Il marketing dei Key Opinion Leader (KOL) è diventato un must per la maggior parte dei marchi di moda, lusso e beauty. Anche se i loro formati possono essere diversi, l'obiettivo finale è lo stesso: generare un alto ritorno sull'investimento (ROI).
Spesso è difficile misurare il tasso di conversione o il ROI, poiché mentre alcuni brand preferiscono promuovere se stessi attraverso campagne con i KOL, altri mirano ad incrementare le vendite. I brand possono avere esigenze diverse, ma le tattiche per migliorare le performance di marketing legate ai Key Opinion Leader, attraverso il ROI o il tasso di conversione, possono essere applicate nella maggior parte delle occasioni.
Senza linee guida, i marchi o gli stessi KOL possono venire illusi e non accorgersene. Per esempio, alcuni Key Opinion Leader presentano i prodotti in immagini palesemente modificate con Photoshop, dando l'impressione di essere delle immagini piuttosto elaborate. A primo impatto possono sembrare carine, ma nella realtà stanno abbassando le possibilità per il post di ottenere più esposizione, soprattutto su piattaforme come RED. Inoltre, possono non essere così convincenti come immagini, tanto da risultare poco autentiche.
I brand o i KOL devono anche fare attenzione alle parole utilizzate nella descrizione dei prodotti che promuovono, poiché le persone si stanno già stancando di frasi come: sicuramente, deve, essere sicuro di, il migliore, ecc.
Questi aspetti sono solo un esempio dei malfunzionamenti del marketing dei Key Opinion Leader. Per poter generare un alto ROI, ci sono alcuni specifici passaggi che i brand possono eseguire.
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Step 1: Scegliere i giusti Key Opinion Leader
Prima di scegliere i giusti Key Opinion Leader per la vostra strategia di marketing, bisogna considerare due fattori principali: il primo riguarda la scelta della piattaforma (o delle piattaforme) più adatta per implementare la campagna. Se il vostro obiettivo è quello di aumentare la brand awareness, allora Weibo e Bilibili sono migliori canali da considerare. Al contrario, se il vostro obiettivo è aumentare le vendite, potreste puntare su piattaforme come WeChat, RED, Douyin e Kuaishou.
Il secondo fattore sono i KOL stessi. Dopo aver scelto la giusta piattaforma su cui sviluppare la campagna, dovrete considerare con chi lavorare. Il che può essere determinato con la risposta a una domanda chiave: quale gruppo di consumatori volete raggiungere con questa campagna?
Conoscere i KOL con cui desiderate collaborare
Dopo aver stabilito il pubblico a cui rivolgersi con la campagna, i marchi devono valutare se i seguaci del KOL corrispondono ai loro consumatori target.
Dedicate del tempo a pensare se i KOL vi aiuteranno a raggiungere il vostro pubblico di riferimento, i loro seguaci hanno un alto coinvolgimento con i KOL? Leggete i commenti che i seguaci hanno lasciato per i KOL. Questi commenti sembrano interazioni reali o sono inviati da robot?
Potete anche investigare ulteriormente guardando se il KOL ha menzionato i vostri prodotti o quelli dei vostri concorrenti prima. Che cosa ha detto in proposito? Come hanno reagito i suoi seguaci al post?
Se avete più tempo per la ricerca di Key Opinion Leader, potete dare un'occhiata alle pagine di profilo dei loro seguaci. Sono persone reali? C'è qualche somiglianza o ripetizione nelle loro descrizioni personali? Tutti questi passi servono a controllare se i seguaci del KOL sono autentici o no.
Siti web utili per aiutare i marchi a conoscere i loro KOL
Dopo aver consegnato i bisogni e i budget alle agenzie, i marchi riceveranno una lista di nomi di KOL. Per assicurarsi che la campagna raggiunga gli obiettivi del marchio, avranno bisogno di strumenti per quantificare le prestazioni di marketing di un Key Opinion Leader.
Guardiamo un esempio di analisi KOL qui sotto. Dopo aver selezionato una piattaforma di Social Media da monitorare, è possibile scoprire i post dei Key Opinion Leader in periodi di tempo recenti come tre mesi, sei mesi o dodici mesi.
È inoltre fondamentale utilizzare strumenti per verificare se la crescita della base di follower è autentica o meno. Nel grafico dell'esempio di tendenza qui sotto, le barre blu rappresentano il numero di seguaci, mentre quelle linee sono per le interazioni. C'è un periodo di tempo in cui le tre linee di interazione raggiungono il fondo, ma il numero di follower continua a crescere. Questo è un po' insolito, e i brand hanno bisogno di guardare più da vicino l'autenticità.
