Susanna Nicoletti, professionista di branding, marketing e digitale nei settori moda e lusso, si unisce alla serie dei nostri #IndustryInsiders.
Nella sua lunga carriera, Susanna Nicoletti ha ricoperto posizioni al vertice di brand appartenenti ai tre gruppi più importanti del lusso, mentre oggi collabora come Personal Advisor di CEO ed top executives. Fondatrice del blog “The Fashion Dispatch” sul quale condivide analisi e opinioni sul fashion system, è anche Brand Contributor del media online cinese del lusso Jing Daily e di Luxury Society.
Ecco l'intervista a Susanna Nicoletti per la nostra rubrica #IndustryInsiders.
1. In che modo è cambiata l’industria della moda nell’ultimo decennio?
L'industria della moda è diventata un puro business, soggetto alle logiche sempre più pressanti della finanza e delle borse. La trasformazione dell'ultimo decennio è stata drammatica e radicale: da un sistema guidato da visioni di marca molto forti e differenzianti, con personalità coraggiose nel portare avanti il proprio punto di vista, si è arrivati ad un universo governato da obiettivi finanziari, dalla ricerca del risultato più eclatante nel breve periodo nonché dall'inseguimento per la conquista del cliente assecondando i suoi gusti. Si sono privilegiati troppo spesso i risultati stellari rispetto alla crescita sostenuta e sostenibile. Molti marchi di moda hanno preferito correre i 100 metri rispetto ad allenarsi per la maratona con l'obiettivo di molti (profitti), "maledetti" e subito.
Fortunatamente ci sono anche realtà e marchi che hanno continuato a sostenere il raggiungimento di obiettivi di medio-lungo termine, facendo attenzione a far crescere in modo sano, oltre che performante, il brand. Penso a Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Fendi, Brunello Cucinelli, Valentino e al vero fenomeno, quello di Moncler che, con un mono prodotto - il piumino - continua a stupire e ad attrarre tutte le generazioni di appassionati di moda.
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#MONCLERGENIUS. The evolution revealed. February 20th, Milan. One house, different voices.
2. E come cambierà nei prossimi dieci anni?
Il sistema moda deve cambiare ed evolversi continuamente per rimanere vivo e dinamico. Talvolta vivrà momenti di disruption e di cambio di passo, come è successo recentemente con la rincorsa allo street style e al giovanilismo a tutti i costi. Le aziende dotate di maggiore intelligenza, capacità di leggere i mercati ed i trend ritroveranno un equilibrio tra la rincorsa alla conquista delle nuove generazioni e la cura appassionata degli over 50. Riusciranno a rimanere sulla cresta dell'onda quei marchi che non rinnegheranno la loro storia, la propria unicità, il proprio DNA e che sapranno sapientemente reinterpretarlo e mantenerlo fresco e contemporaneo. Ci sarà una selezione darwiniana, in sostanza, tra chi si adatterà ai cambiamenti del mercato senza però snaturarsi e chi, invece, cercherà di massimizzare i risultati in poco tempo, cercando di avere ad ogni costo il risultato più eclatante.
3. Molte aziende sembrano puntare tutto sul digitale e i social. I social sono davvero la soluzione?
I social media e la strategia digitale sono strumenti imprescindibili che aiutano sicuramente la visibilità e l'apprezzamento di un marchio, però senza una valida strategia di gestione e sviluppo rimangono sforzi inutili. Il caro vecchio branding e marketing serio (quello che purtroppo in pochi conoscono) sostiene che per il successo di un'azienda siano fondamentali i passi di un processo che partono dal posizionamento chiaro ed inequivocabile del marchio e arrivano allo sviluppo di una strategia integrata di prodotto, produzione, comunicazione, distribuzione e customer care, che sono elementi chiave. Solo un management illuminato è capace di volta in volta di mantenere in equilibrio la gestione di questi strumenti come se fosse un direttore d'orchestra. E, no, il digitale non è la bacchetta magica e non è lo strumento che farà aumentare i fatturati. Sono le idee che fanno la differenza in un mondo della moda che rischia l'appiattimento verso un déjà vu eccessivo ed un remix stucchevole.
4. Quali sono i brand che, secondo te, stanno sfruttando al meglio le nuove tecnologie e i social network?
Credo molto nel progetto Genius di Moncler, italiano nelle radici ed assolutamente contemporaneo ed internazionale. Impeccabile. Ho apprezzato molto il rilancio di un marchio con un grande heritage e DNA innovativo come Stone Island, che ha dato l'impressione di un ritorno al futuro di grande forza e modernità. E trovo che Chanel abbia traslato in modo accattivante ed interessante le sue capacità di storytelling cinematografico in un linguaggio contemporaneo e coerente anche sui social media. Chiaramente l'effetto più dirompente è stato quello legato alla collaborazione, impensabile fino a poco tempo fa, tra Louis Vuitton e Supreme, che ha amplificato la voce del brand francese senza scalfirne l'autorevolezza ed è divenuto ben presto una case history nella storia anche del marketing digitale.
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5. Tra gli effetti del digitale si parla anche di “democratizzazione” della moda. In quest’ottica, essendo all'inizio di un’altra edizione di Milano Moda Donna, credi che le fashion week abbiano ancora senso?
