"Influence" è un concetto ampio che ha attraversato molte interazioni nell’ultimo decennio e, fin dagli albori dell’ influencer marketing, ‘l’influencer’ è diventato un business da miliardi di dollari. Nel panorama di marketing odierno, è necessario capire i diversi tipi di influencers in base ai loro followers e agli obiettivi che i brands nei settori fashion, luxury e beauty possono utilizzare nelle loro campagne.
Secondo il nostro recente report State of Influencer Marketing 2019, il 45.5% dei professionisti del settore ritiene che i cosiddetti "Micro Influencer" (gli opinion leader che comandano le comunità più piccole) siano i più efficaci nel raggiungere il loro target. D’altra parte, ci sono casi in cui sono favoriti influencer più grandi e la loro audience viene sfruttata per offrire un impatto molto più rapido e di più ampia portata per i brand. Le azioni con questo livello di influencer aiutano a creare consapevolezza di massa o ad aumentare le vendite di un prodotto esclusivo.
Quindi, la domanda è: quali tipi di influencer ci sono e che tipo di impatto ci si può aspettare da loro? In questo articolo riuniamo i quattro livelli di influencer esistenti e analizziamo le campagne del marchio che hanno ottenuto l’effetto richiesto grazie al loro tipo di influenza.
Index
Micro Influencer (10K - 100K followers)
Come accennato in precedenza, questi tipi di influencer sono gli opinion leader con un pubblico di circa 10,000 - 100,000 follower e sono tra i più ricercati negli ultimi tempi. Secondo il 32% dei professionisti nei settori della moda, del lusso e del beauty, la ragione principale alla base di ciò è la convinzione che i Micro Influencers leghino facilmente con il pubblico desiderato.
Ci sono diversi fattori che indicano il perchè, ma in realtà ciò è dovuto alla saturazione di un mercato in cui molti tipi di influencer sui social networks sono praticamente diventati "cartelloni pubblicitari". Un giorno viene annunciata una collezione di scarpe,il giorno dopo un’auto e quello successivo un hotel o un ristorante da non perdere. Di conseguenza alcuni brand hanno iniziato a diffidare dell’impatto reale che Mega e All-Star Influencer offrono quando vogliono raggiungere un target specifico.
Un esempio di partnership di successo come questa è quella del retailer spagnolo Oysho e delle sue collaborazioni con la micro-influencer spagnola Olga Victoria (@dirty_closet, 100,000 followers). Grazie ai post condivisi da questa influencer e in base alla nostra analisi di impatto basata sui criteri di MIV, il brand è riuscito a ottenere quasi €88mila in Media Impact Value ™ (MIV®) durante la prima metà del 2019.
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Un culo! 🤭 • #dirtycloset #bikinilife #summermood #beachwear #trikini @oysho
Principali caratteristiche dei Micro Influencer
- Il pubblico è altamente segmentato e, quindi, facilmente personalizzabile.
- Livelli elevati di engagement (tasso di coinvolgimento) e capacità di ottenere reazioni dal proprio pubblico.
- Alta fedeltà del consumatore.
- Offrono tariffe e prezzi che i brand di piccole e medie dimensioni possono permettersi.
Mid-Tier Influencer (100K - 500K)
Gli influencers di medio livello sono un altro gruppo a cui i brand si sono rivolti di recente: il 37.7% preferisce lavorare con loro per raggiungere i propri obiettivi. Sono in un punto dove il loro pubblico è leggermente più ampio, ma le communities sono ancora targettizzate, impegnate e con cui è facile comunicare.
All’interno di questo gruppo troviamo influencer come Veronica Diaz (@modajustcoco), la cui influenza è così potente che le basta taggare brand come Zara nei suoi post per aumentare il valore del marchio - anche se lo stesso contenuto include altri brand correlati. La chiave del successo quando si tratta di questi post è che sono generalmente autentici ed è difficile identificare se si tratta di un’azione spontanea o retribuita. Secondo la nostra analisi dei dati, questa opinion leader ha generato 1.9 milioni di euro in Media Impact Value per Zara.
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Tal para cual 🖤 @missgalacoqueta #MamiyGala #JustCoco Abrigos - @zara Botas - @ponysonline @ugg
Principali caratteristiche degli Mid-Tier Influencer
- Creano comunque contenuti per un pubblico segmentato che è facile da raggiungere e coinvolgere.
- Mantengono un certo livello di esclusività all’interno di un pubblico più ampio poiché le collaborazioni multi-brand sono minori.
- Lavorare con diversi influencer di medio livello offre la possibilità di ampliare l’impatto della campagna su follower fedeli.
- Le loro tariffe e costi permettono alle piccole e medie imprese di sfruttare la loro influenza.
