La comparsa dei brand nativi digitali Direct-to-Consumer (DTC), come Drunk Elephant e Glossier, ha messo in discussione l'idea che i retail partner siano necessari per creare un brand di successo. I social media - insieme al crescente potere degli influencer - offrono ai brand un modo nuovo di connettersi alle loro target audience e di scalare i loro business.
Tuttavia, la tendenza recente indica un potenziale declino dell'efficacia di queste tattiche. Facebook ha limitato in maniera significativa il numero di dati dei consumatori disponibili per attività di ad-targeting, a causa dei problemi con la privacy. Se a questo si aggiunge il costo in aumento degli spazi adv, può risultare difficile emergere se si sta lanciando un nuovo beauty brand. A questo proposito, in un recente articolo, apparso su Digiday, si “stima che se un business da $100 milioni volesse avere un ritorno su Facebook, dovrebbe spendere un minimo di $50mila al mese in advertising sulla piattaforma”.
Inoltre, in base ad un recente report, i livelli di engagement di Instagram sono oggi in diminuzione, il che indica un mercato sempre più saturo. Per entrare in contatto con gli attuali consumatori di prodotti beauty, i brand devono considerare nuove strategie e tattiche per il loro marketing mix - a cominciare dall'approfittare dei loro retail partner.
Quindi, in che modo i retail partner possono offrire un canale migliore per raggiungere i consumatori?
Targettizzare al massimo nuove audience
Nell'industria del beauty, le campagne e le collaborazioni con influencer sono il metodo più diffuso tra i brand per raggiungere nuove audience. Tuttavia, se si tratta di nuovi target, individuare gli influencer giusti in linea con i valori del tuo brand può risultare difficile.
Ultimamente i beauty retailer hanno investito molto sulle loro strategie di content marketing, caricando nei loro feed tutorial e contenuti creativi e ponendosi così in competizione con le campagne influencer. In particolare, Ulta ha generato, negli ultimi sei mesi, oltre $3M di MIV® per i beauty brand che rappresenta, tra i quali $800K per Tarte, $742K per Urban Decay e $677K per Benefit, dimostrando il valore che i retail partner possono offrire alla strategia marketing di un beauty brand.
L'ulteriore benefit del collaborare con i beauty retailer è che la loro base follower è altamente targettizzata in termini di beauty fan. La loro audience li segue proprio per i contenuti beauty, mentre i follower degli influencer fashion e lifestyle potrebbero seguire i loro account per svariati motivi e non essere interessati ai contenuti relativi alla cosmetica.
Ampliare la distribuzione e scoprire nuovi mercati
I retailer hanno anche il vantaggio di essere capaci di aiutare i brand ad attivare nuovi mercati e regioni, qualora questi stiano cercando di espandere la propria portata a livello globale. Nel 2015, Glossier - probabilmente il pioniere dei beauty brand DTC - ha stretto una partnership con Net-A-Porter per allargare all'Europa la distribuzione del suo Balm Dotcom. Più recentemente, Lady Gaga ha annunciato la collaborazione con il mega-retailer digitale Amazon per il lancio della sua nuova linea di cosmetica, Haus Laboratories.
I retailer globali come Amazon tendono a ragionare su una rete molto ampia, quando si tratta del loro network di distribuzione, e questo facilita i brand nel raggiungere nuovi mercati, annullando le tipiche barriere all'ingresso. Sfruttare i retail partner può anche legittimare i brand emergenti in nuovi mercati, perché offre loro una sorta di certificazione da aziende con una alta reputazione come Amazon, Boots o Selfridges.
Amplificare i lanci prodotto
Infine, i partner commerciali possono aiutarti ad amplificare e generare aspettativa per il lancio di nuovi prodotti. Il "regram" di Sephora dei lipstick della Rose Collection di Huda Beauty ha generato $337K di MIV per il brand, mentre il loro "regram" del nuovo Lust Gloss nella tonalità Astral Moon Flower di Pat McGrath ha raggiunto $325K di MIV. In effetti, negli ultimi 6 mesi, Sephora ha generato $34.3M di MIV semplicemente “regrammando” i post di lancio prodotto dei brand che distribuisce. Riproporre i contenuti in questo modo è uno strumento ottimo per incrementare l'awareness, generare hype e supportare le vendite dei nuovi prodotti. Se i retailer non stanno promuovendo i tuoi nuovi prodotti, valuta se siglare un accordo formale sul numero e il timing dei post di prodotto, per ottimizzare ulteriormente la strategia marketing del tuo beauty brand.
Concordare dei lanci di prodotto in esclusiva per i retailer è un altro ottimo modo per catturare l'attenzione, oltre che rinforzare la relazione con i partner commerciali. Prendi esempio dal beauty brand Too Faced, che ha lanciato la Peaches & Cream collection in esclusiva da Sephora, generando oltre $265K di MIV. Collaborare con i retail partner rafforza la relazione con loro e aumenta l'awareness sui loro Owned Media.
I Partner continuano ad essere una componente critica del marketing mix dei beauty brand. In media, rappresentano il 3% del Mix Voci, il che si traduce in un valore significativo: oltre $47.5M di MIV ad oggi, quest'anno. Diamo uno sguardo al MIV generato in media al mese dai Retail Partner per i brand che distribuiscono.
MIV Generato in Media per Mese
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*MIV® è un marchio registrato nell'Unione Europea.
By Launchmetrics Content Team
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