I marchi possono anche controllare il livello di interazione del Key Opinion Leader con i follower. Il nostro strumento, per esempio, classifica i livelli in A, B, C, D, E, insieme a numeri quantificati.
Step 2: Permettere ai KOLs di mostrare la propria creatività
Dopo che i marchi selezionano i KOL con cui lavorare, inviano a questi dei brief che mostrano come presentare i prodotti. Un brief è necessario perché assicura che i Key Opinion Leader menzionino i punti chiave di vendita nei loro post.
Ma è anche importante che i marchi diano spazio ai KOL per mostrare la loro creatività in base al brief. I KOL conoscono i loro seguaci meglio dei brand, e capiscono quale stile e tipo di contenuto piacerà ai seguaci e li farà desiderare di acquistare prodotti o servizi dei marchi.
Se le persone continuano a vedere lo stesso contenuto mentre navigano sui social media, saranno consapevoli che si tratta di una campagna di un marchio, e le esperienze degli utenti KOL possono essere considerate non autentiche perché i loro post sono sponsorizzati.
Il caso di successo di Home Facial Pro
Secondo lo studioso di marketing cinese Mulan Jie (木兰姐), il marchio nazionale Home Facial Pro (HFP) è un buon esempio a cui guardare quando si tratta di capire come i marchi sfruttano i brief per generare migliori prestazioni nelle campagne di marketing KOL.
HFP era un marchio di cura della pelle fondato nel 2014. Secondo le statistiche di Euromonitor, il fatturato del marchio è cresciuto da 278 milioni di RMB a 2,2 miliardi tra il 2016 e il 2019, e il suo CAGR (Compound Annual Growth Rate) ha raggiunto il 101,92%. Cosa ha fatto per ottenere tali risultati?
Oltre a cogliere la tendenza di evidenziare gli ingredienti, HFP ha anche sfruttato al massimo degli articoli su WeChat dal 2016 al 2018. Si calcola che più di 1.600 account di abbonamento WeChat abbiano creato oltre 10k articoli per il marchio. Tali account variavano da trucco, cura della pelle, fitness, e anche il contenuto degli articoli era diverso, in termini di punti di vendita, layout e design dell'articolo, bonus che quegli articoli fornivano.
I punti di vendita che HFP ha deciso per diversi account WeChat erano basati sui loro seguaci, e miravano a fornire una soluzione negli articoli. Per esempio, con l'account X, HFP affrontava l'anti-invecchiamento. Sull'account Y, discuteva su come aiutare la pelle delle persone a sembrare più luminosa. Sull'account la cui maggioranza di lettori sono ragazze adolescenti, HFP si posizionava come una soluzione per risolvere i problemi di acne.
Step 3: Avere una visione olistica della campagna
Le tecniche di marketing di cui parliamo, non fanno riferimento ad un singolo KOL, ma ad un'intera campagna con i Key Opinion Leader. Queste campagne possono essere implementate solo da i marchi che hanno più budget, e che non lavorano solo con un KOL per promuoversi. Nelle campagne più grandi, ci sono tre opzioni principali che permettono ai brand di raggiungere il maggior numero possibile di potenziali consumatori.
Opzione 1: tipologia di KOL Grande - Medio - Piccola
Questa è una strategia piramidale, e quindi quando si applica la formula, se il budget dei marchi è abbastanza, si possono considerare anche le celebrità.
Il modo in cui Proya ha promosso la maschera facciale esfoliante è un esempio da cui i marchi possono imparare. La campagna è durata sette mesi e la maschera per il viso è apparsa per la prima volta nel livestream del top live streamer Austin Li, e da allora è stata accompagnata dalla frase "Raccomandato da Austin Li". Con il background di Austin Li nell'industria del beauty, il prodotto ha guadagnato rapidamente la fiducia dei consumatori.
Essere menzionati da Austin ha reso molto più facile per il brand avvicinarsi ad altri grandi KOL e invitarli a fare la stessa cosa. Più promozione da parte dei top KOL, più potenziali consumatori raggiunti da Proya.
La maschera facciale di Proya è divertente da usare, in quanto crea delle bolle quando la si indossa, che è qualcosa di accattivante sui social media. Insieme all'influenza di Austin Li e di altri top KOL, molti KOL di livello medio e piccolo si sono uniti volontariamente alla tendenza.
