Industry Insiders: le PR e il Digital secondo Andrea d'Amico, Managing Partner di Attila&Co.

Con l'avvento della digitalizzazione la comunicazione dei brand ad alto contenuto di immagine sta velocemente e costantemente cambiando. Per la nostra rubrica Industry Insiders, abbiamo voluto approfondire gli effetti del digitale nelle PR con Andrea d'Amico, Managing Partner di Attila&Co., cross-media agency internazionale nei settori fashion, beauty, luxury & lifestyle.

Attila&Co. è una realtà con una lunga storia. Ci racconti brevemente com’è nata e com’è cambiata nel tempo?

Fondata da Andreina Longhi, Attila&Co. nasce come agenzia di pubblicità nel 1980, quando in Italia si parlava ancora poco di PR. Nel tempo gli stilisti seguiti dall'agenzia, che ai tempi si chiamava d'Amico&Co., chiesero ad Andreina di seguire per loro anche le attività di ufficio stampa e PR. Verso la fine degli anni '80 Attila diventa, quindi, la prima agenzia di comunicazione integrata in Italia, fornendo ai propri clienti sia servizi di natura creativa che di ufficio stampa. In parallelo, apre anche il centro media interno per un servizio davvero a 360 gradi. Con il trascorrere dei decenni, l'agenzia segue le evoluzioni del settore e nel 2014 aggiunge alla sua offerta la comunicazione digitale, andando così a rispondere alle necessità dei clienti che chiedevano la gestione dei social media, le digital PR e la pianificazione di strategie di influencer marketing.

Come immagini cambierà in futuro?

Quest'anno abbiamo affrontato un cambiamento importante passando da agenzia di comunicazione integrata ad agenzia di comunicazione cross-media. Nel 2016 abbiamo modificato l'esistenza del reparto creativo, che ai tempi era dedicato all'advertising e alla creatività through-the-line, trasformandolo in una divisione branded content perché crediamo che la comunicazione attuale sia impostata su un duopolio contenuto-diffusione. Il contenuto può essere creativo online, offline, above-the-line, etc., ma rimane sempre contenuto creativo; quello che cambia è la diffusione e quindi il communication mix attraverso il quale raggiunge la target audience. Oggi abbiamo, quindi, una divisione digital composta di 11 persone che vanta al suo interno la produzione di branded content, la gestione integrale dei canali social e le attività di digital PR e di influencer marketing. Il nostro business è quantificabile al 60% nell'area tradizionale e al 40% in quella digitale e stiamo, quindi, arrivando a quell'equilibrio che ci auspichiamo di raggiungere nel 2018.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a cambiamenti epocali dal punto di vista tecnologico. Cosa significa fare comunicazione per un’azienda del settore MLC al giorno d’oggi?

Sicuramente anche i meno attenti si rendono conto che oggi la comunicazione digitale è l'unica tipologia di comunicazione che raggiunge un determinato target. Bisogna però stare attenti a parlare di cambiamenti epocali in Italia, perché è vero che lo sono a livello mondiale - lo si vede negli Stati Uniti e soprattutto in Cina - ma bisogna ricordarsi che i cambiamenti diventano epocali nel momento in cui ad un'evoluzione tecnologica fa seguito anche una fruizione di massa. L'Italia è storicamente un paese di late adopters, quindi molte delle macro-tendenze già in essere in altri continenti hanno una fruizione limitata in Italia. Avendo come focus il ROI dei clienti, bisogna sempre considerare quali siano le attività che effettivamente hanno un impatto rilevante sulla target audience. Riassumendo in tre parole l'approccio strategico di Attila&Co. al mercato, noi non crediamo nell'esistenza dell'essere digitale - o almeno non ancora in Italia - ma crediamo nell'esistenza di un essere che si sta digitalizzando, quindi il modo più adatto per coinvolgere il target prevede la generazione di lead a livello digitale, la partecipazione ad un'esperienza fisica-sensoriale e il digital post-experience. Il processo è, quindi, digitale-esperienziale-digitale, non tutto digitale come alcune agenzie digital vorrebbero farci credere o come avviene anche in Cina, dove ormai l'acquisto avviene al 70% online.

