Attraverso i poteri dei social media e la loro costante evoluzione, ogni brand ha la possibilità di condurre una campagna di beauty marketing d'impatto. Il percorso verso grandi risultati e ROI consiste nello scegliere attentamente i giusti canali social per sostenere la vostra strategia in base al vostro messaggio, ai vostri obiettivi e al vostro target di riferimento.
Con l'industria globale del beauty capace di generare oltre 500 miliardi di dollari di vendite all'anno secondo McKinsey, e una pandemia globale che ha mutato le nostre abitudini di consumo in uno spazio molto più digitale, non ci sono scuse per non capitalizzare sui migliori strumenti e tendenze dei social media per rafforzare la vostra strategia di beauty marketing.
La creazione di esperienze online è diventata l'obiettivo numero uno per i brand di beauty, cosa che Antonia Baildam, Beauty Brand Partnerships di Tik Tok, ha dichiarato durante il nostro evento Performance Summit 2020. Ma il punto più importante, prima di costruire queste esperienze o di puntare su un canale piuttosto che un altro, è definire i vostri obiettivi. Qualunque sia l'obiettivo del vostro brand, come aumentare la brand awareness, guidare il traffico verso il vostro sito web, generare nuovi lead, aumentare le entrate, aumentare il brand engagement, o costruire una community intorno al vostro business, ci sono alcuni aspetti che dovete prendere in considerazione al momento di decidere quale sarà la migliore piattaforma per la vostra strategia di beauty marketing.
Nell'articolo cerchiamo di rispondere a domande come, quali fattori dovete considerare per la vostra campagna di beauty marketing sui social media? E come questi influenzano i canali che dovreste scegliere?
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Perché i beauty brand hanno bisogno dei social media?
Trucchi, creme per il corpo, spray per capelli e profumi: prodotti di bellezza come questi si basano tutti su un mezzo visivo per essere presentati al meglio. Pertanto, non è una sorpresa che il nostro report Le Nuove Regole del Beauty, che abbiamo pubblicato alla fine dell'anno scorso, abbia rivelato che la piattaforma visivamente dominante Instagram è di gran lunga la piattaforma più preziosa per le società di prodotti di bellezza, dato che l'85% dei professionisti ha indicato questo canale come uno dei più performanti.
È quindi chiaro che Instagram sarà a lungo considerato una piattaforma social chiave per i brand beauty; ma diversi formati di contenuto trovano risonanza su diversi canali. Le attivazioni su YouTube, per esempio, possono guidare le vendite e convertire i consumatori in una community, quindi è importante fornire contenuti personalizzati a un pubblico mirato e di nicchia attraverso piattaforme social attentamente selezionate.
Mostrare la personalità del vostro brand attraverso i social media dà anche ai consumatori di prodotti beauty la possibilità di costruire un rapporto e relazionarsi con il messaggio, aumentando la conoscenza complessiva del brand.
Incoraggiare i follower a partecipare alla conversazione riguardante la vostra campagna di beauty marketing è la chiave per il coinvolgimento dei clienti. Promuovere call-to-action come la condivisione, il commentare e il click-through può anche aumentare il traffico verso il vostro sito di e-commerce: in parole povere, i benefici sono infiniti, poiché le piattaforme di social media possono attivare un pubblico e una base di clienti.
Come iniziare a definire la vostra strategia di beauty marketing per i social media
Quando si tratta di determinare quale tipo di canale può generare il maggior Media Impact Value™ o MIV®, i beauty brand osservano una varietà di risultati a seconda del target demografico e delle strategie utilizzate.
Nel grafico sottostante, riportante un benchmark di mix di canali per i media proprietari, vediamo che nel febbraio 2021 NYX Cosmetics ha generato l'85% del suo MIV® totale ($13,6M) tramite Instagram, una piattaforma social nota per il suo grande pubblico pubblicitario di millennial di età compresa tra 25 e 34 anni. Con un forte seguito di 14,7M e un sacco di giovani influencer presenti nel proprio feed, è chiaro che NYX stia strategizzando in modo efficiente per il pubblico di Instagram.
