¿Por qué un plan de comunicación de crisis?

Esta fue la pregunta que tuve que responder continuamente durante dos años hasta que conseguí diseñar e implementar un plan de comunicación de crisis en aquella compañía. Dos años en los que la suerte nos acompañó y pudimos esquivar alguna que otra situación que podría haber dañado nuestra imagen. Pero fue eso, suerte: todas las empresas, sin excepción, están expuestas a sufrir un revés que impacte directamente en su reputación.

Pero hemos dejado sin respuesta la pregunta de ¿por qué un plan de comunicación de crisis? Porque es la primera piedra para prevenir situaciones negativas, minimizar los daños que estas puedan causar y aprender de la experiencia para estar mejor preparados en el futuro. ¿Por dónde empezamos? Por lo más básico y que ya habréis adivinado: convencer a la empresa de que es necesario. Se trata de un proyecto que el dircom no puede hacer en solitario, pues precisa de la colaboración de toda la compañía para conseguir un proyecto global, a medida de las necesidades de cada empresa y, sobre todo, eficaz. Pero vayamos por partes.

Primer paso, convencer

Para convencer a la dirección de que este es un proyecto estratégico en el que es necesario invertir recursos, una buena opción es lograr cerrar una reunión formal para hablar exclusivamente del tema. Una vez conseguido, propongo empezar nuestra exposición con una breve introducción teórica sobre la gestión de la comunicación de crisis para poner de manifiesto nuestra solvencia en el tema y, por tanto, la validez de nuestra recomendación (e insistencia). Después, podemos pasar a desgranar dos ejemplos prácticos de empresas similares a la nuestra. El primero, de un caso mal gestionado y que ponga en evidencia las consecuencias negativas que tuvo para esa compañía. El segundo, en cambio, de un caso de éxito donde resaltaremos los problemas que se evitaron y los beneficios que se obtuvieron.

Una vez tenemos a la dirección de nuestra parte, es hora de ponerse a trabajar. Para ello, es necesario hacer un mapa de las posibles situaciones de crisis con las que podemos encontrarnos según nuestra actividad, transcendencia y público al que nos dirigimos. Para ello, será necesario sentarse con todos y cada uno de los departamentos para trabajar conjuntamente en esta identificación. Es interesante aprovechar estas reuniones para ir “concienciando” al staff de las consecuencias que pueden conllevar algunos de los escenarios identificados en caso de que no se gestionen adecuadamente. Como se puede observar, la labor evangelizadora en este proceso va a tener que ser continua si queremos que el plan funcione.

¿Cómo elegimos al gabinete de crisis?

Una vez realizado este mapeo es hora de seguir identificando, pero esta vez, a las personas idóneas para formar parte del gabinete de crisis. Serán los miembros de la compañía encargados de detectar la alerta, valorar su alcance y tomar las decisiones pertinentes para gestionarla adecuadamente. Para ello, tendrán que ser personas que cumplan los siguientes requisitos:

• Tener acceso a los puntos de entrada de las posibles situaciones de crisis para así minimizar el tiempo de reacción.
• Con las suficiente competencias para actuar y tomar decisiones.
• Que crean en el proyecto, sean proactivos y con ganas de implicarse.

Lo que no debe faltar

Ahora llega el momento de ponerse a escribir para diseñar el protocolo más adecuado y de la forma más pormenorizada posible. Las situaciones de crisis son inesperadas, por eso, las actuaciones para gestionarlas no deben serlas. A grandes rasgos, porque cada caso es diferente, un plan de comunicación de crisis debería contener:

1. El proceso de identificación y catalogación de las alertas. Un sistema muy visual y fácil de implementar consiste en clasificarlas por los colores del semáforo: verde (de riesgo bajo), ámbar (de riesgo medio que puede pasar a roja) y roja (de actuación inmediata).
2. El protocolo de actuación para cada uno de estos tres tipos de alerta, teniendo en cuenta que las dos primeras pueden ir evolucionando hacia la categoría posterior.
3. Los timing de gestión y respuesta que deberán cumplir las personas implicadas cuando se identifica un alerta. Por ejemplo, 48 horas la verde, 24 horas la ámbar y 2 horas la roja.
4. La identificación de las personas que formarán parte del gabinete de crisis (incluyendo todas las vías posibles de contacto). Normalmente, el dircom, asesoría jurídica y dirección estarán siempre presentes. El resto de participantes podrá variar en función de la tipología de problema (operacional, atención al cliente, calidad, etc.)
5. Un checklist de los elementos más frecuentes que utilizaremos, pues nos ayudará a poner orden en un momento de tensión (comunicado interno, comunicado externo, redes sociales en las que estamos presentes, teléfono de atención al afectado, etc.). No significa que haya que usarlos todos, pero evitará que nos olvidemos alguno.
6. Materiales estándar ya preparados por si hubiera que dar una respuesta inmediata. Por ejemplo, un primer comunicado de prensa lamentando lo sucedido y anunciando que se está investigando. Habrá que adaptarlo en cada caso pero se gana mucho tiempo si partimos de documentos ya consensuados y diseñados.
7. El presupuesto asignado a la gestión de crisis de comunicación y reputación. Si no es posible (no todas las empresas quieren inmovilizar un capital para ello), debemos asegurarnos de que alguno de los miembros del comité de crisis tiene la capacidad suficiente para aprobarlo de forma inmediata cuando haga falta.
8. La base de datos actualizada de los medios de comunicación, influencers y blogueros con los que nos relacionamos habitualmente.
9. La lista de proveedores y colaboradores externos que podamos llegar a necesitar. Por ejemplo, el de la empresa de audiovisuales en el caso de tener que preparar una rueda de prensa exprés o un vídeo para las redes sociales.
10. Una plantilla de seguimiento donde se vayan recogiendo las decisiones que se toman y las consecuencias de las mismas, pues servirá de guía para las reuniones posteriores .

Tampoco hay que olvidarse de una de las partes más importantes del plan y que muchas veces pasa desapercibida: el cierre de la crisis y la actualización del manual. El alivio por haber finalizado la gestión de una crisis hace que tendamos a relajarnos y a pasar página sin mirar atrás. Sin embargo, pasado un tiempo prudencial, es recomendable volver a reunir al gabinete de crisis para analizar qué ha funcionado bien, qué aspectos se podrían mejorar y, con esa información, actualizar el plan de comunicación de crisis.

Como se puede observar, el camino para implantar un plan de comunicación de crisis en una empresa que no ha sufrido ninguna (o peor aún, que no ha sido consciente de ello) suele ser largo. Pero es que el proceso de elaboración del plan también lo es, pues debe ser minucioso y, sobre todo, plenamente adaptado a la realidad de la empresa. Para ello, debemos conocer al detalle la operativa de la organización e incluso sus particularidades más sensibles. Y precisamente sensibilidad, mano izquierda y capacidad de análisis son las cualidades que tendremos que desarrollar para lograrlo.

Vanesa Mena

Es periodista de formación y experta en comunicación corporativa por vocación. Más de 10 años asesorando a empresas para aumentar la notoriedad de su marca a través de los medios de comunicación. Creyente de las políticas de comunicación 360º. Todas las empresas comunican aunque no quieran. Entonces, ¿por qué no hacerlo bien?

Para saber más sobre Vanessa, este es su Twitter: @vmena75