6 cosas que necesitas saber sobre la monitorización de tu reputación

Realizar la monitorización de la reputación además de ser un proceso analítico donde, a través de unos datos puedes conocer qué se dice de tu marca a nivel global, representa principalmente un complejo proceso de filtraje previo y definición de las variables a medir, para que esos datos puedan realmente darte información valiosa a la hora de mejorar tus acciones de comunicación y hacer la planificación de las mismas en el futuro.

Siendo la reputación el resultado de la coherencia entre lo que dices y lo que finalmente haces, surge una tendencia natural a no perderte ninguna mención que pueda hacerse de tu marca en todas las esferas, como una manera de saber si ese proceso de coherencia lo estás realizando correctamente y cómo se está asimilando externamente. Sin embargo, no se puede, ni conviene medir todo cuando se trata de realizar esta monitorización.

En este sentido, hemos recopilado algunos aspectos que necesitas tomar en cuenta para que los esfuerzos que realices en la monitorización de tu reputación, tengan resultados satisfactorios:

1. Con respecto a los parámetros de medición

Definir los parámetros de medición es probablemente el aspecto más complicado a la hora de construir la estrategia de monitorización de cualquier marca ya que se puede abarcar mucho, perder precisión y dispersar los objetivos. Saber distinguir entre lo realmente relevante y el “ruido”, es la primera meta.

Para realizarla es importante:

• Comprender que no hay manuales genéricos a implementar pues cada marca tiene su propio movimiento y debe contar con sus propios parámetros de medición.
• Y que para definir estos parámetros hay que tomar en cuenta la industria o sector al que pertenezca la marca por ejemplo, ya que no será lo mismo la reputación de un hotel, cuyo movimiento por lo general se produce principalmente entre las opiniones de sus propios sitios, que la interacción a medir en la reputación de una agencia de comunicaciones, cuya dinámica podría darse mayormente en sus redes sociales.

Dichos parámetros de medición, deberían responder a preguntas como estas:

• ¿Cuántos me conocen? Visibilidad de mi marca.
• ¿Cómo estoy considerado de acuerdo a mis competidores?
• ¿Cuántas conversaciones genera mi marca? Provenientes de engagement directo.
• ¿Cuántas de estas conversaciones se convierten en recomendaciones de mi marca?
• ¿Cómo son los sentimientos de estas conversaciones? (Positivos, negativos, neutros)

Entendido el sentimiento como la tendencia hacia las marcas por parte de las audiencias. Patricia Carmona lo explica de esta manera en su libro “Social Media Analytics: Interpretación del contenido”:

“El sentimiento indica si los usuarios están a favor o en contra de lo que se publica. Siempre depende del punto de vista desde el que se analiza. Lo que puede ser positivo para una marca, puede ser negativo para otra”.

• ¿Cuántas de las interacciones provienen de un eco espontáneo y cuántas provienen de un eco provocado por mis acciones de comunicación?
• Cuál es el rango de edad, el género, la geolocalización y cuáles son los intereses de la audiencia que habla de mi marca?
• ¿Cuántas de estas menciones han acabado en la papelera?

2. Con respecto a los canales de medición

Facebook, Twitter, Buscador de Google, Google+, Instagram, Youtube, Vine, Pinterest, LinkedIn, blogs, webs, foros, medios online y offline, aplicaciones móviles, canales internos, el bar de la esquina… ¿Cuáles son los canales a los que debes darle prioridad en la monitorización de tu reputación?

Una respuesta sensata a esta pregunta es:

Principalmente a aquellos donde esté tu público objetivo.

En cuanto a redes sociales, Facebook y Twitter suelen estar a la cabeza de los canales habituales en la monitorización de la reputación de las marcas. Pero recuerda que para tu proceso, todo dependerá de los canales donde estés desarrollando la interacción con tu público objetivo, según la naturaleza del producto o servicio que ofreces.

3. Con respecto al público objetivo

Tus interlocutores también pueden presentar diferencias y éstas ser determinantes a la hora de priorizar cuáles son los más relevantes para tu análisis de reputación. Asegúrate de identificar estas diferencias en tu público objetivo antes de medir.

