para generar reacciones en su audiencia a través de sus publicaciones sobre una temática específica.

Para valorar la influencia observada durante y después de la campaña hay que comparar con la influencia previa.
Nota importante: antes de iniciar cualquier campaña es fundamental establecer previamente los objetivos a los cuales vas a querer llegar. Es importante que sean objetivos medibles para que puedas ser capaz si la campaña ha sido un éxito o no. Una vez iniciada la campaña deberás realizar un seguimiento de la misma analizando los cambios que se hayan debido a la interacción del Influencer.

Para obtener datos de la manera más fiable y objetiva, coloca códigos de seguimiento en las distintas acciones de la campaña en los distintos canales. Por otro lado tendrás que peinar la red para no perderte posibles interacciones que estén ocurriendo debajo de tu lupa, tanto en las redes sociales como en internet en general.

Augure Monitor es una herramienta diseñada para cumplir esta función. Podrás configurarla para recibir en la bandeja de entrada de tu email las concordancias que haya encontrado la herramienta por la red, tanto en blogs y webs como en las redes sociales.

“Vale, te he hecho caso, he seguido todas mis campañas, las interacciones con el contenido publicado por el influencer o en el cual ha interaccionado. Tengo un montón de números. Y ahora, ¿en qué me fijo?”
Buena pregunta querido Augureño.

Métricas para evaluar la influencia observada

• Número de conversaciones acerca de la campaña o tema de interés.
• Comentarios en el contenido creado por el influencer.
• Total de influencers con los que interactuamos / Total de influencers que publican sobre nuestra marca.
• Tráfico referido proveniente de los contenidos del influencer. (*Esto puede verse en Google Analytics, observando observando la fuente desde la cual llega el tráfico. El tráfico referido es el que llega a nuestra página directamente al darle a un link en otra página, o sea que tienen un link que apunta hacia nosotros. El tráfico referido de redes sociales está en Social).
• Conversiones (compras, registros) atribuidas a la publicación del influencer.

En líneas generales estos son ejemplos. En general esto va de tráfico, shares en Social media, links de otros sites a tu contenido, menciones, ventas... Pero todo dependerá de los objetivos que establezcas antes de comenzar la campaña. Si estás lanzando un producto y lo que te interesa es vender, tus métricas irán no tanto a volumen de tráfico, sino más bien a tráfico cualificado para una venta directa, dándote más igual las menciones en otros sites e centrándote más en medir el tráfico el porcentaje de rebote, el paso en el que abandonan el embudo de conversión, etc. Si por el contrario no estás interesado en ventas directas y por ejemplo estás realizando una campaña en el que estás promocionando una nueva página web, no te interesará la venta directa, te interesará más el volumen de tráfico, páginas por sesión y tiempo medio (para comprobar la calidad de tu web, si es atractiva o no, qué contenidos crean más engagement…).

Por ello insisto en que lo importante es tener en cuenta previamente qué vas a querer conseguir, tus objetivos, y planificar cómo vas a medirlo, qué KPIs o métricas te interesan en función de esos objetivos.