Mega Influencer (500K - 2M)
Ora affrontiamo una categoria di influencer che hanno un prezzo elevato per campagna e post, ma che sono garanzia del raggiungimento di un numero estremamente elevato di consumatori dei social media. Sono personalità ben note che generalmente collaborano contemporaneamente con diversi marchi. Con i Mega Influencers, è fondamentale firmare accordi di collaborazione che garantiscano un’esclusiva limitata durante il periodo della campagna o, almeno, di richiedere che l’influencer non utilizzi il brand negli stessi post dei concorrenti durante tale periodo.
Secondo il report The State of Influencer Marketing 2019, il 5.3% dei professionisti della moda, lusso e cosmetica trova difficile la creazione di accordi legali quando collaborano con gli influencer. Sebbene non sia una percentuale molto elevata, questi accordi sono importanti per garantire che gli investimenti fatti con questo gruppo ottengano i migliori risultati e rendimenti, evitando fallimenti o errori.
L’ influencer Maria Pombo si inserisce perfettamente in questo gruppo e la sua collezione con Lefties è l’esempio perfetto del tipo di azioni che vale la pena sviluppare con i mega influencer per sfruttare appieno la loro portata. Quest'anno il Gruppo Inditex ha deciso di lanciare una collezione ispirata a Maria Pombo, per la quale ha utilizzato l’hashtag #selectedbymariapombo. Grazie a questa collaborazione, Lefties ha ottenuto un MIV di quasi un milione di euro (€ 944.7K), e questo solo durante la prima metà del 2019.
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Principali caratteristiche dei Mega Influencer
- Ampia audience con varie communities.
- Offrono la possibilità di aumentare rapidamente la portata (reach) del proprio brand.
- Contribuiscono alla crescita delle vendite durante le campagne di prodotto.
- Hanno un costo relativamente elevato, a seconda del profilo.
All-Star Influencer (+ 2M)
E infine, l’ambito All-Star Influencer. Sono opinion leaders che spesso vengono confusi con le celebrities dato il numero incredibile di followers che hanno, ma è la loro dedizione esclusiva alla generazione di contenuti digitali che li distingue. Chiara Ferragni, anche conosciuta col suo alias The Blonde Salad, è un esempio lampante di All-Star Influencer, che vanta un pubblico di oltre 2 milioni di followers.
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I rischi maggiori che presentano questi influencer sono il loro pricing per le partnerships e il fatto che hanno un impatto è molto vario, poiché la loro attività con numerosi brand nel corso degli anni ha generato un pubblico decisamente ampio e diversificato. Ciò significa che probabilmente si otterrà un impatto rapido e significativo collaborando con loro, ma è difficile identificare la qualità del pubblico raggiunto rispetto al brand o la garanzia di attivazione del consumatore. Vale la pena notare che i tassi di coinvolgimento (engagement) con questi influencer sono generalmente ridotti.
Principali caratteristiche degli All-Star influencer
- Controllano followings numerosi composti da un pubblico molto diversificato (è difficile identificare un segmento specifico al loro interno).
- Impatti immediati ed elevata portata (reach) sono garantiti.
- Sono spesso confusi con le 'celebrities' e l’utente è meno fedele.
- I loro prezzi limitano li rendono accessibili solo ai grandi brand.
Comprendere il rendimento offerto da ciascun tipo di influencer in base ai dati
Come avete potuto vedere, la scelta del livello ottimale di influencer per il vostro brand dipende da vari fattori: budget, durata della collaboration, obiettivi, profilo (simile ai valori del vostro brand), etc. Queste potrebbero essere singole azioni isolate o distribuite durante tutto l’anno, lavorando su varie campagne e azioni mirate a diversi obiettivi.
Pertanto è essenziale utilizzare i dati per identificare quali profili di influencer offrono il maggior ritorno sull’investimento (ROI) al fine di ottimizzare la propria strategia per l’anno seguente. Una dashboard come questa può aiutarti a visualizzare queste informazioni, oltre a comprendere il tipo di contenuti con le migliori performance per ciascun tipo di influencer.
Esempio di dashboard di Influencers measurement in Launchmetrics [/ caption]
Vuoi saperne di più sulla selezione e gestione delle campagne Influencer? Scarica la nostra Guida Influencer 101.
MIV®: Questo marchio è registrato nell’Unione Europea.
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina è un'appassionata di storytelling. Copywriter e specilizzata in strategie di comunicazione, si occupa di gestire le azioni di marketing di Launchmetrics, in qualità di Vice President of Marketing. Quando non sta pensando alla sua prossima strategia comunicativa, puoi trovarla in viaggio, scrivendo su blog o facendo yoga!
