La brand equity è da sempre ciò che conta di più. Qual è il valore del tuo brand? E quanto vale rispetto a quello dei tuoi competitor?
La performance sui media è uno degli indicatori fondamentali del valore di un brand ma sviluppare una corretta strategia di pubbliche relazioni può essere impegnativo, soprattutto se si considera come siano cambiati i media negli anni. I consumatori oggi si rivolgono agli influencer e alle celebrity per lasciarsi ispirare e, per questo, i brand sono costretti a mettere in piedi delle strategie che coinvolgano tutti i canali. Infatti, grazie ai social media, i consumatori stessi sono diventati una voce sempre più importante che può influenzare l'impatto mediatico di un brand. Durante la Milano Fashion Week dedicata alle collezioni SS 18, i consumatori hanno generato da soli il 33,4% dell'impatto globale.
Come potete valutare quali siano le voci che stanno generando il maggior impatto per il vostro brand? Come fate a sapere se la vostra strategia di pubbliche relazioni sta davvero funzionando?
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Ecco le ragioni per le quali monitorare la performance delle vostre pubbliche relazioni è una sfida.
- Non si può applicare una formula unica per valutare la performance. Il mondo della Moda, del Lusso e della Cosmetica (MLC) è differente dagli altri settori. Le immagini e i video hanno un impatto maggiore del semplice testo e alcune voci sono più influenti di altre, basti pensare a Vogue, GQ, Chiara Ferragni e così via. La qualità del coverage è importante tanto quanto la quantità, se non di più.
- L'Influenza si presenta in maniera diversa sui diversi canali. La rivoluzione digitale ha introdotto nuovi modi per entrare in contatto con i consumatori. Oggi bisogna destreggiarsi tra varie voci - un influencer, una testata o semplicemente il proprio brand - e su diversi canali con iniziative media pagate, di proprietà o guadagnate. Le possibilità sono sconfinate e questo rende ancora più difficile calcolare l'impatto sui media.
- Confrontare i risultati è complicato. Dato che non esiste un modo univoco di misurare la performance, è difficile confrontare i risultati di strategie differenti. Come si possono mettere a confronto un post sponsorizzato di Instagram e un editoriale di Vogue? Se non si sa quali attività generano i risultati migliori, è dura poi allocare i budget e le risorse in maniera strategica.
Come fare? Prima di tutto, bisogna abbandonare i classici valori di reach ed engagement. Poi, bisogna migliorare il processo di monitoraggio focalizzandosi sulla qualità invece che soltanto sulla quantità.
La qualità è fondamentale se si parla di pubbliche relazioni e monitoraggio.
Non si tratta solo di quanti follower ha un influencer. La qualità di una testata o di un influencer gioca un ruolo cruciale - specialmente in ambito Moda, Lusso e Cosmetica. Per esempio, una citazione su Vogue Italia è molto più rilevante di una in una rivista di viaggi e, di conseguenza, ha un maggior impatto sulla brand equity. Vale lo stesso per gli influencer. Coach ha visto un incremento della sua brand equity a fronte della sua collaborazione con Selena Gomez. La sua voce è stata molto apprezzata dall'audience target di Coach visto che i suoi post hanno fatto registrare l'81% di like in più rispetto agli altri post, come riporta un'analisi di Piper Jaffray apparsa su People.
La qualità dei contenuti gioca un ruolo altrettanto importante. Articoli o post che sono dedicati esclusivamente ad un brand o che contengono immagini e video hanno sicuramente un impatto maggiore di altri post che fanno solo registrare dei grandi numeri in termini di engagement. Non è molto meglio un post che parla solo della vostra azienda...
...rispetto ad uno nel quale il vostro brand è citato insieme ad altri?
Questi sono solo alcuni modi di monitorare la performance sui media in maniera più accurata. Il risultato è una visione più completa dei risultati rispetto alle varie voci, i diversi canali, media, regioni, prodotti e molto altro. Questa valutazione complessiva vi offre un quadro più chiaro di quali investimenti stiano funzionando in modo che possiate decidere come allocare i budget in maniera efficace.
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By Launchmetrics Content Team
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