La comunicazione e le pubbliche relazioni sono cambiate notevolmente negli ultimi anni: nuovi canali, più dinamici per natura, nuovi attori in scena... Ma quali sono gli elementi che hanno innescato queste evoluzioni nel campo della comunicazione?
Il 21 settembre a Madrid, Launchmetrics ha partecipato al World Public Relations Forum, il Forum mondiale della comunicazione, organizzato da Global Alliance e l’associazione Dircom, e abbiamo colto questa occasione per presentare la prima mappa della Comunicazione Digitale 2014. Questa guida contiene una serie di fatti presi da diversi rapporti e documenti di ricerca nel campo della comunicazione e delle pubbliche relazioni, pubblicati quest’anno. Spero che troverete questi suggerimenti utili!
Lo sapevate che…
- 46% dei giornalisti sono aperti all’utilizzo di Twitter come fonte principale per trovare delle storie?
- E che 57% dei professionisti delle PR utilizzano Twitter per contattare i giornalisti e gli influencer?
- O che 70% dei giornalisti preferiscono creare delle storie in collaborazione con i professionisti delle PR piuttosto che ricevere dei comunicati stampa?
In questa guida, abbiamo incluso diverse testimonianze e citazioni di professionisti della comunicazione e delle PR di fama internazionale come Jay Baer, Brian Solis, Jason Falls e Joe Pulizzi. Per conservare l'integrità e non cambiare il significato delle loro parole, abbiamo deciso di lasciare le citazioni nella lingua in cui sono state fatte le dichiarazioni, l'inglese. Abbiamo ripreso anche uno degli ottimi consigli di Riccardo Esposito, che ha condiviso con noi durante la promozione del nostro whitepaper sui 10 comandamenti per rendere efficace un'agenzia o dipartimento di comunicazione. Non poteva mancare il contributo di Riccardo Scandellari, famoso blogger e amico di Launchmetrics:) Le sue citazioni non sono che un assaggio di una più lunga intervista che pubblicheremo prossimamente! Restate connessi!
Index
Sommario
- Identifica gli influencer
- Punta alla qualità e non alla quantità
- Impara a conoscere i suoi bisogni
- Migliora le tue e-mail e social network
- Non vendere comunicati stampa, proponi dei contenuti di qualità
- Lascia da parte le tue opinioni
- Interagisci con i tuoi influencer
- Le espressioni che i giornalisti detestano nei comunicati stampa
- Misura le tue azioni di comunicazione
Identifica i tuoi influencer
Oggi, il principio di base delle pubbliche relazioni è quello di lavorare a stretto contatto con i leader d'opinione pertinenti per il vostro brand. Per anni abbiamo conservato nei nostri archivi un elenco di giornalisti chiave interessati al nostro settore; oggi disponiamo di creatori di contenuti online che attirano un pubblico altamente mirato, molti dei quali sono anche il nostro obiettivo!
Influencers can either provide audience (reach), or advocacy (the ability to cause actions on the part of the people that pay attention to that influencer). Sometimes both, but it's usually one or the other.Jay Baer, JayBaer.com
Secondo i risultati descritti nel nostro studio sullo stato dell’Influence Marketing nel 2014 , basati sulle risposte di oltre 600 professionisti della comunicazione e del marketing:
- il 73% degli intervistati ha dichiarato di aver iniziato a sviluppare relazioni con gli influencer da più di due anni
- Di questi, il 43% dicono di ottenere risultati positivi e il 36% credono che le loro campagne con gli influencer sono efficaci o molto efficaci.
- 60% dei professionisti del marketing e della comunicazione investono nell’Influence Marketing
- Le aziende che investono di più in azioni di Influence Marketing sono quelle che aumenteranno di più il loro budget nel 2014
Allora, avete ancora dei dubbi sul fatto che gli influencer svolgono un ruolo chiave nella comunicazione aziendale?
With the upswing in social media, mouth-to mouth has become a tangible way of influencing. Depending on the number and degree of their influencers’ connections in social media, on their own reputation and that of the content that is being shared what their influencers say about a company may make it go viral.
Brian Solis, The Rise of Digital Influence
Punta alla qualità e non alla quantità
Technorati ha pubblicato un rapporto simile sull’influenza digitale e ha scoperto che il 54% dei consumatori americani credono che più una comunità è piccola, più l’influenza di un individuo è grande. Ciò sembra rafforzare l'idea che l'influenza non è correlata al numero di follower sui social media, ma è piuttosto legata all’affinità di questa persona con le nostre tematiche.
