H. James Harrington, un auténtico gurú de los negocios, dijo una vez "La medición es el primer paso que permite tener todo bajo control y mejorar los resultados. Si no puedes medir algo, no puedes entenderlo. Si no lo puedes entender, no puedes controlarlo. Si no puedes controlarlo, no puedes mejorarlo." Y es precisamente esta afirmación la que cobra especial relevancia cuando hablamos de gestionar el lanzamiento de un producto de manera exitosa.
Las estrategias de lanzamiento de productos han evolucionado a medida que las marcas han encontrado nuevas formas de comunicarse con su audiencia a través de diferentes plataformas. La integración de distintos canales (el online y el offline) ha aportado nuevas ventajas a aquellas firmas que quieren ir un paso más allá en sus campañas de lanzamiento. Sin embargo, medir el resultado de todas las fases involucradas en la acción es clave. ¿Por qué? Porque lanzar un producto al mercado conlleva un proceso que está sujeto a diferentes factores, lo que puede provocar cambios en cualquier momento. Por este motivo, contar con una estrategia lo más flexible posible es una obligación; la capacidad de adaptación es exactamente lo que un proceso de lanzamiento necesita.
Ya hemos explicado por qué medir los resultados de cada acción es fundamental. Ahora hablamos sobre qué y (todavía más importante) cómo medir correctamente tus lanzamientos de producto. Para ello diferenciaremos tres fases a lo largo de todo el proceso: antes, durante y después. ¡Empezamos!
Index
Planning pre-lanzamiento
Antes de nada define qué objetivo quieres lograr con este lanzamiento. Para ello pregúntate a ti mismo: ¿qué resultados quiero alcanzar? ¿Qué busco con esta campaña? Estas preguntas marcarán el tono de toda la campaña de lanzamiento y guiarán todo el proceso. Recuerda, no debes lanzar una nueva colección sin un por qué definido.
Por ejemplo, digamos que vas a lanzar tu nueva colección de verano y quieres llegar a un público diferente al que te habías enfocado anteriormente. Ahora quieres centrarte en las mujeres que forman la generación Y, lo que supone que probablemente también te interesen aquellas que se encuentran dentro del grupo de las millenials, concretamente de Estados Unidos o Reino Unido. Sin embargo, este último segmento ni siquiera sabe que tu marca existe. ¿Tu reto? Generar notoriedad o awareness en torno al lanzamiento de tu nueva colección para captar su atención.
¡Eso es! Ya sabes cuál es el objetivo de tu campaña. Pero, ¿cómo vas a demostrar que este grupo de millenials te conocen una vez que has hecho tu campaña y que son ellos los que han terminado comprando tus prendas? Es a partir de aquí cuando empezamos a hablar de números. Define tus KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores clave de rendimiento) ya sean de redes sociales, lead generation o contenido, antes de poner en marcha cualquier acción. Estas serán las métricas que utilizarás para medir el resultado de tu campaña.
Sigamos con el mismo ejemplo. Has decidido que los siguientes KPIs serán los que determinarán el éxito de tu lanzamiento de producto:
Antes de nada, comprueba el estado actual de tu marca en redes sociales con el objetivo de tener un punto de referencia a partir del cual medir todos los resultados. Ahora llega el momento de dividir tu campaña y ajustar cada acción en función de los diferentes canales que vas a utilizar.
Una vez que has hecho esto asegúrate de que alguien se encarga de realizar los informes de seguimiento y resultados. ¿Cada cuánto tiempo vas a realizar dichos informes? ¿Cada mes? ¿Cada semana? Responde a esta pregunta en función de la duración de tu campaña así como del tiempo que dediques a cada fase. Recuerda, la planificación de la fase del pre-lanzamiento es la base de toda la campaña, por ello dedícale el tiempo que consideres oportuno y asegúrate de hacerlo bien. ¡Más vale prevenir que curar!
Reajusta la estrategia a mitad de campaña
En este punto ya has definido los objetivos de tu campaña, tus KPIs y las acciones que llevarás a cabo para realizar tu lanzamiento de producto. Cuando tu campaña esté a pleno rendimiento, asegúrate de optimizar cada fase del proceso.