La democratizzazione è un'arma a doppio taglio per le aziende di moda che, da un lato, hanno cercato di attirare un target trasversale di clienti - molto più ampio rispetto al passato (si veda il trend delle sneaker), aprendosi a nuovi linguaggi e strumenti di comunicazione talvolta con grande successo come nel caso della collaborazione tra Louis Vuitton e Virgil Abloh e delle partnership ante litteram di Fendi con Moncler e Nigo, fondatore di A Bathing Ape - ed altre volte hanno creato, per eccesso di auto-referenzialità, un effetto boomerang, come nei recenti casi di Prada e Gucci accusati di razzismo a causa di vetrine e prodotti discutibili o come nel caso di Dolce e Gabbana in Cina. Spesso è meglio mantenere un posizionamento alto come Valentino ed evitare di voler catturare l'audience a tutti i costi. Ormai i consumatori hanno spazio e voce e sono potenti influencer a tutto tondo, sia nel bene che nel male. Proprio per questo ritengo che il sistema moda debba continuare a presidiare le fashion week e a renderle ancora più interessanti grazie ai social media e al live streaming. Uno storytelling colto e contemporaneo di una collezione aiuta molto un brand ad affermare la sua visione, penso ai fashion show spettacolari di Ermenegildo Zegna nella sede di Segrate della Mondadori disegnata da Oscar Nyemayer, alla prima sfilata di Virgil Abloh per Louis Vuitton ricca come un arcobaleno, alla prima sfilata di Prada nella sede della sua Fondazione.
Le sfilate non sono solo presentazioni di collezione - per quelle è sufficiente anche uno showroom - sono eventi di posizionamento del marchio. Chanel lo sa e lo esprime molto bene, così come ha fatto Fendi sulla Grande Muraglia Cinese o alla Fontana di Trevi. O Saint Laurent nella sua recente sfilata con vista notturna sulla Torre Eiffel. La moda deve far sognare e deve emozionare, anche per un solo attimo. Deve creare momenti memorabili. Ed i social media possono aiutare a diffondere questa atmosfera da sogno ad un'audience molto più grande di quanto non fosse possibile in passato. Le sfilate non devono essere considerate presentazioni animate di prodotti ma universi che raccontano storie, valori, emozioni e che condividono un immaginario ricco di sensazioni e di contenuti e così dovrebbero essere sviluppate.
6. Qual è la capitale della moda che ritieni oggi più strategica: New York, Londra, Milano o Parigi?
Trovo che Parigi sia la realtà più variegata e con un mix magico di marche established e di ricerca come, fra gli altri, Jacquemus e Ami. Inoltre, la capitale francese può contare su un establishment forte e coeso che presidia i tempi della fashion week d'oltralpe in modo impeccabile. Milano è stata recentemente la culla di fenomeni incredibili come Off White, ma risente molto dei campanilismi interni al sistema moda che impediscono di amplificare in modo appropriato il potere del Made In Italy. Mentre è importante la capacità di imposizione dell'autorevolezza di Milano nel sistema moda, altrettanto sviluppata dovrebbe essere la capacità creativa ed innovativa e la spinta ad una evoluzione di un sistema molto frammentato ed auto referenziale. Manca in Italia anche un racconto preciso e sofisticato della moda, della sua complessità e del dietro le quinte, cosa che in Francia viene realizzata con molta professionalità, ironia e cultura da personaggi come Loic Prigent.
7. Infine, visto il periodo così ricco di cambiamenti, anche estremamente rapidi, quali dovrebbero essere i capisaldi strategici di un brand che voglia avere successo?
Data l'asprezza della competizione, una marca di successo deve poter contare su:
- un chiaro posizionamento di marchio (che rappresenta il radar che aiuta a navigare con perizia anche acque sconosciute ed eventi imprevisti);
- un management team professionale e preparato che sia in grado di creare ed evolvere la strategia di marca e la cultura aziendale andando di pari passo con i tempi ma senza snaturare il cuore distintivo del brand;
- una visione di lungo termine unita alla capacità di imparare dagli errori fatti e di aggiustare il tiro
- un piano strategico e di azione preciso ma sufficientemente flessibile;
- la volontà di far prosperare il fatturato dell'azienda in modo sano e compatibile con una indispensabile strategia di crescita;
- il coinvolgimento e l'aggiornamento costante dei dipendenti.
Chiaramente dopo questi pre-requisiti imprescindibili deve esserci un prodotto posizionato con intelligenza e professionalità sul mercato, una distribuzione coerente, una supply chain efficiente, il tutto avvolto in un’immagine di marca potente. Facile? Per niente. Per sviluppare con successo un marchio di moda ci vuole visione, passione, pragmatismo e molto, molto poco ego, contrariamente a quello che si potrebbe pensare. Una mente aperta, dinamica e flessibile. Rispetto per il brand, per i dipendenti, per i clienti. E la consapevolezza, da parte di tutti, che le scorciatoie non portano lontano.
Da questa intervista emerge il pensiero sul fashion system di oggi e di domani di Susanna Nicoletti, nuova protagonista della serie #IndustryInsiders, la nostra rubrica dedicata ai professionisti del settore moda, lusso e cosmetica. Cosa ne pensi di queste tematiche? Condividi con noi il tuo pensiero, inserendo un tuo commento in basso.
By Launchmetrics Content Team
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