En principio podríamos establecer una primera diferenciación, pues una cosa es la audiencia que habla de tu marca y otra son los influencers que también hacen mención de la misma. Ambos públicos deben entrar en tu análisis, pero deben ser estudiados de manera distinta, ya que tiene un valor distinto la opinión que proviene de un seguidor, que el comentario que pueda hacer un influencer al que previamente has identificado para tu campaña de marketing.

Así que está bien conocer…

¿Quién dice?

Pero sobre todo es relevante conocer…

¿Cuál es la influencia de quien lo dice?

4. Con respecto a la herramienta de monitorización

Al tener claro exactamente lo que necesitas medir, ya puedes conocer las características que debe tener la herramienta de monitorización para hacerlo. En sentido, sucede igual que con los canales y el público objetivo, hay tantas herramientas disponibles en el mercado, que es imprescindible hacer un listado de tus necesidades para hacer la elección correcta.

En todo caso, lo importante es que los datos que te ofrezca te permitan:

• Filtrar el ruido sin perderte información relevante.
• Tener información cuantitativa pero sobre todo cualitativa de las menciones sobre tu marca.
• Hacer una medición automatizada e integrada a tus acciones de comunicación.
• Tener información proveniente de un ámbito geográfico amplio.
• Anticiparte a los escenarios.

5. Con respecto al análisis

Analizar tu reputación, es un proceso continuado que debe mostrar la variación de la misma en función de las acciones que realices para mejorarla. En este sentido, es importante comprender que más que lograr que el análisis que realices sea consecuente en el tiempo, has de conseguir que ese análisis te muestre cambios, ya que estos serán los indicativos de que tu reputación se consolida.

Para tus mediciones entonces puedes valerte de estas consideraciones:

• Realizar scoring de 0 al 10 para los análisis cualitativos.
• Contar con un dashboard personalizado.
• Plasmar la información a través de gráficos y recursos visuales que te permitan observar la evolución de tu reputación.
• Obtener datos que den información de calidad para el cálculo del retorno de inversión de las menciones.

6. Con respecto a la presentación de los datos

Por último y no menos importante, es que siempre compartas los resultados de tus mediciones. Y nos referimos no sólo a presentarlos ante tu empresa, a través de formatos digitales como newsletters y webzines, sino a presentarlos públicamente, en tus canales digitales, web, blogs, y redes sociales y utilizarlos como parte de la estrategia para aumentar la visibilidad de tu marca.Tu eres quien debe principalmente, promocionar el eco positivo que se genera alrededor de tu marca, gracias a tus correctas acciones. Por supuesto, hecho siempre con sentido común. ¿Una forma básica? Compartir, re-publicar, retuitear, esas menciones.

¿Qué debes lograr finalmente con la monitorización?

• Tener una visión detallada de lo que sucede alrededor de tu marca y así saber si las acciones de comunicación que estás realizando están proyectando la imagen que esperas.
• Conocer el movimiento del contenido que compartes, para reforzarlo en los canales donde esté funcionando y variarlo donde no.
• Afinar la personalidad de tu marca, reforzando el lenguaje y tono que mejor reputación te genera.
• Prevenir escenarios negativos y prepararte para gestionar alguna crisis de reputación.
• Mejorar los beneficios que ofrece tu marca tanto a las audiencias como al entorno social en general. Saber por qué es valiosa en un sentido universal.
• Reforzar la conexión entre tu marca y tu público objetivo, para que crezca el interés y la relación win-win entre ambos.

Un estudio del Reputation Institute, realizado a 61.000 consumidores de 15 países del mundo, reveló que estas son las 3 marcas que cuentan con mejor reputación en todo el mundo para el año 2015:

• BMW: Que recupera su posición tras perderla en el 2014.
• Google: Que se posiciona sobre todo como la empresa con mejor contacto con los usuarios.
• Daimler: Que sube de posición este año.

Y para conocer más sobre la monitorización de tu reputación también puedes consultar estos artículos:

CAJA DE RECURSOS

• La monitorización online: una aliada para tu estrategia de RR. PP
• La medición de la reputación, una de las principales prioridades de las empresas.
• Comentarios negativos: de la respuesta a la acción.
• Guía para el seguimiento y análisis de la competencia (benchmarking) utilizando la monitorización online.

¿Lo que dices de tu marca es coherente con lo que haces? ¿Cómo está valorada tu marca entre tu público objetivo? ¿Cómo realizas la monitorización de la reputación de tu marca? ¡Comparte tu experiencia!