5 fatti che dimostrano che le ‘Fashion Week’ sono sempre più digitali

"Flashing lights, lights flashing" canta Kanye West.

Rieccoci in quel periodo dell'anno in cui le marche, le agenzie, i fotografi, i consumatori, gli editori e tutti gli altri protagonisti del mondo della moda impazziscono e si stressano all'unisono. Comincia il Fashion Month! Se c'è una cosa che accomuna gli utenti di Internet e gli appassionati della moda, è sicuramente l'impazienza da cui vengono dominati quando arriva il momento di scoprire le nuove collezioni. Nei front row delle sfilate, gli spettatori si attaccano agli smartphone e ai loro tablet, twittano alla velocità della luce usando gli hashtag #PFW, #NYFW, #fashionweek2015 e molti altri ancora.

Proprio grazie all’impatto e alla notorietà di questi eventi, abbiamo deciso di seguirli e analizzarli in profondità durante le prossime settimane. Così facendo, saremo in grado di valutare la presenza delle marche nei differenti social media, nonché le loro interazioni con gli influencer del mondo della moda. Rimani con noi e accompagnaci in questa nuova avventura nel corso del prossimo mese! 🙂

Per inaugurare questa serie di post, che abbiamo battezzato "Digital Fashion Chronicles", abbiamo scelto 5 fatti che dimostrano che le marche di moda hanno seriamente preso in considerazione la digitalizzazione... Un fenomeno apparentemente a senso unico e irreversibile.

1. Index

   Trasmissione in diretta delle sfilate

"Le aspettative dei consumatori stanno cambiando, tutti sentono di avere diritto al lusso", dice Jean-Noël Kapferer, co-autore di The Luxury Strategy.

E non si tratta solo dell'ennesima pretesa dei millennial! Da un lato abbiamo le nuove tecnologie, che incrementano l'impatto dei processi in corso rendendoli più semplici, più economici e riducendo le difficoltà di organizzare eventi in diretta. Dall'altro, il mondo della moda e del lusso non vedono più Internet come una minaccia, ma come una nuova possibilità. Oggigiorno l'esclusività delle sfilate non è più una priorità.

Esistono decine di piattaforme che pubblicano contenuti per ore ed ore durante gli show in diretta (come nowfashion.com o liverunaway.com). Alcune marche, addirittura, dispongono già di un sito Internet dedicato unicamente alla copertura e trasmissione delle sfilate (Michael Kors o Hugo Boss). Altre invece organizzano eventi speciali sui loro social network (come la diretta di Vuitton sulla sua pagina di Facebook nel 2010, che rappresentò tra l'altro un momento di svolta epocale per il mondo digitale).

La diffusione online di questi eventi è diventata una parte fondamentale della strategia di comunicazione di moltissime marche, fino al punto in cui non vengono trasmesse solo le sfilate, ma anche i video del backstage. Grazie a queste trasmissioni in diretta, i fashion show sono passati da essere inaccessibili alla maggior parte delle persone a essere facilmente raggiungibili da chiunque: le marche si sono avvicinate moltissimo ai consumatori e questi, a cambio, soddisfano i propri interessi (e quelli delle marche) e rinforzano la loro relazione reciproca.

Le sfilate in diretta riescono ormai a raggiungere un pubblico internazionale a cui viene dato accesso immediato a un mondo che poco tempo fa era uno dei più esclusivi.

2. Dall'esposizione delle collezioni al coinvolgimento degli utenti: l'importanza dei social media

Il mese della moda è anche il mese degli uffici marketing. Molte marche sono coscienti delle loro competenze di comunicazione digitale. Basti pensare a quei brand che, come Burberry o Marc Jacobs, sviluppano continuamente nuove ed eccellenti azioni sui social media. Al giorno d'oggi la maggior parte delle marche sono presenti sulle reti sociali e, anche se i loro messaggi sono ovviamente differenti, condividono la stessa strategia:

• Teasing: i contenuti vengono pubblicati su differenti social media per mostrare una preview dei modelli, collezioni, ecc.
• Hashtag appositamente dedicati: un'arma di cui i comunicatori e i PR conoscono bene la potenza.
• Siti Internet esclusivi: dedicati alla trasmissione dell'evento, a potenziare gli acquisti online e a commentare esperienze uniche.
• Contenuti esclusivi: storie, novità ed indiscrezioni direttamente da dietro le quinte, raccontate, ad esempio, con interviste alle modelle e ai disegnatori di moda.
• Immagini esclusive dalla prima fila davanti alla passerella.

Abbiamo già parlato dell'importanza delle reti sociali durante le sfilate, e in particolare delle strategie di social media adottate dalle marche negli ultimi anni. In questo articolo puoi trovare alcuni esempi. Cos'hanno in serbo le marche durante questa stagione? Non vedo l'ora di scoprirlo (e aggiornare il mio post con le loro nuove azioni 🙂 ).

3. Dai giornalisti ai fashion blogger e gli influencer

Il front row delle sfilate appare sempre più frammentata, a causa della grande quantità di media specializzati nella moda. Ormai è facile trovare redattori, celebrità e fashion blogger seduti gli uni accanto agli altri condividendo fotografie ed esperienze. Al giorno d'oggi i processi di decisione hanno visto allargarsi a dismisura il numero di protagonisti coinvolti; ne consegue che il futuro delle marche si trova nelle mani di persone e professionisti molto differenti tra loro, sia in quanto a esperienza sia in quanto ai loro obiettivi: sono quelli che noi chiamiamo influencer.

