Influencer Engagement: dalla A alla Z (terza parte)

Arriva la terza parte del dizionario dell'Influencer Engagement di Launchmetrics. Se non hai ancora letto i capitoli precedenti, ti invitiamo a farlo: parte 1 e parte 2. In questo nuovo capitolo, cinque nuove lettere dell'alfabeto ci daranno l'opportunità di continuare il nostro percorso alla scoperta dei concetti più importanti dell’Influencer Engagement. Non solo un esercizio utile ed istruttivo, ma anche divertente, che questa volta inizia con la lettera...

K di "Key influencer"

“Il segreto dell'influencer engagement è innanzitutto saper riconoscere l'obiettivo di questa strategia (chi vogliamo influenzare)”, come afferma Brian Solis in questo articolo , riferendosi all'importanza di comprendere fin dall'inizio le caratteristiche del pubblico di riferimento, dato che è in base ad esse che possiamo identificare i nostri key influencer, che esercitano già un certo potere su quel pubblico potenziale.

Inizia tutto grazie a questo processo di identificazione, trovare il key influencer che si adatta perfettamente ai nostri obiettivi. Secondo l'ultimo report di Launchmetrics, si tratta del compito più arduo in quanto alla realizzazione di una strategia di influencer engagement:

Per riuscire a trovare questi influencer rilevanti per la nostra marca, sono necessarie varie operazioni:

• Stabilire gli obiettivi che ci aiuteranno a definire il profilo del target: rafforzare l'immagine della marca, diffondere un messaggio relativo a un prodotto, fidelizzare un canale digitale, ottenere la massima diffusione di un evento... Ogni obiettivo è diverso dagli altri, e renderà necessario il ricorso a un key influencer differente.
• Creare una mappa per realizzare la ricerca. È importante definire bene i parametri da monitorizzare e i filtri che ci aiuteranno a definire gli indicatori del profilo adatto.
• Realizzare uno studio delle parole chiave che ci permetteranno, principalmente, di condurre una ricerca semantica. Come sostiene Gina Gulberti in questo post, bisogna creare delle lista di parole che siano relazionate alle campagne, nonché identificare quelle che per associazione appaiono spesso nei risultati, ma che in realtà non sono rilevanti, per escluderle.
• Infine dovremo mettere tutte queste variabili in azione, sia sulle piattaforme di ricerca gratuita sia negli strumenti professionali di gestione, che ci permetteranno di realizzare un controllo più completo ed esaustivo.

Il tutto per trovare quel preziosissimo key influencer in grado di:

• Rappresentare i valori, l'immagine e/o la filosofia delle campagne.
• Possedere una solida influenza e capacità di modificare le decisioni del pubblico di riferimento.
• Ottenere un engagement naturale e promuovere la fedeltà alla marca.

L di "Lealtà - Loyalty"

Una volta che avremo identificato il nostro key influencer, inizierà un processo non meno complesso per conquistare la sua lealtà (fedeltà) alla marca.

È possibile far innamorare un influencer?

Sì, e Arnaud Roy lo conferma con questo articolo su The influencer journey, in cui fa riferimento alle fasi che portano spontaneamente l'influencer a diventare fan del tuo brand. A questo scopo, vogliamo sottolineare l'importanza di:

