In un settore in recente sviluppo, come quello dell'influencer marketing, i temi del budget, dei pagamenti e dei prezzi possono risultare ancora ambigui. Diversi creatori digitali, agenzie, e persino brand, valutano le loro campagne in modo differente, rendendo difficile quantificare un determinato "standard di settore". Ma quanto costa realmente per un brand ingaggiare un influencer? In questo articolo cerchiamo di comprendere il prezzo degli influencer, sfatandone i luoghi comuni, e stimando quello che potrebbe essere il budget ideale da destinare a tale attività di marketing.
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Quali fattori influiscono sul costo di un influencer? Partiamo dalle basi.
Uno degli errori più comuni è che sia i marchi che gli influencer calcolino quanto il loro tasso di retribuzione sulla base del tasso di engagement dell'influencer. In altre parole, più alti sono i numeri di follower ed engagement, più un influencer sarà pagato. Sebbene questi fattori vadano ovviamente considerati per stabilire il prezzo, ad influenzare la determinazione del budget e dei pagamenti c'è molto di più. Il tempo impiegato per produrre i contenuti di una campagna, la portata, il rapporto del marchio o dell'agenzia di PR con un creatore, i valori di un influencer, i risparmi, le azioni, i DM e l'engagement, i diritti d'uso, l'esclusività, i dati, il rapporto con il pubblico, la qualità, l'esperienza, la nicchia, la creatività, lo sforzo, la disponibilità e l'energia sono tutti fattori che determinano il costo di un influencer per un brand.
E cosa ottiene il brand in cambio? Vendite, nuovi seguaci, storytelling della campagna, brand ambassador (credibilità) e contenuti che potranno poi riutilizzare sui propri canali.
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Sia lo sforzo che la ricompensa valgono quanto i brand pagano, quindi è importante che si rivolgano agli influencer con strategie di prezzo accurate ed eque, soprattutto se vogliono favorire collaborazioni durature e fruttuose. Per esempio, quando abbiamo parlato con la creator di moda tedesca, Leonie Hanne, ci ha rivelato che occasionalmente crea contenuti gratuiti per i marchi, nonostante abbiano forti relazioni e adori collaborare con loro. Quindi, quando ci si avvicina ad un influencer per la prima volta, è importante approcciare nel modo giusto fin dall'inizio.
Perché lavorare con gli influencer?
Alla luce di quanto accaduto fino ad oggi, i brand stanno acquisendo una maggiore consapevolezza della necessità di umanizzare se stessi, mentre gli influencer a loro volta, stanno diventando veri e propri brand. L'influencer marketing funziona così bene perché i marchi sono in grado di lavorare con una piattaforma che è una rappresentazione della vita reale e un potente canale di comunicazione per i loro valori, la loro immagine e la loro etica. Gli influencer non sono solo uno "spazio pagato" o una menzione, ma rappresentano Voci genuine con seguaci dedicati e concreti - il loro pubblico è interamente coinvolto nella loro vita, e li sostiene costantemente.
Inoltre, quando si lavora sulle campagne, gli influencer forniscono essenzialmente il pacchetto completo di produzione e amplificazione. Oltre a pianificare e creare contenuti per le campagne, successivamente pubblicano e pubblicizzano tali contenuti - funzioni che normalmente i brand avrebbero esternalizzato in diversi reparti. A parte questo, c'è da considerare il fatto che gli influencer avranno trascorso un lungo periodo di tempo per imparare a perfezionare i contenuti creati, in modo tale che abbiano una certa risonanza con il loro pubblico. I brand e persino i consumatori, non sempre hanno la giusta percezione dell'influencer marketing, poiché non vedono ciò che accade dietro le quinte. Dunque, per capire quanto i brand dovrebbero pagare gli influencer, prima di tutto va chiarito cosa si cela realmente dietro la creazione di contenuti.
Di seguito, condividiamo la differenza tra mito vs. realtà nella creazione di contenuti, secondoVix Meldrew's:
Blog post
Mito: L'influencer scrive un blog post, inserisce un'immagine e lo pubblica nella piattaforma.
Realtà - L'influencer ricerca parole chiave/concorrenti, sviluppa idee, redigono post, scrive un post, ottimizza il copy per la SEO (intestazione, parole chiave, metadati, ecc.), corregge le bozze, pianifica la fotografia di accompagnamento, scatta una foto o assume un fotografo, ottimizza le immagini per la SEO (alt tag), pubblica un post sul blog, promuove il post sul blog attraverso i canali dei social media, crea la grafica di Pinterest, condivide regolarmente su Pinterest.