Nel nostro studio pubblicato lo scorso febbraio, i professionisti della comunicazione hanno condiviso con noi quelli che ritengono i criteri fondamentali per descrivere l’influenza online. Secondo loro, questa è definita in base a tre elementi:
- Per il 79% la capacità a suscitare l’interesse della comunità e le loro reazioni quando si parla di un argomento preciso (Echo)
- Per il 73% il pubblico potenziale e la dimensione della sua comunità su una tematica precisa (Esposizione)
- Per il 62%, il livello di partecipazione alla conversazione su un determinato argomento (Share of Voice)
Influence is not measured in pounds and ounces! An influencer is a person who has the capacity to exert influence in his community and in order to be able to achieve that degree of influence he has to know a lot about the theme, have a solid command over it and then be able to show that expertise to others.
Cristina Aced - Blog-or-corp
Negli ultimi anni, sono stati lanciati sul mercato diversi strumenti per individuare gli influencer, alcuni di loro in base a criteri quantitativi. Prendiamo ad esempio uno dei social network più utilizzati: Twitter. Quali criteri possiamo utilizzare per definire l'influenza che una persona ha in questo social media? Il numero di follower, il numero di tweet che genera ogni giorno, o forse il numero di retweet. Se pensate a questi criteri, ecco un esempio che dimostra che vi state sbagliando.
Non è un segreto che ci sono molte piattaforme che consentono agli utenti di acquistare follower su Twitter. L'Huffington Post Francia ha pubblicato l’articolo "Acquisto di follower su Twitter: abbiamo fatto il test e comprato 50.000 abbonati": il titolo è evocatore, la redazione ha testato l'acquisto di follower creando un account falso, Oeuf_Post. E tutto alla modica cifra di 33 euro.
Conclusione: I numeri non sono fattori determinanti dell’ influenza online e dovrebbero invece essere valutati la qualità dei contenuti, la frequenza di pubblicazione e la capacità di generare reazioni...
Dedica una parte del tuo tempo a conoscerli e identificare i loro bisogni
"Smettila di comunicare con i database, e instaura un rapporto con le persone giuste." Questo dovrebbe essere il motto della comunicazione 2.0 in cui l'invio massivo diventa privo di significato. È indispensabile conoscere le persone che stanno dietro un blog, un articolo o un tweet, soprattutto perché è l'unico modo in cui possiamo personalizzare i nostri messaggi adattandoli ai loro bisogni.
#10comandamentiPR Un consiglio a chi fa PR? Basta Comunicati stampa di massa. Parlare con il singolo blogger, grazie @AugureItalia
— Riccardo Esposito (@RiccardoE) October 6, 2014
In questo senso, il monitoraggio ha acquisito un ruolo importante, in quanto il monitoraggio quotidiano delle attività online di questi influencer è necessario per agire in modo strategico e mantenere la coerenza del nostro messaggio.
”Leggi il blog del tuo influencer o segui i suoi video se sei attivo su piattaforme video, cerca di analizzare le tematiche relative al tuo settore d’attività. Utilizza i tag incorporati nel suo blog e la funzione di ricerca per identificare con precisione se questa persona ha scritto sul tuo argomento o un articolo simile che potrebbe essere coerente con il tuo brand. Il monitoraggio personalizzato su questa persona ti aiuterà a personalizzare il contatto e aumentare la possibilità di lavorare con questo influencer” - Influence Marketing, Danny Brown and Sam Fiorella.
Many may disagree with me, but I've always said that online influencers are no different than offline influencers, we've just treated offline influencers wrong all along, too. All an influencer wants is for the public relations professional to respect their time, know their needs and audience and keep their communications with them relevant. Sending every press release you have to any influencer is a waste.
Jason Falls - JasonFalls.com
Pensa in modo strategico invece di essere un semplice distributore di comunicati stampa!
Migliora le tue e-mail e social media
Il 66% dei professionisti preferiscono l’e-mail come canale privilegiato per contattare un influencer. Tuttavia, Twitter è in seconda posizione con il 57% e il contatto attraverso il blog dell’ influencer al 52%. Queste cifre riflettono chiaramente i cambiamenti delle regole che abbiamo visto negli ultimi anni.
Inoltre, secondo un rapporto della società di consulenza Gree Target, il 46% dei giornalisti dice di usare Twitter o lo considera un canale valido per trovare nuove storie.
You can not simply contact a journalist through Twitter asking him to follow you and send him a link to one of your press release. However if you do establish a level of trust with that journalist, you will end up following each other because there is both a personal, human relationship as well as a professional one. So why not send him a Tweet to let him know you are counting on him to attend your key upcoming event, assuming that this event will actually add value for him?
Manu Moreno - Trecebits
Anche se Twitter ha apportato molti cambiamenti nel nostro modo di comunicare (la possibilità di inviare un semplice messaggio ad un vasto pubblico, l'interazione con il nostro target specifico), tutti i canali social sono importanti nella comunicazione con gli influencer: ad ogni target corrisponde un canale.