1. Empatia: visto che parliamo di personalità che alla fine hanno i propri motivi per prendersi cura della propria community (che tanto interessa all'influencer come alle marche), è importante capire cosa li spinge a fare ciò che fanno, a essere diventati chi sono, e quali sono i loro interessi.
2. Monitoraggio: per conoscere il nostro leader di opinione, è importante sviluppare una strategia di contatto. Innanzitutto cominceremo dall'osservazione dei suoi canali, per passare alla partecipazione della sua attività online (retweet, commenti, ecc.) e infine formuleremo una proposta di collaborazione adatta alle sue necessità ed obiettivi, per instaurare una relazione di qualità.
3. Costanza: mantenersi coerenti e costanti nelle proprie interazioni con gli influencer è spesso l'elemento che fa la differenza. Alcune campagne finiscono per essere compromesse dalla fretta di produrre cambi, per non aver tenuto in considerazione che la relazione con gli influencer è proprio come tutte le altre, una relazione basate sulle emozioni e i sentimenti, che ha bisogno di tempo, cura e costanza per crescere e diventare solida.
4. Fiducia: realizzare collaborazioni interessanti, offrire un'attenzione personalizzata, essere aperti e naturali, e ottenere un riconoscimento costante sono i 4 fattori chiave che portano un influencer a fidarsi di una marca. A questo punto, l'influencer ha raggiunto la tanto agognata condizione di fedeltà, e si converte in un ambasciatore della marca, con cui collabora attivamente e per la quale comincerà spontaneamente a produrre contenuti.

L'obiettivo finale di questo influencer journey è creare un effetto specchio. Se l'influencer dimostra lealtà a una marca, ne consegue che anche il pubblico di riferimento si mostrerà fedele ad essa.

M di "Monitoraggio - Misura"

Nell'influencer engagement il monitoraggio è presente sia nella fase iniziale (identificazione degli influencer) sia durante e dopo le campagne, sotto forma di misurazione dei risultati delle azioni di marketing. Si tratta di uno dei procedimenti più interessanti di questo lungo viaggio, che ci permette di comprendere l'effetto reale della nostra strategia, lo stesso che è così difficile da prevedere all'inizio del processo.

Perché ci interessa misurare nell'influencer engagement?

Le variabili a disposizione sono infinite, come il tipo di campagna, di canali, di influencer e di azioni; tuttavia, possiamo individuare 5 concetti chiavi della piramide dell'influencer engagement, che rappresentano i migliori indicatori relativi alle KPI (Key Person of Influence):

• Copertura mediatica... Soprattutto per quanto riguarda le pubblicazioni degli influencer sulla marca e relativamente all'impatto mediatico delle azioni sviluppate in collaborazione con l'influencer (eventi, campagne transmediali, ecc.).
• Engagement rate… Per valutare l'efficacia dei contenuti nelle reti sociali, le interazioni, le conversazioni e la portata che hanno, oltre a capire esattamente il posizionamento rispetto alla concorrenza.
• Traffico in entrata generato dagli influencer... Su tutti i mezzi digitali in cui è presente la marca, inclusi i mezzi esterni.
• Opportunità di vendita generate... Quando mettiamo in contatto il target con la marca, quando lo esponiamo alle call to action, e quando generiamo registrazioni e/o traffico nei punti vendita.
• Numero di contratti firmati… Generati a partire di tutte le interazioni menzionate poco sopra.

N di "Notizia" (o Comunicato stampa)

Un tempo furono il principale strumento a disposizione delle PR e sembrava naturale continuare ad utilizzarli nelle relazioni con gli influencer; tuttavia, a causa dell'aumento delle interazioni digitali e dell'effetto di vicinanza da esse prodotto, i comunicati stampa hanno dovuto reinventarsi per non generare il rigetto da parte degli influencer.

L'età oscura del comunicato stampa:

All'inizio del boom del marketing degli influencer, il comunicato stampa tradizionale, con il suo linguaggio formale, impersonale ed esclusivamente a carattere informativo o commerciale, continuò ad essere utilizzato con risultati sempre meno soddisfacenti. È comprensibile che qualsiasi attore della comunicazione che esercitava influenza su una comunità, con motivazioni e necessità specifiche, non trovasse interessante né tanto meno utile un invito al lancio di un prodotto (che magari non aveva niente a che vedere con il suo campo di lavoro), ricevuto tramite un messaggio di posta con molto testo, poche immagini e nessuna possibilità d'interazione.