Sigamos con el ejemplo anterior donde tratas de incrementar la notoriedad de tu marca lanzando tu nueva colección de verano enfocada al segmento millenial femenino. Vas a llevar a cabo algunas acciones offline y online ya que consideras que tu target está siempre conectado, literalmente.
Para ello vas a organizar un evento donde presentarás tu colección debut -y quieres que KPIs tener en cuenta para medir la exposición de la marca el día del show. ¡Y estás de suerte! Hay muchos aspectos que pueden medirse en un evento. Aquí te dejamos algunas de las métricas que puedes tener en cuenta para saber si tu acción ha sido un éxito:
Después del evento, puede ser interesante colaborar con algunos influencers y enviar algunas muestras para averiguar cuáles son los más populares según determinadas audiencias. Puedes realizar el seguimiento de tus muestras teniendo en cuenta cuáles son las peticiones de cada producto y a la vez conocer la cobertura editorial referente a cada prenda.
Dentro del entorno online, Google Analytics es la herramienta perfecta para realizar este tipo de seguimiento. Puedes conocer cuánto tráfico has recibido en tu web a raíz de la infografía que has publicado, o de qué país procede tu audiencia, gracias a qué canal han accedido a tu web, el número de descargas de una guía, etc.
También tendrás que usar otras plataformas que te permitirán monitorizar todo lo que está pasando en torno a tu marca en medios sociales; solo así podrás tener controlado qué se dice y quién lo dice. ¿Quién interactúa con tu marca en Twitter? ¿Ha aumentado tu comunidad tras el lanzamiento de una nueva campaña? ¿Te ha mencionado algún medio? ¿Cuántos impactos has recibido? (Recuerda que la respuesta a estas dos preguntas pueden ser dos de tus KPIs)
Medir los resultados de todas estas acciones te permitirá ajustar tu estrategia en base a cuánta gente está interactuando con el contenido de tu campaña de lanzamiento de producto. Si ves que captas más la atención en Twitter en países como Estados Unidos y Reino Unido, puedes sacar el máximo partido a esa red social poniendo en marcha campañas de pago. ¡Aprovecha el canal en el que se encuentra tu target!
Post-lanzamiento: mide el éxito de tu campaña
Ahora sí. Ya estás listo para la parte divertida de todo el proceso, ¡es el momento de extraer los informes de resultados! Utilizando algunas de las herramientas que te he mencionado anteriormente podrás descubrir que (tras tu campaña de lanzamiento de producto) tus comunidades de redes sociales aumentaron un 30% en total. ¡Un muy buen punto de partida! También verás que la mayor parte de tu audiencia interactúa con tus contenidos digitales en redes sociales desde Estados Unidos y Reino Unido, justo lo que querías.
Es el momento de acordarte de aquellos influencers con los que colaboraste en la primera fase de tu campaña de lanzamiento promocionando tus muestras de producto. Gracias a esta acción fue mucho el tráfico referral que recibió tu web como consecuencia de la publicación de contenido por parte de los bloggers mencionando tu marca, lo que tiene que ver directamente con el notable incremento en el número de impactos recibidos. En total recibiste más de 221 menciones en redes sociales que hacían referencia a tu lanzamiento de producto y descubriste que un 75% de ellos fueron hechos por mujeres millennials de tus mercados objetivo. No menos interesante es comprobar que el otro 25% de las menciones recibidas proceden de Canadá, algo que parecía imposible al principio ya que no se había hecho nada concreto en este mercado. Por ello, a partir de este momento no podemos olvidarnos de este mercado para futuros lanzamientos de producto o colecciones. ¡Bien hecho!
A pesar de que medir supone un proceso que no es del agrado de muchos, es fundamental realizarlo para medir el éxito de cualquier estrategia de lanzamiento de producto, especialmente si esta es global. Pero esto no solo consiste en tener datos que demuestren el ROI de tus campañas, también debes encontrar la manera de presentar tus resultados de la mejor manera posible al resto del equipo. Por ello, haz de la medición de tus acciones un pilar clave para mejorar tus campañas. Y quién sabe, gracias al medir, medir y medir, puede que descubras más de una oportunidad que nunca pensaste. ¡A por ello!
By Launchmetrics Content Team
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