Vista la velocità con la quale tutto cambia e la possibilità di ognuno di far sentire la propria voce sui social network, come può un brand costruire oggi un’immagine solida, consistente e mantenere una reputazione duratura nel tempo?

Essendo io figlio della tarda Generazione Y, rappresento un segmento particolare, compresso tra la Generazione X e i Millennials, sempre più incalzanti. Quelli come me sono nati analogici, con l'idea dell'ufficio stampa e delle PR tradizionali, e diventati poi digitali, con tutte le evoluzioni del caso; quindi, hanno la capacità di vedere ciò che di positivo c'è in uno e nell'altro aspetto. Fatta questa premessa, i canali social che si stanno imponendo come media alternativi rispetto a quelli tradizionali hanno la particolarità di riuscire a comunicare quasi esclusivamente al target di interesse del brand. Vediamo, infatti, community social da 100, 200, 300mila persone e dobbiamo pensare che un mensile moda mainstream ha una diffusione in Italia di circa 50mila copie. Quindi, le persone che raggiungiamo con i canali social di un brand possono essere incredibilmente di più di quelle di una testata. Per contro, nei canali social dei brand si tende ad essere sempre autoriferiti, mentre bisognerebbe utilizzarli come riviste elettroniche del XXI secolo, con contenuti eterogenei che spaziano dal branded content, ai suoi prodotti e attività fino anche ai contributi di terzi - celebrities, influencer e opinion leader - che sostengono la reputazione del brand confermando la nostra promessa di qualità ed eccellenza.

I media tradizionali resisteranno all’avvento del web e dei social media? Se sì, come?

Da una parte c'è una convergenza importante a livello mondiale, quindi è molto probabile che il web e la televisione prima o poi si incontreranno. La web tv era già stato un elemento di interesse, ma le lobby televisive l'avevano poi superata; oggi in Cina è già possibile acquistare, attraverso delle app e dei QR code, dei prodotti usati dai partecipanti del Grande Fratello mentre li vedi in diretta, quindi la convergenza tra televisione e web è immaginabile. Resta il fatto che la tecnologia deve risultare utile nella quotidianità, perché spesso gli strumenti elettronici, che sembrano insostituibili, rendono la vita più complicata o comportano addirittura dei problemi di natura fisica. Dall'altra parte, è interessante il futuro della stampa perché la lettura, ad esempio in Italia dove vengono letti 6 milioni di quotidiani al giorno, definisce la parte intellettualmente più alta della popolazione all'interno di un mercato. Quindi, gli Italiani che leggono i quotidiani sono già considerati opinion leader, ma questi 6 milioni con un livello intellettivo più alto rispetto alle masse, magari andando avanti si ridurranno perché inizieranno a leggere il quotidiano sul tablet, ma la stampa rimarrà sempre la nicchia dell'intellighenzia, un po' come lo sono stati per secoli i libri. Non solo, l'aumento della comunicazione digitale sta creando una controtendenza per cui l'elemento di esperenzialità della carta viene oggi apprezzato molto di più che alcuni anni fa. Dunque, andando avanti,  tutto ciò che è cartaceo, sarà sempre più prezioso e per pochi, ma quei pochi potrebbero essere i movers and shakers del futuro.

Gli Influencer sono di fatto i nuovi opinion leader di questo settore. Cosa pensi di questo fenomeno?

