La digitalizzazione è la nuova globalizzazione.
Secondo il report Mckinsey sulla globalizzazione digitale, "circa 900 milioni di persone hanno connessioni internazionali sui social media e 360 milioni si collegano a piattaforme e-commerce oltre confine". Le opportunità per un'espansione commerciale si sono decuplicate visto che le aziende più grandi non detengono più il monopolio. In tutto il mondo, nuovi brand stanno scoprendo la capacità di investire in mercati internazionali, semplicemente sfruttando i social media e altre tecniche native digitali.
Questa riduzione della convergenza spazio-temporale ha accelerato l'espansione dei brand su paesi diversi e le dimensioni del business. Saper sfruttare questo nuovo scenario è fondamentale per espandere le attività della propria azienda oltre confine. Per la maggior parte dei brand, analizzare esattamente dove, quando e come espandersi può essere complesso, considerando l'evoluzione costante che caratterizza l'era digitale. I flussi globali hanno incrementato il PIL mondiale almeno del 10% e, visto che la maggior parte di questo impatto è dovuto allo scambio di dati più che alle vendite di beni, è importante per i brand mettere a punto delle strategie specifiche per l'arena digitale nella quale tutti ci troviamo a competere.
Per iniziare, diamo un'occhiata a un brand che ha conquistato i mercati internazionali grazie alle sue iniziative nel digitale.
Un brand che è sulla bocca di tutti (sia letteralmente che figurativamente) è l'azienda cosmetica Glossier, che continua ad andare sempre meglio. È interessante notare come Glossier non si affidi a negozi fisici per supportare le vendite e come la maggior parte della sua Share of Wallet provenga dai suoi canali digitali.
La strategia di Glossier si concentra sul community management e sull'abbondante utilizzo di user-generated-content, più dei fan del brand che dei "classici" influencer. Quello che la stessa azienda definisce "ecosistema basato sulle persone" si focalizza su una strategia di passaparola digitale che incoraggia i clienti a condividere i propri acquisti con hashtag brandizzati, ad intervenire nelle conversazioni e a diventare brand ambassador strategici. Trattando "ciascun cliente come un influencer" il brand ha raggiunto alti livelli di autenticità ed engagement e questo aiuta ad abbassare i costi quando si tratta di investire in mercati internazionali.
Il brand, inoltre, tiene viva la conversazione con i clienti sui suoi canali social e, in questo modo, ricava degli insight su quando e dove ci sia domanda per i suoi prodotti. Più follower coinvolti hanno, maggiori sono gli insight che ottengono sull'audience a livello demografico, essenziali per capire dove espandersi e se sarà un'operazione di successo. L'azienda ha dichiarato che "3/4 dei nuovi clienti arrivano al brand grazie al marketing peer-to-peer e ad altri canali organici" che le hanno permesso di espandersi sia a livello locale che internazionale. Aziende direct-to-consumer come Glossier sono un esempio degli effetti dell'era digitale. Sono in grado di espandersi velocemente e con successo perché le loro vendite sono principalmente online e sfruttano i propri canali social in maniera strategica.
Quindi, in che modo l'analisi dei dati della tua performance marketing può offrirti degli insight per approcciare i mercati internazionali?
Ci sono tre aree di intervento che dovresti valutare: monitorare il media coverage a livello globale, analizzare gli owned media e confrontare i tuoi risultati con quelli dei competitor.
Media coverage
Monitorare il media coverage a livello globale è un passaggio chiave se si tratta di analizzare le opportunità di un brand in altri mercati. Per esempio, se stai ottenendo molto coverage a Dubai, questo potrebbe indicare un mercato forte, così come un apprezzamento del tuo prodotto da parte dell'audience. Utilizzando una piattaforma digitale, puoi tracciare e archiviare il tuo coverage e le citazioni in un unico spazio, potendo così analizzare e confrontare quali aree geografiche stai attivando e quali Voci stiano generando valore per il tuo brand.
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Se poi stai pensando di espanderti in un mercato specifico, sulla base degli insight ricavati dai tuoi owned media ma senza aver ricevuto molte citazioni, puoi iniziare sviluppando delle attività PR locali per monitorare se ci sia o meno un incremento nel coverage. Più citazioni hai in una regione geografica, maggiori sono le probabilità che potrai investire con successo in quel mercato.
Anche la qualità del coverage gioca un ruolo fondamentale. È importante capire se il tuo brand venga citato da testate di alto livello, influencer importanti o micro-influencer. Se il coverage è generato principalmente da influencer, potresti fare una ricerca dei giornalisti importanti con i quali sviluppare una relazione migliore per aumentare il coverage. Allo stesso modo, se il coverage deriva solo dai media, potresti identificare degli influencer che potrebbero diventare tuoi brand ambassador. Se fai fatica ad identificare questi influencer o a stringere delle relazioni con i giornalisti, probabilmente questo mercato non dovrebbe essere un tuo target primario per l'espansione. Anche se non ci sono garanzie, il maggior coverage generato in una certa area geografica indica maggiori opportunità di crescita.
Owned media
I tuoi owned media possono offrirti insight utili e operativi sull'impatto geografico del tuo brand - basti pensare a Glossier. Sfrutta il fatto che la tua target audience possa entrare in contatto con il tuo brand grazie a piattaforme come Instagram o Facebook. Dopo aver creato una buona interazione con la tua audience, puoi analizzare i dati demografici in diversi modi.
Misura dove abbiano maggior impatto le tue campagne individuando il Media Impact Value® (MIV®), che misura il valore di post, citazioni e coverage rilevante su print, online e social media. Così facendo, puoi capire dove venga generato il valore maggiore e implementare questo dato nelle tue strategie, in termini di conoscenza di quali aree geografiche risponderanno meglio alla tua espansione.
Controlla i tuoi insight. Analizzando le tue piattaforme e tracciando dove risieda principalmente la tua audience, puoi scoprire zone che prima non avevi considerato oppure avere conferma delle tue scelte strategiche.
Confronto con i competitor
Per analizzare le tue possibilità di successo in un'area, è estremamente utile misurare la performance marketing dei tuoi competitor, in modo particolare nella regione che hai individuato come potenziale mercato. In questo modo, puoi capire cosa abbia funzionato e cosa no in quella regione nelle strategie marketing dei tuoi competitor. Questa mossa ti permette non solo di decidere se l'espansione in quell'area sia una buona idea ma anche di modificare la strategia marketing per conquistare determinati mercati o ampliare il successo del brand a livello globale.
Utilizzare questo tipo di analisi delle tue (e dei tuoi competitor) attuali strategie marketing, prima di decidere di investire in mercati internazionali, è fondamentale. Gli insight di marketing possono fornirti informazioni cruciali per anticipare la risposta dei vari mercati ed, eventualmente, le tue decisioni in merito a dove e come espandere il tuo business.
Inizia a realizzare la tua strategia di espansione nei mercati internazionali, monitorando le citazioni del tuo brand.
By Launchmetrics Content Team
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