Instagram post
Mito: L'influencer scatta una foto, scrive una caption, aggiunge gli hashtag e pubblica.
Realtà: L'influencer pianifica l'idea della foto, crea un'idea di immagine, crea un mood board/Pinterest, assume un fotografo/self-shoot, stilizza la foto (ambiente/posizione), modifica la foto, pianifica in griglia per la coesione e il branding, elabora i tempi ottimali per la pubblicazione, ricerca e cura gli hashtag, redige la didascalia, modifica la didascalia, programma/pubblica, si dedica ai commenti/risposte.
Instagram Stories
Mito: L'influencer scatta una foto, scrive una caption e condivide nelle storie.
Realtà: L'influencer pianifica l'idea di un'immagine, crea un mood board, assume un fotografo/self-shoot, stilizza l'immagine, modifica la foto, ricerca e cura gli hashtag, risponde ai DM.
Contenuti video
Mito: L'influencer registra un video, edita il video e lo condivide su YouTube/IGTV/TikTok.
Realtà: L'influencer pianifica l'idea/storyboard del video, assume un videografo o si auto-registra, filma, modifica il video, lo ottimizza per YouTube o scrive le didascalie IGTV/TikTok, inserisce gli hashtag strategici, risponde ai commenti.
Fattori da considerare nella quantificazione del prezzo
Ora che abbiamo mappato ciò che si nasconde dietro i contenuti degli influencer, oltre alle ragioni per cui è importante considerare l'influencer marketing come strategia, vi spiegheremo 5 cose fondamentali da tenere a mente ogni volta che delineerete i prezzi e metterete insieme la vostra strategia.
Disponibilità/Tempo:
- Stagione - La richiesta di influencer diminuisce e aumenta di continuo. È bene pianificare in anticipo un lavoro con i digital creator, soprattutto quando si ha bisogno di lanciare una campagna nei periodi più richiesti, nei quali possono già avere molto da fare, o più offerte in arrivo. Se dovete pianificare la campagna di Natale, ad esempio, non potete pensare di contattare l'influencer il 12 dicembre.
- Lasciare all'influencer il tempo di elaborare il concetto creativo, di catturare i contenuti e di sottoporli a revisione.
- A seconda di quanto è noto l'influencer e se si sta assistendo ad una sua crescita, verrà fornito un compenso che terrà conto delle dimensioni del pubblico potenzialmente raggiungibile, che dipenderà da quando i contenuti verranno pubblicati.
- Durata - Sarà un progetto rapido e indolore, o a lungo termine e con pagamenti costanti?
Consiglio: Pianificate la vostra strategia in anticipo e parlate con tempestività. In questo modo si eliminerà qualsiasi frustrazione dei talenti che dovranno trasmettere la campagna, in quanto vorranno avere la conferma che un potenziale progetto andrà avanti, o se converrà loro accettare un'altra offerta.
Scopo del lavoro:
Cosa chiedete quando vi avvicinate agli influencer? Questa sezione affronta le questioni da considerare quando pianificate i vostri prezzi e decidete quanto pagare gli influencer.
- Quali sono i vostri "nice to have"?: link in bio, swipe up, carosello.
- La differenza tra una storia di Instagram a 3 o a 5 fotogrammi.
- L'influencer ha bisogno di acquistare oggetti di scena, girare in un ambiente particolare, riceverà il prodotto (quanto tempo ci vorrà per ricevere), richiedete un cambio di guardaroba?
- Contenuto statico vs. video - i prezzi variano a seconda del tipo di contenuto. Alcuni influencer assumono un fotografo/videografo, altri catturano il contenuto da soli. A volte un marchio fornisce il fotografo/videografo in modo da assumere l'influencer solo come "talento".
- Post di Instagram - un post con una sola immagine è più economico rispetto a un post con più immagini/video (carosello).
- Guardate oltre i loro canali social e il loro engagement. Capite i motivi per cui un influencer potrebbe essere credibile. Riuscite a capire come si sono comportati nei lavori precedenti? Ad esempio, quando si collabora con LeBron James, non si paga solo per lavorare con LeBron James, ma anche il solo sedersi accanto a lui, come per i LA Lakers, per la Nike e in qualsiasi altro progetto da lui sostenuto.
