Cómo lograr que tus empleados se conviertan en embajadores de marca

Los empleados constituyen una pieza clave en la promoción de una marca. Muchas veces los esfuerzos e inversiones monetarias que realiza la marca tienen un gran enfoque hacia lo externo: los clientes, las redes sociales, eventos, publicidad, sitio web, materiales promocionales, generar ingresos, etc. Sin embargo, si no prestamos igual atención al equipo humano que dedica 8 o 10 horas diarias de su vida a una determinada empresa, estaríamos descuidando una audiencia vital en nuestra estrategia de marketing y branding. En este caso la clave está en partir desde dentro hacia fuera.

Quizás te puedas preguntar, ¿por qué los empleados juegan un rol tan importante en el branding? Veamos primero algunas ilustraciones que arrojan luz sobre qué influye en la toma de decisiones en las personas.

1. We Are Social Media proporciona las siguientes estadísticas:

• Mientras sólo el 15% de las personas confía en recomendaciones de las marcas, un 84% confía en recomendaciones de personas que ellos mismos conocen.
• El 70% de la percepción que el consumidor tiene de una determinada marca está determinada por las experiencias que otros individuos han vivido.
• Los leads generados a través de programas de promoción llevadoa a cabo por empleados tienen un nivel de conversión 7 mayor.

2. En el siguiente vídeo de Emprende Rioja, se ilustra la importancia de las recomendaciones y experiencia en el proceso de compra:

3. Adam Fridman en su artículo “Porqué el marketing P2P es la clave para todo” establece que “en marketing, los colegas son los motivadores en el proceso de toma de decisiones. Puedes escuchar a tus clientes, expertos (o tu pareja) pero cuando tienes que tomar una decisión de negocios, los colegas son la clave”, y la razón de esto es que “tendemos a añadir más peso a las opiniones de personas con experiencias o metas como la nuestra”. En otras palabras “el marketing P2P (Peer 2 Peer por sus siglas en inglés) es lo que el boca a boca solía ser – cuando los vecinos conversaban sobre sus experiencias con los negocios y productos”.

Estas informaciones nos conllevan a pensar en la marca como una persona, no como un edificio o un conjunto de documentos societarios. Si reunimos las palabras: experiencia, recomendaciones, confianza e influencers vemos que son atributos humanos e intangibles que se sitúan por encima de información que se refiere a las características de un producto o servicio, cantidad de premios o reconocimientos que recibe una empresa, coste de dicho producto o servicio o notas de prensa sobre logros de la compañía, entre otros.

Los empleados son profesionales de las relaciones públicas no contratados dado que hablarán libremente de tu marca de forma positiva o negativa en base a la experiencia que ellos mismos tienen con ella; también pueden ejercer un rol de influencer y dependiendo de su actitud y nivel de servicio pueden fidelizar a un cliente o bien provocar que la compañía pierda el mismo.

Imaginemos una compañía operada exclusivamente por su propietario, sin empleados o personal de apoyo, ¿cómo subsistiría? Un propietario no puede realizar a la vez todas las funciones que se requieren para operar un negocio: recepcionista, mensajero, asistente, marketer, ventas, finanzas, operaciones, recursos humanos, tecnología, abogado… Entre un sinfín de responsabilidades más.

Cada empleado es un eslabón importante para el correcto desempeño de una empresa independientemente de la relevancia de sus funciones. Es como un equipo, donde cada jugador tiene una función distinta pero juntos trabajan para lograr una meta en común, algo de lo que se habló en el evento Influence One de la mano de Juan Luis Polo. Recordemos que la meta (visión de la empresa) no la logra la audiencia sentada en los bancos disfrutando del juego (el cliente), sino los jugadores del equipo (los empleados).

Por ello es vital lograr tener un equipo de embajadores de marca y no sólo un grupo de personas a las que se les paga un salario para que realicen un trabajo. El employee advocacy o embajadores de marca se refiere a “construir una comunidad de trabajadores orgullosos de pertenecer a tu organización y dispuestos a transmitir la cultura y los valores de la empresa” de acuerdo a Mercedes Ortiz.

Para lograr un employee advocacy efectivo y exitoso es primordial conjugar los siguientes factores en cada miembro de la organización:

• Sentido de pertenencia hacia la compañía: si una persona no se siente identificado con la marca difícilmente hablará en un tono positivo de la misma y no se sentirá motivado a contribuir en los esfuerzos de marketing y comunicación.
• Compromiso y pasión por la marca: el mejor ejemplo para ilustrar esto es el sentimiento que siente una persona cuando está enamorada y feliz con su pareja. Se pasa todo el día hablando de sus cualidades o atributos, siempre busca formas de cómo agradarlo, está comprometido con la relación, no necesita que le pregunten sobre su pareja porque hablará solo de él/ella, procurará proyectar una imagen positiva de él o ella, influenciará a sus amigos, familiares y colegas, compartirá su felicidad en las redes sociales… Resaltemos que esta persona no recibe remuneración por ello, solo lo hace por pasión y compromiso hacia esa persona. Si logramos evocar esas acciones en los empleados, habremos dado un home run.
• Una cultura corporativa bien desarrollada: la cultura se refiere al conjunto de valores, creencias, hábitos y costumbres que comparten las personas en una organización. Incide en la manera de actuar de cada individuo. Si no creamos una estrategia y un clima que fomente estos aspectos, la empresa no tendrá una cultura definida y sus esfuerzos de branding y comunicación se diluirán.
• Llevar el ADN de la marca – visión, misión y valores: El ADN es lo que somos y llevamos dentro, es algo inherente en nosotros. ¿Por qué existe la compañía? ¿Cuál es su historia? ¿A quién se dirige (target)?, ¿Qué ofrece? ¿Cuál es su visión? ¿Cuáles son sus valores? Es vital que todo empleado lleve esta información en la sangre.

Hemos visto la importancia de convertir al personal en promotores de marca. Ahora bien, ¿cuáles son los beneficios de contar con una comunidad de embajadores de marca? Andrew Wasyluk los resume perfectamente en su artículo “¿Qué es el Employee Advocacy y cómo funciona realmente?”:

• Genera una exposición positiva y crea notoriedad de marca a través de las redes sociales y canalesoffline.
• Recomienda los productos o servicios a un amigo o familiar.
• Representa los mejores intereses de la compañía, tanto internos como externos.
• Contribuye a construir sentido de pertenencia en los empleados de la organización.
• Es un experto de tu producto o servicio y puede ser un vocero creíble para tu compañía.

La promoción de la marca no es una tarea relegada exclusivamente al departamento de marketing, sino cada persona de la organización debe contribuir a impulsar la marca, llevar su ADN en sus actitudes y acciones y promoverla ante sus amistades, familiares, colegas y redes sociales.

Los empleados son tu mayor activo en tu estrategia de marketing, branding y comunicación. Procura siempre llevar a cabo acciones enfocadas a crear en ellos pasión por la marca, y el resto será historia.

Marjorie, apasionada del branding y la comunicación corporativa. Licenciada en Administración de Empresas con un Máster en Gerencia de Comunicación Corporativa. Disfruta desarrollar una marca, impulsar su valor y crear una experiencia memorable para su audiencia. En su trabajo se desempeña como responsable del área de mercadeo y comunicación.

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