¿Los Influencers están en venta?

" No me des dinero, ¡pero dame mi libertad! ". Esta fue la declaración a todo pulmón que hizo Juan Castromil para llamar la atención de marcas y agencias durante su reciente intervención en el evento sobre Marketing de Influencers " Influence One ", organizado en Madrid. Fue durante el desarrollo de una mesa redonda en donde sus colegas Mauro Fuentes, Jonan Basterra y Martín López también hablaron sobre las crecientes peticiones que día a día reciben por parte de las marcas invitándoles a escribir informaciones concretas, a publicar una foto o simplemente a retuitear un contenido a cambio de unos cuantos euros.

Si la política editorial de estas últimos les deja alejados de este tipo de tentaciones, es innegable que los nuevos "influencers" que gozan de una comunidad de seguidores activos en torno a una temática determinada son cada vez más apetecibles para las marcas, y es cada vez más dificil de resistir a la tentación de monetizar su influencia.

¿Los influencers llegarán a convertirse por lo tanto, en una especie de ‘hombres-anuncio‘ ? Todavía no estamos en ese punto si nos fiamos a los datos extraídos del reciente estudio publicado por Augure sobre el estatus del marketing de Influencers en 2014. Solo el 18% de los profesionales encuestados piensan que los influencers buscan una remuneración económica a la hora de establecer relaciones con las marcas.

Según ellos, los influencers son más receptivos hacia empresas y agencias que les ofrecen material o ayuda para sus procesos de creación de contenidos (31%), o les proveen de información exclusiva de la empresa (28%).

A pesar de todo, la publicación de posts o de tweets patrocinados es cada vez más, una práctica extendida. ¿Es por lo tanto criticable? No, excepto cuando el autor " olvida " precisar que ha sido remunerado por escribir ese contenido (como fue el caso de la mayor parte de los blogueros que participaron en la reciente campaña " Single Air by Celio "). Sin embargo, no puedo dejar de pensar que en el medio plazo, esta práctica solo puede ir en contra de los intereses del propio influencer.

En una entrevista reciente, Heather Mac Lean, afirmó que un influencer aceptando una remuneración a cambio de un post, podía ser comparado con un deportista de alto nivel aceptando el patrocinio de una marca. Me resulta difícil compartir esta visión, porque creo que los contenidos y las opiniones de una persona influyente son la esencia de su credibilidad. Comprar sus palabras sería más comparable al hecho de pagar a un boxeador para que se deje ganar.

Preguntémonos ahora cuál es el valor que tienen los influencers en los ojos de las marcas: ¿Es el número de páginas vistas de su blog o sus seguidores de Twitter?

Nada es menos intangible, porque hoy en día hay probablemente formas más fáciles de conseguir una audiencia masiva y selectiva a través del social advertising, por ejemplo. Lo que caracteriza a una persona influyente es el hecho de que ha sido designado por su comunidad (sin importar el tamaño) como un experto en un tema determinado.

Su independencia y la objetividad son los fundamentos mismos de la credibilidad que ha logrado construir con el tiempo en torno a esa comunidad. Y la credibilidad ganada con su público es precisamente lo que le dará una valoración positiva e infinitamente más poderosa para una marca, que un banner o un artículo patrocinado en un medio online.

Aceptando una remuneración por parte de las marcas, ¿el influencer no echará por tierra lo que le hace aún más valioso...?