Il digitale è oggi il piatto principale della dieta dei nuovi consumatori, dando sempre più sapore al settore food. Come le comunità beauty, moda e design che alimentano il flusso infinito di conversazioni online, anche i fan di cucina e buoni prodotti stanno spostando sempre più le loro passioni sul piano digitale. App per mangiar sano, nuovi modi di fare la spesa, ordinare online, troavare una ricetta o un ristorante...Tutti gli attori del settore sono coinvolti, dai produttori, ai ristoratori, fino ai servizi B2B legati alla ristorazione collettiva o aziendale. Per questo movito, "food blogger e social network sono altri due ingredienti di base che, nella ricerca FoodFWD 2015 – Digital Edition realizzata da GroupM e MEC, arricchiscono la dieta digitale dei brand food & beverage, in particolare nella macro-area dell’engagement e della call to action"
Se conoscete un po' Launchmetrics e leggete ogni tanto i nostri articoli, sapete bene dove voglio arrivare 🙂 Settore food e Influencer Marketing vanno d'amore e d'accordo per diversi motivi:
- Dispersione dell'autorità: i brand non controllano più il messaggio, sono i migliaia di consumatori che definiscono i messaggi e le conversazioni. Le ultime crisi di reputazione nel settore alimentare (Nutella, Buitoni) rafforzano la diffidenza verso i brand e le istituzioni.
- Ricerca di etica e valori: siamo passati dalle 4P (Product, Price, Place, Promotion) alle 4E (Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism). I consumatori aderiscono all'universo del brand e comprano un'esperienza, ancora di più con l'arrivo del digitale che ha rinforzato il termine "brand community" e ha permesso a queste comuntà di esprimersi e scambiare opinioni.
- Intercettare e non più interrompere: nel nuovo ambiente digitale, i consumatori hanno il potere e non accettano più di essere interrotti da una pubblicità che non gli interessa. Da qui parte la sfida dei brand di riuscire a intercettare i consumatori. Questo è possibile solo se si conosce bene l'audience, le sue aspettative e soprattutto se si individuano quelle persone che fanno leva sulla tua audience (piccolo indizio: gli influencer). Come dichiara Antonello D'Elia "I food blogger sono forti influencer, vere e propri opinion leader" che interpretano il mainstream e anticipano trend.
Sui social media, i brand fanno più fatica ad utilizzare la carta della pubblicità top-down. E per una buona causa: funzionano spesso in maniera orizzontale e qualunque persona puo' diventare stakeholder. Per i professionisti della comunicazione e delle PR, identificare gli influencer giusti (blogger...) diventa cruciale. Allo stesso modo, i blogger continuano a raccogliere consensi. Tutti i blogger sono nati più o meno nel 2005 e il blogging è passato da hobby a occupazione a tempo pieno, con un seguito sempre più attento ed esigente. Anche se ora sono corteggiati dai brand, e accettano collaborazioni occasionali, pensano ancora che i brand siano poco audaci e faticano a fidarsi di loro.
Mi è stato detto che a volte parlo di Influencer Marketing e brand conosciuti, con grandi budget e con i mezzi per sviluppare un'ottima campagna di Influencer Marketing. Oggi voglio invece presentarvi un caso atipico di un'azienda alle prime armi con l'Influencer Marketing e delle basi per costruire una strategia efficace nel settore food più in generale.
Il profilo dell'azienda: MRS
MRS è un'azienda di ristorazione collettiva, quindi B2B, i cui valori principali sono il territorio, il chilometro zero e l'utilizzo di prodotti naturali.
Il problema: scarsa visilibità online.
La soluzione: Influencer Marketing, grazie a Launchmetrics 🙂
La sfida e l'obiettivo: proporre una nuova strategia di comunicazione e PR adatta al settore della ristorazione collettiva.
Le diverse tappe della strategia di Influencer Marketing di MRS
- Ascoltare le conversazioni online su MRS e, più in generale, il settore della ristorazione collettiva, i competitor, le tematiche legate all'universo del loro marchio.