Al contrario, se guardiamo a L'Oréal Paris, il brand ha generato l'80% del suo MIV® totale (12,4 milioni di dollari) tramite Facebook, un canale che ha una diffusione più uniforme di utenti nella maggior parte delle fasce d'età tra i 18 e i 54 anni. Non sorprende quindi che i principali ambasciatori di L'Oréal, come Eva Longoria e Viola Davis, non siano né millennial né gen-Z, ma personalità più adulte che rispecchiano il focus su un target demografico più maturo.
Piattaforma Insights di Launchmetrics
I 5 principali canali social media da considerare per la strategia del vostro beauty brand
Instagram è a dir poco un colosso, un canale social pensato per i cellulari con un potente appeal visivo e circa un miliardo di utenti attivi mensili, la maggior parte dei quali sono millennial. Quindi, per i brand che mirano a connettersi con un pubblico più giovane, Instagram non può essere trascurato. Con le funzioni aggiuntive di dirette e storie con capacità di collegamento swipe-up ai vostri siti di e-commerce, è perfetto per mettere in mostra prodotti di bellezza e sviluppare un'identità visiva del brand che genererà consapevolezza e contatti.
La piattaforma è molto buyer-friendly, il che significa che chi promuove campagne di beauty marketing può pubblicare contenuti visivi accattivanti all'interno del negozio in-app per generare vendite. Un altro vantaggio chiave per la promozione su Instagram è la sua reputazione per un “influencer leveraged marketing” altamente efficace, ovvero il marketing condotto tramite il ricorso ad influencer. L'impegno a investire in Influencer su tutta la linea è chiaro, con i brand destinati a spendere fino a 15 miliardi di dollari in Influencer marketing entro il 2022.
Per costruire fiducia, credibilità e relazioni all'interno della community di bellezza su Instagram, molti brand sborsano ingenti somme per collaborazioni con gli influencer. Fenty Beauty by Rihanna ha avuto uno dei più grandi impatti sul settore da quando è stato lanciato nel 2017, ed è noto per promuovere l'inclusività, e non solo utilizzando il volto della sua ultra-famosa fondatrice, ma anche una serie di Mega a Micro Influencer.
Nonostante una campagna di lancio supportata da influencer di fama consolidata, è ormai pratica comune per Fenty Beauty presentare regolarmente i Micro Influencer sul proprio feed, ripostando le loro foto con i prodotti Fenty. I Micro Influencer stanno guadagnando popolarità all'interno delle campagne di beauty marketing su Instagram, senza dubbio a causa del senso di autenticità che questo tipo di Influencer fornisce al loro seguito di nicchia, piuttosto che esclusivamente la voce del brand stesso. Questi Micro Influencer possono anche contare su qualche follower in più, se mettono in mostra i prodotti Fenty Beauty e finiscono sul feed del brand.
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TIKTOK
Per una campagna di beauty marketing che può essere illustrata rapidamente in formato breve e che mira a catturare l'attenzione di un pubblico principalmente della Gen Z, non c'è piattaforma social migliore di TikTok. La sempre più popolare app di video-sharing con 100 milioni di utenti attivi giornalieri è nota per i balletti di tendenza, le scenette comiche e i momenti virali, mentre il suo algoritmo permette ai brand di utilizzare strumenti come gli hashtag per avere un impatto duraturo in un breve lasso di tempo.
Il valore e il potere di un video TikTok virale in una strategia di Beauty Marketing sono innegabili. Questo è stato evidente nel 2020, quando e.l.f. Cosmetics ha celebrato per la seconda volta la viralità di una delle sue sfide TikTok, che ha generato più di 1 miliardo di visualizzazioni. La prima sfida #eyeslipsface del brand ha stabilito il record per la campagna più virale nella storia di TikTok U.S.A., e la seconda, marchiata #elfMagicAct, vedeva gli utenti mostrare il Poreless Putty Primer del brand, facendolo schizzare al primo posto per le vendite di primer negli Stati Uniti.
