Guía para el seguimiento y análisis de la competencia (benchmarking) utilizando la monitorización online

El benchmarking o análisis de la competencia puede servirte como guía en la definición o en la evolución de tu estrategia de comunicación . No se trata de copiar o hacer lo mismo que hacen otras empresas, el objetivo es aprender de los “best practices” o acciones  de éxito – y de fracaso también – que otras empresas han puesto en marcha.  Cuando realizamos un proceso de benchmarking no debemos centrarnos solo en la competencia directa, sino también en otras empresas de sectores similares de las que podamos aprender en base a sus acciones.

Realizar un proceso de benchmarking en el área de comunicación tiene sus ventajas y es que la gran mayoría de la información que necesitamos puede encontrarse de forma pública (en medios, blogs, redes sociales, agregadores online, notas de prensa en Internet, etc…). Por ello, la mejor herramienta con la que podemos contar para realizar un proceso de benchmarking es la monitorización en Internet de todos estos soportes estableciendo las búsquedas adecuadas.

El análisis de la competencia no es una acción puntual sino, por el contrario, se trata de un proceso constante que la empresa debe intentar automatizar para ocupar la mayor parte de su tiempo en el análisis más que en la recopilación de datos. Bajo esta premisa,  el proceso de monitorización y seguimiento que recomendamos es el siguiente:

Definición de los temas a seguir de la competencia y configuración de la monitorización online

Antes de empezar, debemos tener claros cuáles son los temas que queremos analizar de nuestra competencia ya que el  hacerlo de otra manera puede causar un exceso de información que no nos lleve a ninguna conclusión concreta. Al final, la monitorización de nuestra competencia debe servirnos para responder preguntas concretas como en los siguientes ejemplos:

¿Quiénes son los influencers que trabajan con la competencia y qué tipo de colaboraciones llevan a cabo?

Conocemos ya el potencial que tiene el Marketing de influencers en la visibilidad de la marca y la reputación corporativa. Una de las razones para poner en marcha un proceso de benchmarking es identificar los blogueros, periodistas o usuarios en redes sociales influyentes en mi sector que hablan de la competencia pero que no mencionan a mi marca. Esta información nos puede servir para conocer qué influencers no estamos identificando y también, qué errores cometemos al intentar colaborar con ellos.

Haciendo un seguimiento del blog o de la zona de recursos de otras empresas, podremos identificar si existen nuevas acciones de contenido en marcha y también si estas acciones están teniendo repercusión en publicaciones en medios y blogs.

¿Cuál es la estrategia de comunicación de mi competencia? ¿Están teniendo éxito?

De forma general, puedo también hacer un seguimiento sobre la marca, los productos, los portavoces de la empresa e incluso hacer seguimientos específicos en Twitter a través de seguir y guardar todos los tweets de la competencia, los hashtags que utiliza o también las menciones a su marca o a miembros del equipo.

¿Qué dicen mis competidores, blogueros y usuarios en redes sociales sobre las temáticas que interesan a mi empresa? 

El benchmarking puede estar enfocado a seguir a otras marcas pero también a los creadores de contenidos en general (blogueros, periodistas y usuarios en redes) con el objetivo de identificar conversaciones en las que puedo participar, temas de los que hablar en mi estrategia de contenidos y preguntas que puedo responder.  Mi recomendación es identificar los términos clave que se utilizan en el mercado y establecer una monitorización en redes sociales y  medios sobre estos términos. Ten cuidado con términos que puedan producir mucho ruido en tu monitorización.

¿Son buenos mis resultados?

El benchmarking es muy útil para que los equipos de comunicación y marketing puedan poner en valor los resultados de sus acciones y campañas.  Si hemos conseguido 20 apariciones en blogs  ¿Son buenos estos resultados?  La respuesta es "depende". Depende de los esfuerzos monetarios, humanos y los objetivos establecidos, pero también depende del mercado y del tipo de audiencia. Si queremos tener una visión real sobre el éxito de nuestras acciones, comparar estos resultados con otros competidores nos puede ayudar a ponerlos en contexto y además saber cuál es nuestra participación en el mercado.

Análisis de los resultados y plan de acción 

El seguimiento de la competencia debe estar seguido de un análisis de los resultados en base a los objetivos previamente establecidos, pero también un plan de acción en nuestra estrategia de comunicación. Los siguientes puntos detallan algunas de las áreas de trabajo:

• Influencers que trabajan con tu competencia: identifica el tipo de colaboración que tienen con otras marcas. Busca influencers similares e interactúa con ellos.   Recuerda que antes de ponerte en contacto con los influencers de tu sector, es recomendable realizar un seguimiento previo de su actividad online  para poder personalizar tu contacto.
• Incluir en tu calendario editorial las temáticas que identifiques como relevantes en tu sector. El proceso de monitorización de medios y blogs lo puedes combinar con el uso de herramientas como Google Trends para identificar la evolución del interés de búsqueda de los usuarios de términos específicos y así responder a las necesidades de información de los usuarios de forma más rápida.
• Si has intentado alcanzar a un periodista que está trabajando con tu competencia, busca nuevas formas de llegar a él que no sea solo a través de notas de prensa: desayunos, invitación a tus oficinas o eventos exclusivos,  pruebas de productos, etc.
• Utilizar los datos de impactos para comparar tus resultados en los informes de reputación que realices.
• Las noticias que encuentres sobre los competidores te pueden ayudar a identificar los diferentes movimientos de la competencia y saber cómo actuar en base a ellos.

Y muchas más acciones dependiendo de los objetivos iniciales que te hayas planteado.   Sobre todo, no des por sentado que una acción realizada por la competencia es una acción a imitar. Analiza el impacto obtenido de estas acciones  y estudia si es adecuado o no para tu empresa ponerlo en marcha.

Compartir tus resultados de la monitorización con el equipo

El proceso de benchmarking debería darnos como resultado un análisis de la competencia que nos permita tomar decisiones concretas y un plan de acción con fechas definidas.  Pero también, es información relevante para todos los miembros de la empresa, ya que compartir con ellos los resultados puede servir para darles a conocer nuestro estatus frente al resto de empresas del sector y también educarles los diferentes movimientos del mercado.

El formato en el que se comparten estos resultados es clave para que despierte el interés por parte del resto del equipo.  Debemos intentar sintetizar la información y ofrecer solo el contenido que sea relevante para ellos.    Por ejemplo, en nuestro equipo, realizamos una monitorización diaria sobre artículos que se escriben sobre Influencer Marketing y diariamente recibimos las noticias de esta temática. Esto nos ayuda a identificar temas que pueden ser interesantes para nuestra audiencia, pero también conocer lo que realiza la competencia en esta área.

Otro ejemplo de formato son las revistas online (webzines), donde se pueden incluir no solo publicaciones en medios online, sino también, tweets, vídeos e incluso publicaciones offline.

Más recursos que te pueden interesar sobre el análisis de la competencia y monitorización

• Te invitamos también a descubrir otros usos de la monitorización en tu estrategia de comunicación.
• Infoautónomos nos ofrece una definición sobre el análisis de la competencia y pasos para llevarlo a cabo en este artículo.