¿Dónde va mi inversión en marketing...? Modelos de atribución para un escenario 'omnichannel'

Para el sector de la moda, el lujo y la belleza en especial, dadas las grandes sumas crecientes de inversión que las marcas destinan a sus campañas de promoción y el alto número de competidores globales y locales. Disponer de un sistema de análisis y modelo de atribución de marketing que cubra la totalidad de los canales y tácticas utilizadas es cada vez más importante ya que el objetivo es lograr ese equilibrio entre coste vs beneficio. Sin embargo, nos encontramos también con una situación compleja en la que los canales offline siguen conviviendo con la parte digital que a su vez, implica un número aparentemente interminable de acciones y formatos en paralelo que van desde las campañas de pago con influencers, publicidad display, gestión orgánica de los canales sociales o propios de la marca, retargeting, SEO, SEM, etc. Y todo ello sumado a unas expectativas -las del nuevo consumidor- que exigen la inmediatez e hiperpersonalización total.

¿Cuál es por lo tanto la dirección a seguir para solventar el reto de esta realidad...? Analicemos a continuación el tema en profundidad.

2019: entender el dato en medio de la multicanalidad

Según el informe The State of Fashion 2019 de McKinsey, el objetivo número uno de los profesionales y ejecutivos del sector en este año será la inversión en recursos digitales -e-commerce y marketing digital- para lograr cada vez más plataformas omnichannel que satisfagan las necesidades del consumidor en cada momento y situación del customer journey. Esta parece una tendencia lógica dados los antecedentes de años anteriores, de hecho según un informe de Boston Consulting Group a finales de 2018, la mayor parte de la inversión en campañas de pago realizada por las marcas del sector en el pasado año fue en medios, 57% de los cuales fueron online.

Suele ocurrir que todo aquello que implica una acción de pago directa, es monitorizada al milímetro. Parece que el hecho de que exista una transacción, ya sea con una plataforma como Google Ads, Facebook o un medio, nos obliga a entender el retorno por inversión de esos cuantos euros invertidos. Pero, ¿qué ocurre cuando la inversión es realizada en recursos humanos o en tiempo? Quizás en este último caso, las empresas no son tan conscientes de la medición del retorno...

En este mismo gráfico de Boston Consulting Group, nos encontramos con otro 57% de la inversión repartida entre la creación de contenido propio y su distribución, sponsorships, campañas con influencers o de PR Digital... que representa una gran pieza del pastel y por lo tanto, precisa un análisis igualmente exhaustivo del retorno por inversión generado.

Lograr conectar con el consumidor y personalizar su experiencia con nuestra marca a través de contenido de valor y diferencial en un escenario multicanal entre lo offline y lo online es evidentemente esencial para lograr la excelencia a nivel de marketing. Pero medir eficientemente el rendimiento de todos los canales, tácticas y actores involucrados en ese objetivo forma también parte de esa meta para una estrategia e inversión 'cross-channel' altamente efectiva.

Del single clic a un modelo de atribución 360º grados

El sector de la moda, el lujo y la cosmética resulta al mismo tiempo complejo, por la diversidad de los equipos y departamentos que conviven dentro de las compañías. Responsables de campañas con influencers, de Social Media, de relaciones públicas, de contenido, de showroom y muestras, eventos, e-commerce... Todos con diferentes objetivos enfocados a una misma meta: incrementar las ventas. Esta diversidad se refleja al mismo tiempo en la estrategia de marketing, haciendo complicada una visión global del rendimiento de cada canal o táctica.

¿Qué es un modelo de atribución de marketing?

Un modelo de atribución de marketing nos permite asociar las tácticas llevadas a cabo a través de los diversos canales offline y online, con unos resultados de rendimiento e impacto sobre el negocio y marca. Es una manera de comprender en dónde debería colocar mi presupuesto como responsable del departamento. Estos sistemas no son una tarea fácil para los profesionales del marketing, ya que implican una estandarización de todos los métodos de medición, así como un proyecto global para trasladar todos esos números e información a una herramienta o recurso para la visualización de datos que "digiera" el grosso numérico y lo transforme en insights o conclusiones.

En nuestro último informe Data on the Runway 2019, utilizábamos el sistema de las "Voces". Un modelo que permite agrupar todos esos actores, canales y tácticas dentro de cinco grandes grupos fundamentales -Influencers, partners, celebrities, owned media y medios- y aplicar un mapping de medición que va de lo concreto a lo global, de la pequeña mención recibida en nuestra cuenta de Instagram a entender de qué manera los Owned Media contribuyen de forma general a nuestra estrategia. A ello aplicamos además un valor numérico, Media Impact Value™, que nos permite entender qué representa ese impacto a nivel monetario.

Si quieres saber más sobre nuestra métrica del Media Impact Value™, echa un vistazo a este artículo: Descifrando el Media Impact Value™

Este sistema nos ayudó a comprender por ejemplo, que pese a que durante la pasada temporada, Victoria Beckham logró una gran cobertura en medios de comunicación comparado con el resto de diseñadores de la New York Fashion Week, el mayor impacto en términos monetarios lo logró a través de sus owned media o medios propios que representaron un 61% del impacto total generado por la marca.

Y es que la toma de decisiones no requiere una revisión específica de hasta la última cifra generada a través de cada canal. Muchas veces de hecho, medimos en exceso, sin entender el objetivo de esa métrica. Según Avinash Kaushik, uno de los mayores expertos mundiales en análisis de datos del marketing digital, "lo importante es simplificar la historia que estás intentando contar con datos, para ayudar a enfocar y dirigir la conversación sobre qué hacer".  Por ello, los modelos y plataformas de atribución son esenciales a la hora de dar sentido a los datos. ¿Qué tipo de modelos de atribución utilizas en tu caso...?