Nel febbraio 2021, Mikayla Nogueira ha generato 131K di Media Impact Value™ per e.l.f. Cosmetics con un singolo post su TikTok che ha ottenuto più di 270.000 like.
Con risultati come questi, molti brand di bellezza e di cura personale che si rivolgono a un pubblico giovane potrebbero capitalizzare la connessione di TikTok con questi consumatori, aumentando la brand awareness e incrementando il brand engagement in un modo divertente che non sembra una pubblicità tradizionale agli occhi dei consumatori.
YOUTUBE
La concorrenza tra le campagne di beauty marketing può essere feroce, in un mercato così affollato. YouTube ha oltre 2 miliardi di utenti mensili connessi, ed è il secondo sito web più popolare al mondo secondo Alexa.
Per i brand di bellezza che vogliono costruire la Thought leadership come mezzo per convertire i fedeli seguaci in lead e vendite, YouTube ha molto da offrire. La piattaforma video è una delle preferite nella community beauty, permettendo ai brand e agli influencer di approfondire le recensioni dei prodotti e i tutorial.
Per superare il caos e farsi notare, molti brand si rivolgono a YouTube per mostrare veramente il loro prodotto in azione, qualcosa che un'immagine statica, un cartellone pubblicitario o anche un annuncio video di 30 secondi semplicemente non possono fare. Ma tenete a mente che la piattaforma è fortemente creativa, quindi un team video dedicato per gestire il flusso di contenuti educativi e utili è vitale.
Non possiamo pensare a YouTube senza menzionare uno dei più grandi vlogger di beauty della piattaforma, Jeffrey Star, che è il decimo YouTuber più pagato, vantando 16,5 milioni di iscritti e quasi 2,5 miliardi di visualizzazioni. Star ha costruito un seguito di culto sul suo canale, con brand che fanno a gara per essere presentati e recensiti nella sua serie di video "...Is it Jeffrey Star Approved?" (è approvato da Jeffrey Star?).
Star ha scritto su Twitter per annunciare che avrebbe recensito la collezione e.l.f cosmetics #mintmelt, e questo post promozionale ha generato da solo ben 26K di Media Impact Value™, anticipando gli 1,6 milioni di visualizzazioni e i 66K like in soli due giorni che l’influencer avrebbe raccolto per la recensione su YouTube.
Per l'avvio di nuove linee di cosmetici, il lancio di prodotti virali e la generazione di visibilità per il vostro brand di bellezza, l'utilizzo di video generati dal proprio brand e di video collaborativi degli influencer su YouTube può stimolare una campagna di beauty marketing a raggiungere sia un pubblico iper-targettizzato che la massa del pubblico fedele ad un certo influencer.
Secondo Vogue Business, nonostante il gran fermento dei social media intorno a Instagram e TikTok, "per il marketing del passaparola, i gruppi su Facebook si stanno dimostrando un potente strumento per i brand beauty".
Se l'obiettivo del vostro brand è quello di costruire una community intorno al vostro business grazie all'ampia rete di fasce d'età presenti, allora Facebook è un posto fantastico per tenere d'occhio il pubblico, per praticare il social listening e colpire al momento giusto con informazioni utili e prodotti interessanti per generare nuovi contatti. Più di un miliardo di persone sono membri attivi dei gruppi di Facebook, ma la maggior parte dei membri non cerca i gruppi per conto proprio: sono gli amici che mandano gli inviti, o Facebook che li suggerisce.
Sulla più grande piattaforma social del mondo, con 2,7 miliardi di utenti equamente distribuiti nella maggior parte delle fasce di età tra i 18 e i 54 anni, molti brand di bellezza hanno attirato decine di migliaia di membri nei loro gruppi, creando spazio per un feedback non filtrato, onesto e quindi di grande valore. Nell'ambiente di un gruppo Facebook i clienti interessati a un brand o alla cosmesi in generale possono decidere di unirsi e partecipare, pubblicando i loro pensieri, recensioni e critiche per altre persone che la pensano come loro.