Consiglio: Gli influencer hanno dei rate su cui potete basarvi, e non c'è nessun altro numero magico, poiché ogni persona prende in considerazione numerosi fattori per valutare il proprio contenuto. Ci sono molte leve con cui giocare, ma prima di tutto bisogna capire cosa è importante e qual è l'obiettivo della campagna. Due frame nelle Instagram Stories avranno un forte impatto sull'obiettivo generale?
Utilizzo e diritti:
- Chiedere la continuità è fuori questione.
- È fantastico avere questo asset/immagine, ma il vostro brand utilizzerà tali risorse altrove (sito web/blog, newsletter, a pagamento), o semplicemente si limiterà a condividerle in modo organico?
- È sempre utile ottenere una tassa di licenza, soprattutto se avete bisogno di riutilizzare un bene. Investite una piccola parte del vostro budget in questo senso.
- La whitelisting è un premio - ma ci sono alcuni influencer che vogliono ancora controllare il loro likeness/brand, oltre a coloro che potranno potenzialmente ricevere quel messaggio.
Consiglio: Paghereste una compagnia di assicurazione per una copertura che non utilizzate? Siate realistici e onesti su ciò che il vostro brand farà con il contenuto. Due terzi dei brand ripropongono contenuti già utilizzati. Se sei il terzo che non lo fa, scopri quanto costa concedere in licenza un contenuto da ogni influencer (al mese, per 3 mesi, e su quali canali), mettere da parte un certo budget o prelevare dal budget dei media a pagamento per quando è il momento giusto. Nel peggiore dei casi, se non si utilizza il budget messo da parte, sarebbe meglio utilizzare quei dollari per una campagna di prova.
Esclusività:
Le campagne spesso coinvolgono molti team interdipartimentali e stakeholder. Ed è un successo quando tutto fila liscio e i contenuti vanno a buon fine. Ma se il giorno dopo un influencer pubblica qualcosa sul vostro diretto concorrente, ciò potrebbe danneggiare la vostra campagna.
- Lo standard per l'esclusività è +/- 1 giorno per il settore beauty, +/- 3 giorni per il settore moda.
- Per i lanci di prodotti più grandi, che sono supportati da altre iniziative, suggeriamo di spingere per un qualcosa di più grande, ma aspettatevi di pagare un premio.
- L'influencer è noto per i viaggi? - È possibile che l'esclusività venga negata se viola il divieto di lavorare con altri operatori per un lungo periodo di tempo senza alcun compenso. Un influencer di lifestyle che non viaggia così tanto potrebbe essere più incline ai suggerimenti.
- L'esclusività è pensata per lo più per un influencer che non deve menzionare i brand concorrenti, ma si può avere una certa flessibilità nelle categorie. Ad esempio, se il vostro marchio di lusso crea prodotti in diverse categorie (outwear, maglieria o accessori), ma il business principale è quello dell'outwear, si potrebbe ottenere una certa flessibilità, limitando un influencer a collaborare con i concorrenti - purché non pubblichi alcun post di outerwear per un periodo di tempo.
- Quanto costa la mancata opportunità?
Consiglio:Comprendere l'obiettivo principale della campagna. Si tratta di un semplice post di awareness, o è una grande campagna di lancio di prodotti?
Relazioni con gli influencer
- Le relazioni preesistenti con gli influencer possono potenzialmente portare a tariffe preferenziali, bonus per contenuti/post.
- Partnership a lungo termine - Trovare un brand che amano davvero e che fornisce costantemente un flusso di reddito, rappresenta il sogno di ogni influencer. I creatori devono però essere bravi a parlare al loro pubblico in modo genuino, raccontando spontaneamente il loro viaggio con il prodotto o brand.
- Pagamenti - Se riuscite a pagare gli influencer prima di 30 giorni, sarete sorpresi di vedere quanto sono disposti a fare quando non riscontrano ritardi nel pagamento.
Arrivati a questo punto, dovreste aver acquisito una maggiore comprensione di quanto pagare un influencer e di cosa avete realmente bisogno di considerare quando pianificate i vostri budget e strategie. Per maggiori informazioni, visitate il nostro sito Style Coalition o date un'occhiata al nostro software qui sotto!
By Launchmetrics Content Team
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