Ogni messaggio esterno contribuisce a definire la reputazione della nostra azienda. Aumentare le nostre comunità online, aumentare l'interazione o la crescita del traffico sul nostro sito devono essere coinvolti nel contenuto che viene distribuito per raggiungere questi obiettivi.
Non vendere comunicati stampa, offri un contenuto di qualità
Alla fine del 2013, Ashley Brown, capo della comunicazione digitale e social media per Coca Cola, ha affermato che l'obiettivo della sua azienda per il 2014 è ridurre e perfino eliminare, per quanto possibile, i comunicati stampa per la attività di comunicazione e sostituirli con il proprio canale online, Coca-Cola Journey, per raccontare le storie degli influencer della marca.
E nonostante l'enorme portata di un tale progetto, e la sfida che molti professionisti della comunicazione non vogliono affrontare, il progetto ha senso, soprattutto quando il comunicato stampa tradizionale (formato PDF, invio massivo a liste predefinite) non produce il risultato desiderato. Più semplice di cosi non si può.
I feel that the format – a press release - has not died but must be modified to adapt to the latest styles: It should include multimedia content and recover the basic essence of “explaining a good story”, avoiding any wordage that is excessively sales-oriented.
Cristina Aced - Blog-or-corp
Come sottolinea Cristina Aced, il comunicato stampa è un formato che dovrà adattarsi per soddisfare l'evoluzione delle tendenze nella creazione di contenuti di qualità che devono essere interessanti, rilevanti per il nostro pubblico e devono essere adeguatamente distribuiti:
- Purtroppo, abbiamo provato sulla nostra pelle che l’e-maling massivo di comunicati stampa non genera i risultati desiderati nei nostri risultati di strategia di comunicazione. Il primo passo deve essere quello di segmentare con attenzione la nostra mailing list, filtrare i contatti meno rilevanti e adattare il messaggio trasmesso e il contenuto offerto.
- Questo significa anche che i formati devono essere adattati per soddisfare le esigenze di informazioni dei nostri influencer: video, grafica, testimonianze di esperti. In altre parole, tutto ciò che può differenziare il vostro marchio da tutti gli altri è il benvenuto!
Metti da parte le tue opinioni!
Questo non significa essere troppo obiettivi nella nostra comunicazione... Cerchiamo di essere trasparenti su questo punto: l'obiettivo primario di qualsiasi attività commerciale è quello di vendere di più. Senza vendite, non ci sarebbero entrate, giusto? Con questo in mente, è chiaro che tutte le comunicazioni aziendali dovrebbero generare più visibilità, sensibilizzare al messaggio e alla brand identity del marchio... e far sì che tutti questi elementi raggiungano i clienti potenziali.
Tuttavia, quando arriva il momento di lanciare le nostre comunicazioni ai giornalisti e ai blogger giusti, dobbiamo tenere a mente che la trasparenza e l'onestà sono di primaria importanza. Lascia da parti le lodi e seleziona le informazioni rilevanti, mettendo in avanti le competenze della tua azienda. Probabilmente il 70% dipende dalla qualità dei tuoi prodotti e/o servizi, ma l'altro 30% dipende interamente da come comunichi con il mondo esterno.
The consumer is in complete control today. That means that communication professionals are making the shift from talking about themselves to talking about things customers care about. This is a BIG shift to make, and since most brands are not very good at talking about their customers' pain points, this is going to be a long process.
Joe Pulizzi - JoePulizzi.com
Un commento come "leader nel nostro settore" uscito dalla bocca del vice-presidente della vostra azienda semplicemente non aggiunge valore a una giornalista o influencer. Dicendo che il nostro studio "rivela risultati mai visti prima” non convicerete nessuno, a meno che il giornalista abbia davvero la sensazione che questi risultati sono veramente eccezionali e fuori dal comune. Perdere tempo a tessere le proprie lodi, è OUT!
Dobbiamo distinguere l’interpretazione (ad esempio, i dati che abbiamo estratto dallo studio sul nostro settore) dall’opinione, un formato che è conosciuto per utilizzare aggettivi e opinioni personali. E il fatto è che le nostre opinioni saranno considerate "interessanti" solo e quando il giornalista, blogger o esperto pensa che lo siano. Solo allora, chiederà di incontrarvi per un’intervista o offrire una dichiarazione.
The press release can never be intrusive in nature. It should never be presented in such a manner as to insinuate that it is some sort of favor that is being done for the journalist/ blogger, allowing him to post about Company X, Y or Z in his blog. This makes people mad..real mad. Personally I also feel that it is intrusive to request a LinkedIn sent through a press release to all of the contacts included in their account.