- Identificare nuovi influencer
- Lancio nuovo sito, creare un account Twitter e un canale Youtube
- Misurare le azioni finora implementate (3 mesi dopo): bilancio della visibilità di MRS sul Web e raccomandazioni per adattare la strategia ai risultati
- In base alle raccomandazioni strategiche, inizia un nuovo ciclo per identificare nuovi influencer
- Nuove collaborazioni ed eventi in programma
- Nuova roadmap per ottimizzare Twitter
- Misurare il nuovo programma di Influencer Marketing (6 mesi dopo l'inizio)
Risultati
- +440% interazioni tra fine gennaio e metà maggio 2015. Aumento regolare del numero di follower
- +151% visite sul canale Youtube
- +132% aperture emailing
- Costruzione di un'immagine di riferimento per la comunità target grazie a Launchmetrics
- Sensibilizzazione del cliente all'Influencer Marketing
- In seguito alle diverse formazioni, il cliente diventa ogni giorno più autonomo e si appropria del tool Launchmetrics.
Cosa possiamo imparare dal caso MRS
1. Identificare le comunità giuste, identificando gli influencer giusti
Il target di MRS nel suo marketing e comunicazione tradizionali sono i ristoranti aziendali. Quindi è abbastanza naturale per loro comunicare a questo tipo di target, no?
La forza del digitale siamo noi che ci organizziamo in comunità che si ritrovano nei valori che condividono. Quali sono i valori dei ristoranti aziendali? E come fare per differenziarsi dai giganti del settore che dispongono sicuramente budget più elevati e potranno permettersi di pagare gli influencer affinché parlino di loro (tema sensibile, ne parliamo anche in questo articolo pubblicato su Ninja Marketing)?
Come vi raccontavo all'inizio, MRS è un'azienda che ha tra i principali obiettivi il rispetto del territorio. Il suo slogan è "Mangiare meglio per vivere meglio". Non è forse il concetto più importante da comunicare e quello che crea più engagement per fidelizzare le comunità? Ovviamente, quando parliamo di territorio e benessere, l'attività del brand passa in secondo piano, ma è l'obiettivo di una buona strategia di content marketing. Quando pensiamo a RedBull, la prima cosa che ci viene in mente sono gli sport estremi e non il fatto che sia un'energy drink. Il brand ha creato un universo attorno a lei e la comunità RedBull si identifica in questo universo.
D'accordo...MRS non sarà Red Bull, ma perché non provare questo approccio?
Risultato: il tentativo della prima fase di Influencer Marketing verso il loro target tradizionale non ha funzionato, ma è stato scoperto un vero dinamismo attorno alla comunità 'territorio e benessere'. Uno strumento per identificare gli influencer puo' essere molto utile, soprattutto nella prima fase del processo di Influencer Marketing e poi , come avete visto, il ruolo umano e la conoscenza del settore diventano fondamentali! Gli strumenti di identificazione degli influencer rimangono solo strumenti e il fattore umano risulta decisivo nell'Influencer Marketing.
2. Una solida relazione si costruisce investendo sul futuro
Forse ancor prima di arrivare a metà dell'articolo siete andati a vedere quanti follower/abbonati hanno i canali social di MRS, rendendovi subito conto che un centinaio di follower su Twitter non siano un granchè e penserete che vi stia prendendo in giro. Certo, i risultati non sono straordinari in termini di numero di follower, ma una strategia di Influencer Marketing richiede tempo e bisogna adattarela man mano e imparare da ogni azione implementata: definire gli ecosistemi che interessano il mio brand, quali sono gli obiettivi, identificare gli influencer giusti, imparare a conoscerli, per poi in seguito, cercare di convincerli. A questo proposito, abbiamo pubblicato un'infografica che rappresenta l'Influencer Journey e le diverse tappe da seguire per entrare nel radar dei vostri influencer e riuscire a convertirli in ambassador. Ne parlo oggi durante il webinar "Come misurare le tue relazioni con gli Influencer".
Creare una relazione impostata sul lungo termine è importante ed insisto sul fatto che fare Influencer Marketing non vuol dire identificare un influencer, condividere con loro un contenuto o inviargli un prodotto aspttandosi risultati in 2-3 settimane. Non tutti i brand sono Coca Cola o Ciobar: i budget non sono uguali per tutti e alcune aziende (come MRS) non sono risultano subito attraenti.
Fissatevi degli obiettivi e procedete punto per punto in modo da adattare la vostra strategia in base all'esperienza. Test and learn, un concetto molto utilizzato nel settore tecnologico e nel mondo digitale...e io lo uso e consiglio di usarelo anche per l'Influencer Marketing.