Comentarios negativos: de la respuesta a la acción

La reputación corporativa es responsabilidad del departamento de Comunicación, pero también tienen gran participación los stakeholders de la empresa (empleados, proveedores, clientes...).  El departamento de comunicación se encarga de establecer el mensaje que se quiere comunicar y los valores de la marca, pero sin acciones concretas de la empresa, que muestren estos valores, solo tenemos palabras al aire.

Un ejemplo concreto de donde debería estar involucrada el resto de la empresa es la gestión de los comentarios negativos online. No vamos a entrar en cómo responder a estos comentarios, porque creo que en esta parte tenemos mucha literatura al respecto.

Además, esto es solo la primera parte en la gestión de comentarios negativos. Cuando se trata de un comentario de un cliente con una queja justificada (o a veces, no tan justificada, pero que se debe gestionar de todas formas), en muchos de los casos el Community Manager, o incluso el propio Director de Comunicación o Director de Marketing, no podrán solucionarlo porque se puede tratar de temas de los que no tienen una responsabilidad directa; ejemplos: una mala experiencia en el negocio, un producto estropeado, una entrega que ha tardado más de lo previsto, estar en contra del proceso de producción de la empresa que afecta el medio ambiente, opiniones negativas sobre un portavoz de la empresa, de la política de Recursos Humanos, etc.

Como podemos ver, estos comentarios no se solucionan solo con un "Te escuchamos y estamos trabajando en ello", sino que también deben de ir ligados a una respuesta con acción. El objetivo del equipo de comunicación, al recibir los comentarios negativos, debe de ser la rectificación o aclaración de este comentario.  Estos son algunos consejos para lograrlo:

Establecer niveles de importancia de los comentarios

En algunas herramientas de monitorización encontramos la clasificación de los impactos en base al Valor Publicitario Estimado (para medios online y blogs) y el nivel de influencia (para cuentas en redes sociales). Estos valores no son 100% fiables, porque en el primer caso, como el nombre lo indica, es estimado y no real. En el segundo, cada herramienta de monitorización cuenta con un diferente tipo de indicador de influencia, que puede variar según la forma en la que se mida. Aún así, serán nuestras propias políticas de gestión de comunidad o de monitorización las que nos den una respuesta clara de qué tipo de comentarios nos deben llevar a una acción con mayor rapidez y con una solución 100% efectiva, ya que las métricas anteriormente mencionadas, solo tendrán el objetivo de guiarnos.  Esto solo se aplica a empresas donde el nivel de menciones es alto y no podemos responder con la misma rapidez a todos. Para empresas con un número de menciones fácil de gestionar, la respuesta debe ser efectiva y rápida en todos los casos.

Para comentarios con un nivel de importancia alto, actuar rápidamente

Los comentarios negativos con una importancia alta, y que pueden afectar muy negativamente a la reputación de la empresa, deben de tener una acción rápida. Los comentarios que van relacionados con la estrategia de nuestra empresa, deben ser tratados con un comité de reputación que puede estar conformado por el Dircom, el Community Manager y el miembro directivo al que afecte directamente este comentario (Director RRHH, Director de Operaciones, etc.). El equipo de comunicación debe de valorar el riesgo del comentario y buscar, junto al Director del área, la forma de solucionar este problema y cómo se dará una respuesta final. En algunos casos, este equipo puede estar conformado por el Responsable legal de la empresa.

Crea un proceso de trabajo con Atención al cliente

Para casos de problemas del día a día con clientes, crea un flujo de trabajo con el departamento de Atención al cliente, de tal forma que sean ellos quienes gestionen la solución de este conflicto.  Remarcar la importancia de la rapidez de respuesta en este tipo de comentarios es vital: en realidad  los clientes que se quejan a través de los medios sociales esperan la misma rapidez de respuesta que los clientes que lo hacen por canales tradicionales, la única diferencia es que un segundo comentario negativo, después de la  primera queja online, puede traer problemas de reputación mucho más grandes.  Añadiría a este punto, además de la creación de un flujo, la importancia de revisar las políticas de atención al cliente de cara a los nuevos canales de atención al cliente: las redes sociales.

Críticas a políticas internas de la empresa

Recordemos que la reputación de una empresa, no se crea en base a mensajes de comunicación, la reputación es lo que somos y mostramos a los demás.  Por ello, en la gestión de los comentarios negativos, el departamento de Comunicación y Marketing tiene dos roles:

• Si identificamos comentarios negativos sobre la políticas internas de la empresa, y que no podemos solucionar a corto plazo, podemos crear contenido con información positiva sobre nuestra empresa (y/o trabajar con influencers que nos ayuden a difundir este contenido).
• Analizar si estos comentarios nos muestran una realidad que se debe de cambiar dentro de la empresa y proponer a la dirección el implementar estas mejoras. Si logramos que se produzca este cambio, comunicarlo será una buena idea.

Crea tu propia noticia o contenido

Como en el punto anterior, habrá comentarios negativos que no podamos gestionar (otro ejemplo son comentarios negativos de la competencia). Ante esta situación la mejor respuesta es utilizar contenidos propios que podamos viralizar y que ayuden a contrarrestar los comentarios negativos.  Contar con el apoyo de los responsables de la empresa también es un punto vital. Algunos ejemplos destacados son: un vídeo del CEO hablando sobre los cuidados en los procesos de calidad de la empresa, una infografía sobre la historia y la presencia en diferentes países y contribución de la empresa en el sector o escribir un artículo detallando las ventajas de nuestros productos.

Realizar informes de reputatición

No hay mejor forma de involucrar al resto de miembros de la empresa, que mostrando los efectos positivos o negativos de nuestras acciones, es decir, mostrando resultados.  Realizar informes de reputación mensuales para la empresa, o al menos para los responsables de todos los departamentos, mostrará el resultado de nuestras respuestas rápidas.  Estos informes podrían contener:

• El total de menciones de nuestra marca, de nuestros portavoces, productos,...
• El tipo de menciones (positivas, negativas, neutras)
• El VPE (Valor publicitario Estimado)

Motivar al uso de las redes sociales en la empresa

Finalmente, pero no menos importante, la participación de la empresa en la creación de la reputación puede realizarse a través de las propias redes sociales de los miembros de ésta.  Un comentario negativo sobre un portavoz de la empresa a través de Twitter, puede tener mejor respuesta a través de la propia cuenta de Twitter del portavoz, que de la cuenta de la empresa. Eso sí, la participación en la creación de la reputación corporativa a través de las cuentas en redes sociales de sus empleados, implica una fase de educación y/o políticas de redes sociales que debemos de establecer.

En conclusión:

La gestión de comentarios negativos, no es un tema que compete solo al departamento de Comunicación y Marketing, es la labor de toda la empresa al participar en la construcción de una reputación corporativa y colaborar en responder rápidamente y con acción a las quejas que se produzcan en Internet.   La rapidez, pero también la eficacia con la que actuemos, va a hacer que nuestra gestión de comentarios negativos genere una mejor imagen de nuestra empresa.