Ogni bella storia che si rispetti deve avere degli eroi e nella digitalizzazione sono gli influencer, ma anche in questo ambito stanno avvenendo cambiamenti. In pochi anni il mercato ha compreso che gli influencer non danno consigli slegati dalle logiche commerciali e questo ha creato delle crepe nell'autorevolezza percepita dei grandi influencer; alcuni sono saliti al livello reputazionale delle celebrities nazionali e internazionali, ma tanti altri, secondo me, rimarranno sotto questo taglio e, essendo delle figure create per rispondere ad una domanda temporale di mercato, si configurano come generalisti, esattamente ciò a cui la rivoluzione digitale sta mettendo fine.  Questo è l'avvento non tanto della comunicazione digitale su quella analogica, ma della comunicazione verticale e personalizzata su quella generalista. Quindi, tutti gli influencer dei primi tempi che non sono diventati grandi celebrities sono destinati a morire. Al contrario, la prossima fase, di cui non sappiamo quale sarà la durata di vita, sarà l'ascesa degli influencer verticali, ovvero coloro che si dilettano nella cucina, nel surf, nel vegano, e così via. Quindi, un altro elemento interessante è che sta entrando nella cognizione comune di individui ed aziende l'elemento qualitativo, che si va ad aggiungere all'elemento quantitativo. Una volta si guardava soltanto al reach e l'interesse si muoveva unicamente verso i numeri, senza considerare che spesso i follower vengono acquistati.  La seconda generazione, i cosiddetti micro-influencer o district opinion leader, hanno invece creato delle piccole community molto verticali e attive, ad alto tasso di engagement proprio perché sono organiche. Quindi, si portano dietro anni di esperienza, anni di sharing di questa esperienza, sia a livello materiale che a livello digitale. Gli influencer di oggi spariranno, con l'eccezione di alcuni grandi campioni, e verranno rimpiazzati da una nuova generazione di micro-influencer o district opinion leader che avranno numeri minori ma molto più organici e che potranno contare su community molto più animate.

(Tweet: "Tutti gli influencer dei primi tempi che non sono diventati grandi celebrities sono destinati a morire"- Andrea d'Amico)

Attila&Co. da alcuni anni lavora nell'influencer marketing. Quali sono secondo te le regole fondamentali per la buona riuscita di questo tipo di progetti?

Come sempre, il segreto sta nel saper trovare la giusta formula. A mio parere, per una buona riuscita bisogna prevedere dei veicoli di reach, dei veicoli di engagement sulle comunità ad alto tasso di affinità e un potenziamento della campagna - paid, earned o mixed - attraverso un'attività di advertising pre e post.

Hai a che fare quotidianamente con diverse figure professionali del settore (designer, CEO, Marketing, Sales, etc.). Ci sono stati degli incontri che hanno segnato la tua vita professionale?

Vengo da una condizione molto fortunata, sono "figlio d'arte", mia madre ha fondato l'agenzia e, di conseguenza, ho sempre avuto un punto di riferimento solido davanti a me. Però, proprio perché sarebbe la risposta più scontata, la persona che più mi ha ispirato nella mia carriera, specialmente nel campo delle PR, è stata sicuramente Ed Filipowski, Co-Chairman di KCD.

Per finire, cosa consiglieresti a chi vuole intraprendere oggi una carriera nella comunicazione?

Darei un consiglio spassionato, da amante dei film di fantascienza. Quando guardiamo un film ambientato tra 50, 100, 150 anni, vediamo sempre che la componente esperenziale è fondamentale perché definisce la razza umana. Consiglierei, quindi, alle nuove leve che entrano nel mondo della comunicazione e delle PR di non pensare che sia possibile governare gli interessi e, più in generale, la vita dei consumatori attraverso un'azione unicamente digitale perché se il digitale potesse accontentare tutte le necessità di natura sensoriale che abbiamo, probabilmente oggi faremmo tutto davanti ad uno schermo. È vero che tutto è disponibile, ma niente ti dà lo stesso sapore; quindi bisogna lasciare un ricordo indelebile, che ognuno richiamerà alla memoria nel momento dell'acquisto.