¿Por qué es importante medir las acciones en comunicación?

En el año 2010, 150 profesionales de la comunicación de más de 35 países se reunieron para sentar las bases de cómo debería ser la medición de las acciones en Relaciones Públicas, estableciendo los conocidos 7 Principios de Barcelona. Tras 5 años, la esfera digital ha cambiado tanto las cosas que en septiembre de 2015 se han tenido que reunir de nuevo para adaptar estos parámetros a las necesidades actuales, donde todas las acciones (no sólo las de RRPP) y los canales de interacción trabajan en conjunto y deben ser medidos por igual.

Medir las acciones en comunicación es más importante que nunca, no sólo para conocer el alcance que se ha logrado y presentarlo en los informes de resultados, sino principalmente para poder comprender de una forma más profunda y real al consumidor de hoy, así como crear estrategias cada vez más efectivas y verdaderamente rentables. Se trata de una labor que debe realizarse siempre y aplicarse a todas las áreas, aprovechando además la multitud de herramientas y opciones de medición con las que contamos.

Por lo tanto, podríamos decir que el debate de si es o no importante realizar medición en comunicación, ha terminado. La clave está en los datos, en la cantidad y calidad infinita de datos que pueden obtenerse hoy y todo lo que es posible crear a partir de los mismos.

Un ejemplo lo explica mejor:

La medición de David Bowie

El Museo Victoria & Albert de Londres, realizó en 2013 la primera exposición retrospectiva de la carrera del artista David Bowie, alcanzando récords de asistencia sin precedentes desde 2001 cuando abrieron las puertas al público. ¿Cómo lo lograron? Entre otras cosas gracias a la labor de medición constante de las acciones en comunicación durante toda la campaña.

Los objetivos:

Impactar a los más de 230 mil visitantes que se esperaban durante los 6 meses de exhibición. Atraer nuevos públicos. Generar expectativa hacia las nuevas exposiciones y asegurar la venta anticipada de las entradas para cubrir parte de la logística, además de la consolidación en medios como la exposición “más comentada del año”.

También debían:

• Medir el impacto de las relaciones públicas en la venta de entradas para dar un valor tangible al negocio.
• Suministrar información comprensible para ayudar al equipo de alianzas corporativas (contaban con el patrocinio de Gucci y Sennheiser) a justificar la inversión.
• Proporcionar un nuevo contexto y referencia para los informes y las evaluaciones de las futuras exposiciones.

La estrategia:

• Activaron una campaña de lanzamiento en medios 6 meses antes y posteriormente realizaron unanálisis para determinar la relación de esta actividad con la cantidad de entradas anticipadas vendidas.
• Para evaluar la efectividad de atraer nuevos públicos, realizaron un estudio de mercado donde definieron los perfiles de estos nuevos visitantes y sus hábitos de consumo en medios. Con una medición posterior, lograron comprender de qué manera la participación de los medios activos en la campaña guardaba relación con la participación de estos perfiles.
• Realizaron una medición del impacto generado en medios internacionales de más 37 países, con la finalidad de informar a los empresarios, los lugares potencialmente más interesados en la exposición y ayudarles a definir el próximo destino de la misma.
• También evaluaron las menciones de los patrocinadores, para asegurarse que transmitieran los valores de estas marcas y cuyos resultados los presentaron en informes individuales en los que explicaron entre otras cosas, cómo lograron los objetivos planteados por los patrocinadores y el retorno de la inversión.
• A través de un cuadro de medición en cascada, fácilmente comprensible, explicaron a todos los stakeholders internos las diferentes KPI´s que demostrarían la relación entre los contenidos y los resultados de negocio.
• Por supuesto, midieron el impacto en medios UK y las respuestas a las llamadas a la acción en tickets y url´s de la web.

El resultado:

El museo obtuvo, durante la semana de apertura, el mayor número de visitantes que habían recibido jamás. Además, logró conquistar a un diverso y nuevo público con comunicaciones eficaces y enfocadas. Por otro lado, la relación con patrocinadores fue exitosa, logrando un compromiso para invertir en futuras muestras de la exposición. También consiguieron vender 67 mil entradas con antelación, 3 veces más de lo habitual para el museo.

¿El nuevo reto? ¡A medir todos!

El nuevo desafío en comunicación es asumir, aceptar, comprender y por qué no… Amar los datos. Que crezca una consciencia irrevocable de que integrar la medición abre un espectro mucho más amplio de posibilidades, enfocadas, ahora sí, en lo importante que son las audiencias. Y que la medición, por supuesto, sea cosa de todos.

Así lo expresó David Rockland, presidente de la AMEC, en esta entrevista:

“Continúa sorprendiéndome la incapacidad de numerosos profesionales de las comunicaciones para expresar con claridad los objetivos evaluables de su trabajo para, de esta forma, mostrar su valor a las organizaciones con las que colabora. Esto parece ser un reto permanente, además de un reto que se ha convertido en algo cada vez más crítico si tenemos en cuenta la integración de los canales y disciplinas que está teniendo lugar tanto en Marketing como en comunicaciones” .

Una integración que va suponiendo la caducidad de sistemas tradicionales de medición como por ejemplo, el Valor equivalente de publicidad AVE, ya que es evidente que deja por fuera el valor real de las acciones en comunicación basadas esta vez en la interacción y el engagement que producen los contenidos. Una métrica que ha quedado por fuera a su vez del refresh de los 7 principios de Barcelona.

Bonus

• 5 retos de la medición en comunicación
• Cómo medir una campaña con influencers
• 7 KPIs a tener en cuenta en tu analítica de Social Media

Y para concluir, te dejo algunos consejos de los expertos que participaron en la realización de La guía definitiva de medición para los profesionales en Relaciones Públicas:

• No te obsesiones con los números. Enfócate en demostrar el vínculo entre las actividades y los resultados.Francis Ingham, Director General en PRCA.
• No asumas el éxito de inmediato. Se necesita tiempo y, a veces, son necesarios pasos de bebé. Andy West, Jefe de desarrollo en Hotwire Communications
• No compliques los informes. Comunica los resultados con un contexto que tenga sentido para los que no son expertos en el campo y cuenta la historia de lo que esto significa para la organización. Elayne Phillips, Miembro del gabinete de comunicaciones del gobierno británico.
• Pregúntate a ti mismo cómo se puede llevar el programa de medición a un nivel superior, ya sea para agregar una dimensión a la calidad de medición de medios, si sólo se están contando clips, o un cambio en la percepción del consumidor y su impacto en el rendimiento del negocio. David Rockland, Presidente de la Asociación Internacional de Medición y Evaluación en Comunicación (AMEC)

¿Cómo asumes el reto de la medición en tus acciones en comunicación? Deja tu experiencia en los comentarios 🙂