Manu Moreno- Trecebits
Nel nostro studio, il 68% dei giornalisti sostengono che i fatti sono gli elementi che vengono più utilizzati in un comunicato stampa per generare storie e sono quindi le parti più importanti di qualsiasi comunicato stampa. Disrupting the press release – Greentarget
Come conferma Riccardo Scandellari:
I comunicati stampa sono UTILI, perché costituiscono la base di un articolo. Qualsiasi blogger sa che non può utilizzare la modalità copia-incolla con i comunicati stampa ma sa anche che sono un ottimo punto di partenza per scrivere un post.
Riccardo Scandellari - Skande.com
Interagisci con i tuoi influencer
Le relazioni personali giocano un ruolo importante nel successo della vostra strategia di comunicazione ed è chiaro che l'obiettivo non dovrebbe essere quello di raggiungere il maggior numero di giornalisti e blogger, ma di concentrarsi solo sugli influencer che possono essere davvero rilevanti per il vostro marchio e hanno un pubblico fedele. Il 64% dei giornalisti ritiene importante costruire un rapporto con l’azienda o il brand prima di scrivere qualcosa su di essa. Costruire questa relazione dovrebbe essere l'obiettivo dei professionisti della comunicazione nelle loro prime interazioni con gli influencer:
- Identificare le piattaforme sulle quali i vostri influencer creano e condividono i loro contenuti (e che tipo)
- Preparare una strategia per mettersi in contatto con loro: cerca di fare in modo che, dal primo contatto, la tua comunicazione con loro risulti interessante e personalizzata.
A questo proposito, ti consigliamo di leggere : 10 domande da farsi prima di contattare un giornalista
The majority of influencers wish to know what is really happening inside the Company: They want to see what is happening “behind the curtains” to feel the company’s unique unexpected experiences The brands that help influencers be closer to their business tend to have better results tan those who are trying to sell their own products by way of the influencers”.
Jay Baer - JayBaer.com
Evita gli aggettivi superlativi
Esclusivo ! Straordinario ! In prima linea nell’innovazione
I giornalisti non hanno voglia di leggere questi tipi di aggettivi. Secondo uno studio pubblicato da Fractl quest'anno, il 45% dei giornalisti e influencer preferisce un breve comunicato stampa e dritto al punto. Concentrati sulle storie che vuoi raccontare e condividere, assicurandone la qualità e l’utilità per il tuo pubblico. Lasciali giudicare da soli per aumentare la credibilità della tua azienda!
Come i giornalisti, così anche i blogger sono in attesa di un buon contenuto di cui parlare. Inviare un comunicato stampa anonimo non serve. Sempre meglio stabilire un contatto personale prima di inviare un contenuto o un prodotto in prova.
Riccardo Scandellari - skande.com
Misura tutte le tue azioni di comunicazione
Il valore del lavoro del vostro team di comunicazione può essere dimostrato solo attraverso la misurazione dei risultati. Le nuove PR sono più complesse, ma allo stesso tempo, disponiamo di molti più strumenti per controllare le nostre attività e il loro impatto. Qualcosa che dovremmo imparare dal servizio marketing o commerciale è l’analisi. Una raccolta di documenti PDF e le apparizioni sulla stampa non sono gli unici elementi che giustificano il lavoro del tuo team. Utilizza dei reporting puliti e precisi, in grado di analizzare più campagne contemporaneamente, dai formati, supporti, o obiettivi diversi: questi saranno essenziali per mostrare il ROI del vostro lavoro.
It's important to measure anything, especially communication. Without measuring, you not only don't know if you've met or surpassed your goals for a communications project, but you have no idea what to do differently to make it bigger, faster, better the next time around. Not using measurement is like not putting gas in the car. Eventually, you're going to be stranded.Jason Falls, Jason Falls.com
Smetti di comunicare con i database e instaura un rapporto con le persone giuste !
Il tema del WPRF era "Comunicare con coscienza" e questa potrebbe anche essere la conclusione della nostra Mappa della Comunicazione Digitale. Ogni giorno siamo sempre di più "on" e meno "off", ma questo non deve farci dimenticare che il cuore delle PR sono le persone!
Utilizzare al meglio le risorse del Web 2.0 è l'obiettivo principale di una nuova generazione di professionisti della comunicazione che, più che mai, cercano di "comunicare con coscienza".
Come hai vissuto questi cambiamenti nel tuo dipartimento o agenzia di comunicazione? Condividi con noi la tua esperienza utilizzando l'hashtag #PRMap2014!
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina è un'appassionata di storytelling. Copywriter e specilizzata in strategie di comunicazione, si occupa di gestire le azioni di marketing di Launchmetrics, in qualità di Vice President of Marketing. Quando non sta pensando alla sua prossima strategia comunicativa, puoi trovarla in viaggio, scrivendo su blog o facendo yoga!
