La monitorización online: una aliada para tu estrategia de relaciones públicas

En el entorno digital en el que vivimos hay que reconocer que información no nos falta, más bien todo lo contrario. Nos dirigimos hacia lo que se conoce como “infoxicación”: ¡muchísima información fluyendo por todas partes! Esto es toda una ventaja para los comunicadores ya que se encuentran con un inmenso terreno por explotar, pero que a su vez puede suponer un problema dado que si se interpreta mal, puede transformarse en un auténtico peligro. Uno de los mejores aliados para hacer frente a este nuevo entorno digital es la monitorización online.

Aunque la monitorización suele estar gestionada por expertos en el seno de la empresa, esta "cultura de la monitorización" debe propagarse por todo el conjunto de departamentos que integran la compañía: el de recursos humanos para encontrar talento y hacer seguimiento de los impactos resultantes de una estrategia de ‘employer branding‘; el de ventas para el que la monitorización supone una herramienta perfecta de prospección; el financiero, que puede mantenerse informado de las últimas novedades en materia de legislación; y por supuesto, no podemos olvidarnos del departamento de comunicación y relaciones públicas.

Lejos quedan ya los tiempos en que la empresa controlaba su comunicación y sus mensajes (la famosa comunicación bidireccional). Hoy en día cualquier persona puede tomar la palabra en la red (dando paso a la comunicación multidireccional) y dado que nadie puede, al menos desde un punto de vista científico, escuchar todo lo que se dice sobre la marca con solo dos oídos, es necesario equiparse con los recursos necesarios para hacer frente a este nuevo escenario al que nos enfrentamos.

Back to basics! Os presentamos 3 usos clave de la monitorización online.

¿Quiénes son tus influencers?

Ante la multiplicación y diversificación de los perfiles de influencers, el público objetivo de los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación ha cambiado. Ahora ¿cuál es el reto? Conseguir llegar a las personas adecuadas (resulta inútil perder tiempo y esfuerzo con perfiles que están fuera de tu target). Así pues, ¿en qué te ayuda la monitorización online?

1. ¿Quién habla de mí?

Aquí nos dirigiremos hacia una estrategia de fidelización.

Seguramente ya hayas identificado a los periodistas que te conocen y que te han mencionado alguna vez. Por el contrario, puede que haya bloggers o incluso líderes de comunidad que hablen de ti de forma espontánea, algo que puede ser un problema si no tienes un dispositivo de monitorización de tus marcas, portavoces, etc., ¡ya que se te escaparán! Y, sin embargo, quizá sean más accesibles y fáciles de fidelizar que los periodistas más conocidos y ultrasolicitados por las marcas.

En función de tus objetivos de comunicación, más orientados a la transmisión del mensaje (el famoso reach), y del nivel de afinidad (más orientado al poder de recomendación), estarás dirigiéndote a un público u otro. Es por lo tanto útil identificar bien a cada grupo de personas para poder activarlas rápidamente si fuera necesario. Como recordatorio, en nuestra pirámide del influencer engagement encontrarás una clasificación de estos perfiles y de los diferentes escenarios a los que están asociados.

2. ¿Quién habla de los demás (¡sobre todo de mi competencia!)?

Si bien antes poníamos el foco en la fidelización, ahora se trata de conquistar (¡a las armas!). Y es que están los que hablan de ti y los que te gustaría que hablaran de ti. Pero, ¿cómo podemos identificar a estos últimos? ¡Pues con la monitorización, claro! Definir un dispositivo de monitorización de tu competencia te permitirá detectar a las personas que hablan de ella y quizá no de ti. Analizando sus publicaciones conseguirás conocer los temas que les interesan, los que asocian con tu competencia y también podrás saber por qué no te relacionan a ti con dichas temáticas.

Así, la monitorización online (en los medios de comunicación en línea, blogs, redes sociales, etc.) es una aliada a la hora de identificar a tus influencers, que son, recordemos, actores clave en la gestión de tu reputación. Para ir un paso más allá en la identificación de tus influencers.