Da quando le fashion blogger hanno ricevuto i loro primi inviti alle "fashion week" il dibattito si è accesso sempre di più e non ha smesso di diffondersi. Lo scontro del vecchio con il nuovo, degli interessi degli uni contro quelli degli altri: giornalisti e redattori a cui non piacciono queste nuove figure professionali, mentre le marche collaborano ormai attivamente con loro, offrendogli regali e campioni gratuiti. Nel suo articolo dai toni aspri e che ha generato non poche polemiche, "The Circus of Fashion", Suzy Menkes affermò quanto segue riguardo alle blogger di moda:

"Mi sorprende molto il modo plateale in cui molte blogger annunciano di aver ricevuto un certo regalo da un certo designer. L'ostentazione e l'autoglorificazione di alcuni di questi personaggi online sfiora il ridicolo e contraddice apertamente i principi che ho imparato all'inizio della mia carriera come giornalista di moda: ‘Non è bello perché ti piace, ti piace perché è bello’. Un'idea lontana anni luce da ciò che rappresenta collaborare o contrattare queste blogger di moda. Sia che si tratti dell'intelligente Susie Bubble o della brillante Tavi Gevinson, la critica della moda si è trasformata in un "guardatemi tutti!": come mi sta questo vestito?? Guardate che scarpe ho trovato! Non perdetevi il mio look in questa galleria di 15 immagini diverse!".

Ovviamente, le risposte di moltissimi blogger non si sono fatte attendere a lungo. Leandra Medine, di The Man Repeller, ha concentrato la sua attenzione sull'evoluzione dei fashion show, affermando che l'industria della moda non sarà mai più appannaggio esclusivo di pochi privilegiati: le porte sono finalmente aperte a tutti.

Un altra conseguenza della controversa (e ormai non più così nuova) ascesa dei blogger di moda è il crollo del numero di giornalisti specializzati.

Secondo me è vero che gli influencer del mondo della moda non possono vantare la stessa esperienza dei giornalisti, ma in cambio possiedono un'educazione e un set di abilità completamente differenti, che rappresentano il loro principale punto di forza. Sono loro i responsabili della destabilizzazione del mondo della moda tradizionale ed esclusivo, quello che conoscevamo tutti fino a pochi anni fa, sono stati loro a forzare la situazione e a dare inizio a questo grande cambio. In fin dei conti, i fashion show si basano proprio sull'innovazione, in modo non molto differente dai fashion blogger che si sforzano giorno dopo giorno di cambiare ed evolversi.

4. Dai clienti esclusivi all'accessibilità completa: le collezioni click-to-buy

Le settimane della moda sono molto di più che un insieme di show ed eventi: per le marche provviste di una strategia ben definita si tratta di una grandissima opportunità per ottenere nuovi benefici e raggiungere i propri obiettivi. Tweet in diretta, Instagram, Vine, Pinterest e molte altre piattaforme vengono spremute per giorni e giorni dalle marche con l'obiettivo di esporsi il più possibile, aggiudicandosi inoltre un'esclusività senza precedenti nella front row. E poi non dimentichiamoci che il mese della moda significa anche risultati economici.

Come facevano le marche a generare benefici quando organizzavano gli show come eventi esclusivi? Burberry, il nostro prototipo di marca perfetta in questo settore, lo ha fatto per la prima volta nel 2010, permettendo ai clienti più esclusivi di acquistare la collezione Prorsum Primavera-Estate del 2011 subito dopo la fine della sfilata.

Un altro esempio degno di nota è quello di TopShop e della sua collezione "click to buy".

La marca ha ottenuto moltissime conversioni grazie alla trasmissione in diretta su topshop.com, permettendo a moltissimi clienti di acquistare i nuovi capi della collezione nel negozio Oxford Circus di Londra. Un'esperienza di acquisto differente, basata su tre canali: website, smartphone e il negozio fisico.

5. Dagli show tradizionali a quelli digitali

Il lusso si basa sull'esclusività, l'artigianato e le innumerevoli ore di lavoro meticoloso, ma il gioco sta cambiando: la moda e la tecnologia più esclusive si alleano per diventare più forti.

Durante l'ultima stagione, Ralph Lauren ha offerto al suo pubblico un'incredibile proiezione olografica in 4D dedicata alla linea Polo, uno spettacolo mai visto prima durante una settimana della moda.

Ancora una volta eccoci di fronte all'evidenza che la realtà virtuale ha tutte le carte in regola per essere la prossima grande rivoluzione. Pensate che Dior ha addirittura lanciato il proprio casco per la realtà virtuale, il "Dior Eyes", che consentirà di assistere a tutti gli show attraverso dei video speciali. Il videoclip che spiega il concetto dell'ultima creazione di Dior trasporta il pubblico dentro l'universo della marca, dove incontrerà i fotografi, le modelle, i truccatori e Raf Simons in persona, tutti quanti alle prese con la preparazione dello show. L'obiettivo è offrire un punto di vista interno ed esclusivo della marca.

Ed ecco che moltissime marche hanno deciso di imitare l'esempio dei pionieri descritti finora; ad esempio sappiamo che Rebecca Minkoff sta preparando qualcosa di molto simile all'idea di Dior. Non vedo l'ora di scoprire di cosa si tratta... In diretta! 🙂

In questo articolo ho cercato di riassumere il più possibile, presentando solo le informazioni più importanti, ma ci sarebbe ancora molto da dire su come la digitalizzazione sta cambiando il mondo della moda.

Non cambiare canale! Ti aspettiamo con molti altri consigli, casi di studio e grandi novità!