L'analisi della campagna di Persol per La Casa di Carta
Il successo della serie Netflix spagnola, La Casa di Carta, era già innegabile.
Secondo Parrot Analytics dal 3 al 5 aprile La Casa di Carta 4 è stata 31,75 volte più richiesta a livello globale di serie di successo come Il Trono di Spade, The Walking Dead, Brooklyn Nine-Nine e Westworld. (Vogue Italia)
Ma l'uscita della 4a stagione nel periodo di lockdown, il 3 Aprile 2020, ha sicuramente contribuito ad aumentarne la fortuna, al punto da raccogliere l’attenzione anche da parte dei brand. E, in particolare di un brand specifico: Persol, il marchio degli occhiali del “Professore” della Casa di Carta da sempre riconoscibile in tutto il mondo, soprattutto per via della freccia riportata sull’asta, in corrispondenza dell’attacco a cerniera, ispirata alla spada degli antichi guerrieri.
In Launchmetrics abbiamo analizzato i dati della campagna Persol per La Casa di Carta, dal punto di vista Online e Social nel corso del primo mese della campagna, Aprile utilizzando il nostro algoritmo proprietario di Media Impact Value™.
L’85% dell’impatto mediatico generato deriva dall’Online
In concomitanza con l’uscita in Italia della quarta stagione della seria ideata da Alex Pina, Persol ha lanciato una capsule collection dedicata alla Casa di Carta tema che comprende sia occhiali da sole che da vista. Il motivo? É molto semplice: il tratto emblematico e distintivo del “Professore” è rappresentato proprio dai suoi occhiali. Il brand ha fatto leva sul tema dell'identificazione, da parte dei consumatori, in un personaggio chiave, il protagonista, proponendo una collezione realizzata in Italia che include la montatura da vista “El Professor Original” e quella da sole “El Professor Sergio”. Tutti i modelli oltre ad essere proposti in un packaging dedicato color oro, a ricordare un lingotto, sono anche personalizzabili inserendo il proprio monogramma sulla freccia Persol.
Ad emergere dall’analisi è stata senz’altro la risonanza della notizia da parte dei Media che in particolare sui canali Online hanno contribuito all’85% del MIV®.
Fra i post che hanno ottenuto maggior impatto mediatico, la versione spagnola del magazine americano Esquire, che ha incluso nel contenuto online anche una gallery di dettaglio per presentare la collezione, c’è Elle Italia che inserisce la notizia in un articolo dedicato a nuove capsule collection e iniziative solidali.
Sui social invece, il Top Post per MIV® è di HYPEBEAST su Facebook seguito da Vogue Italia che lancia la notizia nel giorno del lancio della collezione.
A livello di Country infatti, Italia e Spagna la fanno da padrone come nazioni in cui il successo in termini di impatto mediatico è stato più alto. Un risultato immediatamente comprensibile vista la fattura Made In Italy scelta da Persol per questa collezione, il successo della serie in Italia e la sua origine spagnola.
Persol: Owned Media, l’identificazione nei valori dei consumatori
Lo storico brand Persol deve la sua fama all’ideazione dei Protector, occhiali pensati per rispondere alle esigenze di protezione e visione ottimale di aviatori e piloti sportivi tra cui anche Gabriele D’Annunzio, Juan Manuel Fangio. I fattori chiave del brand sono rappresentati dall artigianalità e dalla cura del dettaglio che ne rappresentano da sempre la cifra stilistica. Un design elegante e raffinato, che già negli anni ‘60 inizia a legarsi al cinema e ad alcune delle pellicole più importanti della cinematografia italiana quando i Persol (acronimo di per il sole) vengono scelti da attori e registi che li indossano sia sul set che nella vita privata.
Un rapporto che si è tradotto in collaborazioni preziose con la Mostra Internazionale del Cinema di Venezia, il Festival Internazionale del cinema di San Sebastián, i Nastri d’Argento di Taormina e che arriva oggi alla capsule per La Casa di Carta.
Il brand parte del gruppo Luxottica, la più grande azienda produttrice mondiale di montature per occhiali da vista e da sole, spinge la capsule collection sugli Owned Media, sui canali social e in particolare su Instagram dove i Top Post sono un mix tra immagini e video che richiamano i temi della serie Netflix invitando i consumatori ad immedesimarsi non solo nel personaggio ma in un contesto, quello raccontato da La Casa di Carta, che sicuramente ne ha favorito il successo.
Scegliendo di dedicare alla serie Netflix una collezione esclusiva, il brand ne ha in un certo senso abbracciato i valori. Gli stessi valori che ne hanno determinato il successo e l’ impatto mediatico che ha trasformato la serie in un vero e proprio fenomeno mondiale a cui autore e protagonisti non erano pronti.
Tutto questo si deve, da un punto di vista marketing, anche al livello di identificazione offerto al pubblico nei confronti dei temi trattati: equità, socialità, femminismo, intensità e romanticismo. Tutti valori che Persol sceglie di amplificare conferendo loro un elemento aggiuntivo e utilizzando una strategia marketing che punta proprio sull’immedesimazione, pensata guardando più ai temi, alle ambientazioni ed ai valori di cui il target dei consumatori è alla ricerca, piuttosto che ai personaggi, ormai Celebrity. Nessuno dei protagonisti infatti, viene scelto come immagine della collezione e il motivo è semplice: non è necessario perché la strategia marketing spinge così il target ad innamorarsi di un prodotto e di un brand, che rispecchiano i valori in cui crede. In questo caso la brand performance di un marchio come Persol si conferma di altissimo livello.
Prima di Persol già altri brand hanno sfruttato la popolarità magnetica delle serie in streaming; tra i primi Diesel con la sua capsule collection dedicata ha utilizzato Miguel Herrán (Rio) e Jaime Lorente (Denver) come volti della campagna. Anche Bulgari ha scelto Úrsula Corberó (Tokyo) prima e Maria Pedraza poi come ambassador del brand dimostrando una tendenza del settore alla ricerca di testimonial rilevanti per un target giovane. Non è però solo la moda a cavalcare quest’onda. Nel 2019 sia Martini che Visit Dubai hanno collaborato con Esther Acebo (Stoccolma) per il lancio delle loro campagne e, di recente, l’organizzazione a sostegno dei diritti degli animali, Peta , ha scelto, come testimonial mondiale, Alba Flores aka Nairobi, la più esplosiva dei personaggi della serie.
Immancabili anche come ospiti agli eventi di moda i marioli della “Casa del Papel” sono stati vestiti, all’ultima Fashion Week di Milano, da brand come Moncler (Miguel Herrán) e Furla (Esther Acebo).
Tra le aziende che maggiormente puntano ai volti emergenti delle serie TV, Armani si è legato, rispettivamente con i brand Emporio e Giorgio, all’attrice Alice Pagani, star di “Baby”, (prodotto da Netflix) e a Greta Ferro, a fianco di Margherita Buy in “Made in Italy” (prodotto da Amazon Prime Video).
Ottieni un’analisi dettagliata del valore dei tuoi eventi e delle tue campagne su stampa, web e social media. Scopri di più:
By Launchmetrics Content Team
Il content team Launchmetrics è sempre alla ricerca di nuovi trend nel fashion e nella tecnologia. Siamo “geek” con stile e amiamo le storie di successo!