Al giorno d'oggi, i comunicati stampa hanno un aspetto più simile a questo:

Il Rinascimento:

I comunicati stampa 2.0 rappresentano uno strumento perfettamente funzionante per gli uffici delle PR. Si tratta semplicemente di un adattamento necessario, affine ai tempi che corrono, dove il contenuto audiovisivo e l'interazione sulle reti sociali sono requisiti basilari, ormai universalmente accettati.

• Si tratta di un formato molto più attraente e “vivo”.
• Permette all'influencer di condividerlo usando i suoi elementi interattivi.
• Mostra di più la marca e consente di impiegare call to action più efficaci (video).

La cosa più importante è che i comunicati stampa sono solo il punto di partenza affinché il destinatario dell'email possa raggiungere gli spazi digitali (siti, blog, community) dove potrà trovare le informazioni riguardo alla marca che gli siano realmente utili.

Affinché un comunicato stampa riesca a catturare l'attenzione di un influencer è necessario che:

• Vada subito al nocciolo della questione ed esponga chiaramente gli obiettivi del messaggio.
• Sia personalizzato e adattato alle necessità dell'influencer.
• Usi un linguaggio rispettoso ma naturale, senza eccessive formalità.
• Dimostri onestà e trasparenza nella sua proposta.
• Presenti dei contenuti di valore, interessanti per l'influencer e per la sua comunità.
• Inviti l'influencer a rispondere, dare la sua opinione e valutare la comunicazione.

Ma soprattutto, un comunicato stampa indirizzato a un influencer deve evitare a tutti i costi di apparire commerciale, perché non si adatta alla dinamica di collaborazione e agli obiettivi dell'engagement propri delle relazioni con gli influencer.

O di "Opinione"

Ultimamente si discute spesso rispetto a cosa stia producendo maggiore impatto, la pubblicità vera e propria o le opinioni. In un articolo di Puromarketing, il CEO dell'impresa Experticity, affermava che: “I consumatori preferiscono le interazioni con persone credibili e di cui sentono di potersi fidare rispetto ai classici annunci pubblicitari”. Insomma, la pratica sta dimostrando l'importanza del passaparola, soprattutto quando proviene da un influencer.

Cosa rende "influente" un'opinione?

• La puntualità. L'opinione deve fare la sua comparsa esattamente durante il periodo di vita di una certa campagna.
• La qualità. Se è positiva. Se trasmette valori interessanti. Se è virale. E infine se porta ad un'azione concreta.
• La credibilità. Un'opinione data con la sufficiente naturalezza creerà fiducia e il pubblico la percepirà come genuina, indipendentemente dal canale utilizzato.

Tra i vari tipi di influencer troviamo i leader di opinione, coloro che basano il proprio potere d'influenza sulla risonanza che ottengono i loro commenti, pensieri, analisi e opinioni relative al settore e alle tematiche di cui sono esperti. Sono degli esperti, geek, specialisti, amanti di un certo campo, e come tali sanno costruire delle relazioni strette e personali con il proprio pubblico.

Da questo punto di vista, realizzare delle presentazioni e prestiti di prodotti è una delle attività strategiche più efficaci con i leader di opinione. Durante il processo, la marca invia all'influencer i suoi prodotti affinché possa provarli personalmente, così potrà farsi una propria opinione al riguardo e condividerla direttamente con il suo pubblico di riferimento (nella maggior parte dei casi, durante il periodo adeguato e inducendo il target a un'azione concreta).

Ovviamente, quanto appena detto funziona solo quando sia la marca che il prodotto risultano affini agli interessi e ai contenuti specifici di quel leader di opinione. Questa modalità dell'influencer marketing risulta particolarmente efficace nel mondo dei videogiochi, della moda, dell'alimentazione e della ristorazione, dove i fashion blogger, le mommy blogger, gli youtuber e i foodies, apprezzano tantissimo il fatto di poter disporre di nuovi contenuti da offrire ai propri follower.

Nel prossimo capitolo ci aspettano la P, la Q, la R, la S e la T.... Che parole ti vengono in mente con queste lettere??