¿Cuáles son las tendencias?

En el entorno web siempre pasan cosas, ya sea la creación de un evento relacionado con tu sector o un nombramiento importante en la empresa de un cliente tuyo o de un cliente potencial. Por ello, de ahí la necesidad de estar en constante alerta con el objetivo de detectar las tendencias y actuar lo antes posible ante ellas.

Identificar un pico inusual de menciones en torno a tu marca puede permitirte gestionar una crisis desde el primer momento de su aparición, antes de que se haya propagado demasiado. ¡Más vale prevenir que curar!

Gracias a las herramientas de monitorización online dispones de paneles de control que te permiten identificar en un abrir y cerrar de ojos las tendencias del momento y acceder así, en un solo clic a las publicaciones (artículos, blog posts, publicaciones en redes sociales, etc.) asociadas a las mismas. De esta manera, ganas tiempo para poder dedicarte a tareas de mayor valor añadido como puede ser el análisis de estas publicaciones, lo que te permitirá poner en marcha las acciones adecuadas.

¿Qué resultados generan tus acciones?

Sí, lo sé… Haces lo que no está escrito para conocer el resultado de tus acciones y aun así tienes la sensación de que nadie se da cuenta de tus conclusiones. Que no cunda el pánico. Hasta los más grandes tuvieron un comienzo difícil. Por suerte, la monitorización online puede ayudarte a sacar a la luz la verdad y demostrar los resultados de tus acciones. ¿Cómo?

• Observando la evolución del número de menciones en los medios de comunicación online, blogs, redes sociales y cualquier otro medio de la esfera digital. ¿Aumentan? ¿Disminuyen? Los numerosos datos cuantitativos te permitirán seguir tu notoriedad e impacto.

• Todos sabemos que la cantidad está bien, pero también nos importa la calidad. Por ello es interesante calificar tus menciones: ¿son positivas o negativas? Imagina que estás gestionando una crisis de reputación. ¿Tus acciones dan sus frutos? ¿Notas una disminución de las menciones negativas?

• Las relaciones son el centro de tu negocio y la monitorización puede ayudarte a construir estas relaciones y seguir su evolución. Podrás construir relaciones siguiendo y monitorizando a tusinfluencers aprenderás a conocerlos (podrás identificar los temas que les interesan, por ejemplo) y de esta manera podrás contactar e interactuar con ellos de la forma más adecuada. Y también podrás medir realizando el seguimiento del número de menciones que tus influencers objetivo realizan. Esto te indicará sobre todo si te han identificado bien (si has conectado con ellos), si te mencionan de manera positiva o no, si tu colaboración con ellos puede ir más allá, etc.

Así pues, la monitorización online se ha convertido en un must have para los profesionales de la comunicación y de las relaciones con los influencers. Una herramienta de monitorización ideal ha de permitir escuchar lo que se dice entorno a tu marca y saber lo que pasa en tu ecosistema, pero, sobre todo, detectar el ruido que encontramos en el entorno online para salir de él. Esta escucha adecuada te aporta datos esenciales para medir los resultados de tus acciones, lo que te permitirá ganar tiempo para centrarte en analizar dichos resultados y sacar conclusiones y, así, ¡fijar tu estrategia de comunicación!

¿Por qué ganar tiempo? Permíteme que insista. Una buena herramienta de monitorización ha de incluir la capacidad de automatizar al máximo tus procesos: recopilación de datos, análisis, etc. Evidentemente, habrá partes que seguirán siendo subjetivas y requerirán un trabajo humano (como el análisis del tono por ejemplo), pero aun así cuanto más intentes automatizar los procesos, ¡más tiempo tendrás para dedicarte a las tareas que aporten gran valor añadido a tu marca!

¿Tienes algún consejo acerca de cómo sacarle todo el partido posible a la monitorización online? Si es así, no lo dudes y compártelo con nosotros.