Visto che la trasformazione digitale dei brand del lusso sta diventando sempre più evidente, vogliamo analizzare in che modo stiano dando nuovo impulso alla loro base clienti.
Quasi tutti i settori sono stati influenzati in qualche modo dall'avvento del digitale. Dalle nuove forme di advertising all'opportunità di raggiungere mercati finora inesplorati, i brand stanno monetizzando quanto gli viene offerto. L'industria del lusso è stata, senza dubbio, un po' più lenta nell'affrontare una rivoluzione totale dei processi in favore della trasformazione digitale, adottando un approccio più cauto. Tuttavia, si può affermare senza dubbio che anche i brand del lusso stanno iniziando ad immergersi completamente in questo nuovo scenario e che abbiano dovuto riconsiderare sia il loro stile che le loro strategie di comunicazione per andare incontro ai consumatori del XXI secolo, sempre più digitali.
Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di trasformazione digitale dei brand del lusso
Burberry
La famosa casa di moda britannica, Burberry, è nel bel mezzo di un processo di rebranding, dopo aver arruolato Riccardo Tisci come Direttore Creativo. L'azienda ha rivisto interamente la strategia digitale mettendo in campo diverse novità come le Burberry B-Series mensili, durante le quali gli acquirenti possono comprare pezzi unici, esclusivamente via social media, nell'arco limitato di 24 ore. Questa idea rappresenta un giusto equilibrio tra lusso e digitale, permettendo ai modelli del brand di rimanere esclusivi e saldamente nel mondo del lusso ma, allo stesso tempo, di attirare un'audience più ampia grazie ai social.
Uno dei primi progetti voluti da Tisci è stato il lancio del nuovo logo Burberry, che ha catturato l'attenzione di un'audience più variegata, composta dai clienti abituali ma anche da Millennials e Generazione Z. Contemporaneamente a questa operazione, a Settembre, è stata presentata la sua prima collezione per il brand, che ha raggiunto la straordinaria cifra di $8.4M in MIV®. Questa trasformazione digitale è confermata anche dal dettaglio Voci. Le campagne influencer giocano oggi un ruolo evidentemente strategico, visto che pesano per il 40,6% in termini di Share of Value rispetto al 16% che rappresentavano quando il brand era diretto da Christopher Bailey.
Il tone of voice di Burberry resta la quintessenza dello stile British ma oggi mescola tradizione e contemporaneità, con delle collezioni che sono indossabili da audience diverse, alle quali si affiancano delle intelligenti strategie di marketing digitale che permettono al brand di distinguersi.
Fendi
Anche Fendi ha implementato delle strategie digital che stanno cambiando il modo in cui le audience vedono e fruiscono il brand. Cristiana Monfardini, Worldwide Communications Director dell'azienda, ha concepito una nuova piattaforma di comunicazione a 360°, che ha trasformato il brand da "solo moda" nella base di un hub di contenuti che nascono da svariate collaborazioni. F IS FOR...FENDI coinvolge personaggi come Billie Eilish e Winnie Harlow e la moda è solo uno degli elementi sui quali si concentra la piattaforma.
Come per Burberry, l'obiettivo di questo progetto è entrare in contatto con un'audience più giovane, in modo da intercettare il consumatore di domani. Questa iniziativa sfrutta al meglio i social media e permette al brand di sviluppare un nuovo tone of voice, senza compromettere la reputazione che si è guadagnato nel tempo - la bio su Instagram cita:"We are the fearless, the freaks and the free. We are #fisforfendi."
Il brand si è anche focalizzato maggiormente sulla trasformazione digitale con diverse partnership in giro per il mondo e anche attività digital con WeChat, specifiche per la Cina, uno dei mercati dove il brand sta crescendo più velocemente.
Gucci
Un altro brand che si sta concentrando fortemente sulle audience in Asia è Gucci. Con un miliardo di utenti attivi al mese sui social media in Cina, le opportunità sono infinite. L'azienda utilizza piattaforme come WeChat e Weibo, oltre a creare delle campagne super-profilate per l'audience che rappresenta più di un terzo del suo fatturato annuale.
In larga parte, la crescente popolarità di Gucci negli ultimi anni è dovuta ai suoi Owned Media, oltre ai cambiamenti in termini di branding per conquistare audience più giovani. Il Direttore Creativo, Alessandro Michele, ha occhio per quello che può catturare l'attenzione delle nuove generazioni visto che alcuni pezzi sembrano disegnati appositamente per Instagram. Le collezioni composte da pezzi ricchi, esagerati e scenografici permettono al brand di distinguersi nettamente dai suoi competitor, restando un prodotto esclusivo che viene ostentato su molti feed di Instagram.
Dior
Dior è un altro brand che ha mostrato un'evoluzione nella sua strategia digital. Le campagne influencer sono il fulcro del loro nuovo approccio strategico e la maison lavora con alcune delle blogger più popolari a livello mondiale per promuovere i lanci di collezioni, accessori e prodotti beauty. Per una delle sfilate Cruise, tenutasi a Calabasas, Dior ha fatto arrivare - e ha vestito - alcune influencer famose tra le quali Chiara Ferragni, Aimee Song e Negin Mirsalehi. Inoltre, il brand ha realizzato una serie di mini video nei quali le influencer hanno condiviso le proprie opinioni sullo show, ripostati poi tramite Instagram Stories per ricreare quella esperienza per gli utenti. A tutto questo, si aggiunge la partnership con Chiara Ferragni per la creazione del suo abito da sposa, che è stato anch'esso filmato e condiviso sui loro canali social (e su quelli dell'influencer), ottenendo $5.2M di MIV solo per Dior.
Adottare una strategia univoca per diverse categorie, come fatto da Dior, sembra essere una scelta fondamentale visto che i brand storici cercano di dare nuovo slancio alla loro immagine e alla loro offerta, affrontando una vera e propria trasformazione digitale. È importante rispettare l'heritage dell'azienda e, allo stesso tempo, cercare nuove modalità creative per condividere la propria narrazione con il consumatore moderno, digitale.
Trasmettere un messaggio forte, potente sta diventando sempre più importante in un mercato affollato come quello del lusso. "Avere qualcosa di rilevante da dire è la prima sfida per i brand oggi. Altrimenti, la comunicazione digitale rivolta al consumatore diventa solo un'altra fonte di spam e fastidio", afferma Luca Solca, Managing Director, Luxury Goods, di Sanford C. Bernstein Schweiz. Il digitale non deve diluire il messaggio del brand ma, piuttosto, amplificarlo.
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*MIV® è un marchio registrato nell'Unione Europea.
By Launchmetrics Content Team
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