Non capita spesso che i marketer abbiano la possibilità di osservare liberamente queste interazioni e di parteciparvi essi stessi. Le informazioni raccolte possono essere fondamentali per determinare il prossimo passo della vostra campagna di beauty marketing e lo sviluppo dei vostri prodotti.
Per i beauty brand che cercano di aumentare l'engagement dei consumatori, i clic, i like, e di raccogliere informazioni sui clienti, allora Twitter è una piattaforma social particolarmente utile. Avviare conversazioni, coinvolgere i follower e creare un #trendtopic per una campagna di beauty marketing è davvero fattibile, indipendentemente dalle dimensioni del seguito di un brand.
La piattaforma è popolare per i suoi brevi messaggi, l'alto coinvolgimento dei follower, i re-tweet, la condivisione di link, i sondaggi e gli #hashtag. Tuttavia, ciò significa che per i brand che non sono così concentrati sulla costruzione di una forte voce del brand e invece si basano principalmente sulle immagini, Twitter potrebbe non essere l'opzione migliore.
Gli importanti argomenti di conversazione che ruotano intorno alla sfera #TwitterBeauty permettono a chiunque di intervenire, e molti della sua base utenti a maggioranza millennial amano essere coinvolti. Il Beauty Report 2020 di Twitter afferma che gli utenti o i brand "non hanno bisogno di avere una portata enorme per partecipare alla conversazione o avere un impatto" e ha rivelato che "il 94% della community #BeautyTwitter è composta da appassionati di cosmetica e beauty”.
I brand che hanno un messaggio speciale da condividere possono anche utilizzare la reputazione di Twitter per diventare un centro di conversazione su argomenti polarizzanti tra i suoi 187 milioni di utenti attivi giornalieri. Gli influencer LGBTQ+ spesso usano Twitter per celebrare l'autenticità e influenzare il cambiamento, oltre a segnare momenti di cultura popolare. Molti black beauty influencer (influencer di colore) stanno portando la conversazione su Twitter sulla cura della pelle, così come la cura dei capelli con la discussione #NaturalHair, che abbraccia l'amore per i propri capelli nel loro stato naturale.
I marketer del settore beauty possono partecipare e promuovere conversazioni su argomenti rilevanti e influenti, così come avviare le proprie, in soli 280 caratteri. Il brand beauty più impegnato su Twitter è ColourPop Cosmetics, che spesso mette in evidenza le conversazioni intorno a temi sociali di tendenza che si allineano con i messaggi delle loro campagne, come l'inclusività e la body positivity.
ALL BODIES ARE GOOD BODIES 💜 https://t.co/OjUdVynp8I
— ColourPop Cosmetics (@ColourPopCo) July 17, 2019
Le sfida che i beauty brand come ColourPop Cosmetics continueranno ad affrontare sono la capacità di stabilire una connessione con i consumatori e il dover mantenere il loro spazio online per conversazioni individuali con le masse. L'avanzamento dei social media e la sempre maggiore partecipazione degli utenti significa che da Instagram a YouTube e tutto il resto, i canali social sono il luogo in cui i brand di cosmetici possono andare per connettersi con i loro fedeli follower ed essere notati da quelli nuovi.
Rispetto alla pubblicità tradizionale, i canali di social media come quelli menzionati sopra offrono ai marketer della bellezza una piattaforma incomparabile per la promozione di contenuti specializzati progettati per essere notati, sfruttati e poi misurati per ottenere i massimi risultati.
Scarica il nostro report Le Nuove Regole del Beauty per ulteriori statistiche e approfondimenti che indicano il futuro delle strategie di beauty marketing.
By Giustina Ciccariello
Giustina è un'appassionata di moda, marketing e musica elettronica. In Launchmetrics ricopre il ruolo di Digital Marketer per il team di Madrid. Instancabile nomade digitale, nel suo tempo libero la troverete alla scoperta di nuovi posti in giro per il mondo.