Non solo i KOL, anche i KOC sono stati coinvolti e si sono divertiti a giocare con la maschera facciale e, soprattutto, hanno condiviso l'esperienza con i loro utenti sui social media. L'intera campagna ha creato un forte buzz intorno alla maschera facciale, rendendola popolare e di tendenza soprattutto online.
Opzione 2: partnership con un KOL
Invece di lavorare con più KOL, i marchi possono scegliere di lavorare con un solo KOL. Questo può essere rischioso, soprattutto se il KOL ha qualche scandalo, è probabile che colpisca la reputazione del marchio.
Il KOL dovrebbe essere un esperto nel campo, e deve essere convincente per i consumatori. Per esempio, il brand cinese di biancheria intima Ubras si è classificato come il TOP 1 sia sul Double 11 nel 2020 che sul 618 Shopping Festival nel 2021.
Il KOL con cui Ubras lavora è il top live streamer Viya, e questo ha generato un elevato numero di impression sui consumatori. Perché? Perché Ubras continua a riprodurre la clip in cui Viya presentava il marchio su più canali, sia su Douyin che sulla pagina del prodotto sul suo flagship store Tmall.
Opzione 3: iniziare con KOL piccoli o con KOC
Questo richiede un budget più basso per le campagne di Key Opinion Leader marketing, ed è adatto alle startup.
I KOL con meno followers o KOC (Key Opinion Consumer) richiedono un pagamento più basso. Possono anche dedicare più tempo a creare contenuti per un post, e sono felici di seguire le istruzioni dei marchi. In termini di rapporto con i follower, i KOL più piccoli sono più impegnati a interagire personalmente con i fan. A volte i seguaci si fidano più di un KOL più di nicchia che di uno grande.
Vanzen è un marchio di bellezza cinese che sfrutta bene questa tattica. Nell'ottobre 2020, il marchio è riuscito a vendere oltre 640k bottiglie di fondotinta. Secondo Caasdata, entro il 19 dicembre 2020, più di 1.000 account hanno pubblicato contenuti correlati al prodotto. Tra i TOP 10 video più apprezzati, solo un account ha più di 100k followers, gli altri hanno circa 10k followers.
Il modo in cui Vanzen paga questi piccoli KOL o KOC è di condividere un'alta commissione con loro. Ad ogni KOC è stato dato un link tramite il quale i seguaci potevano cliccare e visitare la pagina degli acquisti, e quel link avrebbe permesso a Vanzen di monitorare le prestazioni di vendita dei KOL.
Tuttavia, si sconsiglia di adottare la strategia delle alte percentuali per un lungo periodo, perché potrebbe non rivelarsi una strategia redditizia per i brand. È adatta solo ai marchi che vogliono promuoversi e aumentare le vendite in un breve periodo di tempo.
Step 4: L'analisi è la chiave
Trovare il KOL giusto e le tattiche per eseguire una campagna è un lungo viaggio per la maggior parte dei marchi. Ogni campagna potrebbe essere considerata come uno strumento per raggiungere l'obiettivo. Ecco perché è vitale per i marchi avere revisioni regolari della loro campagna. Il numero di vendite è importante, così come lo è il monitoraggio delle performance dei KOL con cui si sceglie di lavorare.
Ecco alcune domande che l'osservatore di marketing cinese Mulan Jie (木兰姐) suggerisce. Pensate a quali KOL sono adatti a portare più esposizione per i marchi? Quali sono migliori nel guidare le vendite? Questo KOL è adatto alla categoria del prodotto, o sarebbe meglio se gli venisse dato un altro prodotto da raccomandare? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
Classificateli da A a D, e per i KOL che sono ai livelli A e B, i marchi possono considerare di avere campagne a pagamento con loro la prossima volta, e per i livelli C e D, forse i marchi possono semplicemente inviare loro regali e fargli promuovere prodotti. La revisione deve fornire consigli pratici per le future campagne dei marchi.
Per saperne di più sul potenziale dei Key Opinion Leaders, clicca qui sotto ed esplorare la nostra guida!
By Giustina Ciccariello
Giustina è un'appassionata di moda, marketing e musica elettronica. In Launchmetrics ricopre il ruolo di Digital Marketer per il team di Madrid. Instancabile nomade digitale, nel suo tempo libero la troverete alla scoperta di nuovi posti in giro per il mondo.
