Risultati dell’indagine sullo stato dell’Influencer Marketing in Italia

L'Influencer Marketing sta prendendo piede anche in Italia, ormai da qualche anno. Per fare il punto della situazione, abbiamo chiesto ad oltre 100 professionisti della comunicazione e del marketing di rispondere ad alcune domande per vedere quali sono le pratiche, le criticità, le tendenze e confrontare i punti di vista di agenzie e aziende. Questa indagine è stata effettuata anche in altri Paesi europei (Francia, UK e Spagna) e nel corso di quest'articolo, confronteremo i risultati tra i diversi paesi.

• 60% degli intervistati afferma di aver cominciato a sviluppare dei rapporti con gli influencer da almeno 2 anni. 
• In questo 60%, il 40% ritiene che le loro azioni con gli influencer sono efficaci. 
• Le aziende che investono di più nell'Influencer Marketing sono quelle che prevedono di aumentare il budget per questa disciplina nel 2015.

Quali sono le criticità riscontrate dai professionisti nelle strategie di Influencer Marketing? Quali sono le migliori pratiche per identiticare i loro influencer, interagire con loro e misurare l'efficacia delle azioni realizzate? E soprattutto, cosa si attendono gli influencer dai brand nel 2015?

Ecco alcune domande alle quali cercheremo di rispondere attraverso questa indagine. Buona lettura!

Sommario

• Obiettivi e metodologia
• Le sfide principali nell'attuare una strategia di Influencer Marketing
• Identificare gli influencer
  • Chi è un influencer
  • Le caratteristiche che NON definiscono una influencer
• Interagire e collaborare con gli influencer
  • • Canali utilizzati per contattare un influencer
    • Scenari in cui la comunicazione con un influencer è strategica (Comunicazione prodotto, Content Marketing, ecc...)
    • Cosa si aspettano gli influencer dai brand
• Misurare le campagne e valutare il ROI delle azioni di Influencer Marketing 
  • Budget dedicati ed evoluzione
  • Misura dell'efficacia dell'Influencer Marketing

Obiettivi, metodologia e pannello dell'indagine sullo stato dell'Influencer Marketing

L’indagine Launchmetrics sullo stato dell’Influencer Marketing offre una panoramica sulla realtà delle pratiche in questo settore, le sfide che i professionisti della comunicazione e del marketing affrontano tutti i giorni, e le prospettive. Gli obiettivi di questo studio sono:

• Identificare le principali sfide che i professionisti del marketing e della comunicazione affrontano per sviluppare relazioni con gli influencer e quali sono le azioni messe in atto per affrontare queste sfide
• Valorizzare le principali tendenze attuali e conoscere le prospettive dell’Influencer Marketing nei prossimi anni in Italia
• Confrontare i punti di vista  delle aziende e delle agenzie con quelle degli influencer.

Metodologia utilizzata

Analisi quantitativa

• Indagine realizzata e diffusa in 3 mercati principali (francese, spagnolo e anglosassone). Il pannello è composto da professionisti del marketing e della comunicazione, di associazioni professionali e facenti parte dei contatti interni di Launchmetrics.
• I dati italiani sono stati raccolti tra il 15 gennaio Dicembre 2014 e il 20 marzo 2015

Le sfide principali dell'Influencer Marketing

Le principali criticità riscontrate dai professionisti della comunicazione e del marketing nell'attuare una strategia di Influencer Marketing sono:

1. Per il 66%, identificare gli influencer chiave per i loro brand e le loro campagne
2. Per il 43%, attirare l'attenzione e creare una relazione a lungo termine con gli influencer
3. Per il 35%, misurare e valutare con precisione il ROI delle loro campagne di Influencer Marketing.

Queste cifre variano in base al mercato e la tipologia dell'azienda. Ad esempio, per il 71% degli intervistati nel mercato anglosassone, dove c'è una maggiore maturità nello sviluppo di relazioni con gli influencer, la sfida principale è come valutare il ROI delle azioni con gli influencer. Mentre per il 67% degli intervistati nel mercato spagnolo e per il 62% degli intervistati nel mercato francese, la preoccupazione principale è come identificare quegli influencer che avranno un impatto positivo sulla comunicazione del brand. Se analizziamo la differenza tra le agenzie e le aziende, il 58% degli intervistati, che lavorano nelle agenzie, pensano che dimostrare ai loro clienti il rapporto costo-efficacia delle azioni con i blogger influenti e gli utenti dei social network sia la sfida principale, mentre per la maggioranza degli intervistati che lavorano in azienda (66%), il maggior ostacolo risulta essere l'identificazione degli influencer.

La sfida principale : identificare gli influencer chiave per il brand

Identificare gli influencer che sono effettivamente rilevanti per i loro marchi (o, nel caso delle agenzie, per i brand dei loro clienti) sembra essere la sfida principale per i professionisti intervistati nel 2015 (il 66% la cita come tale). Questa tendenza è ancora più pronunciata tra i professionisti del marketing (70%). Le piattaforme di social scoring come Klout non convincono i professionisti sulla loro capacità di identificare gli influencer; sono sempre più consapevoli che l'influenza non è definita in base a criteri assoluti (come il numero di follower per esempio), ma in relazione ad una tematica precisa (influenza contestuale). Quali sono allora i criteri presi in considerazione per identificare i veri influencer del loro ecosistema ? 

Quali sono le caratteristiche di una persona influente?

Per gli intervistati, gli attributi di un influencer sono:

• Per il 77% la sua capacità di creare un'opinione ed acquisire influenza rispetto ad una tematica precisa (l’Eco)
• Per il 73% l'audience potenziale mediatica e social in base ad una tematica precisa (l'Esposizione)
• Per il 65% , il livello di partecipazione sul soggetto dato (la partecipazione)

Per Riccardo Scandellari, chi è un influencer? 

Ricardo Scadellari

L’influencer è una persona che ha creato attorno a sè una comunità di persone, piccola o grande che sia risulterà influente e affidabile se avrà costruito una reputazione verticale su un determinato argomento.

E per Mafe de Baggis: 

Mafe de Baggis

Per me l’influencer è chi ha credibilità su un argomento specifico al punto da spingere qualcuno a fare qualcosa o a cambiare posizione. Può descrivermi per gli argomenti su cui ho credibilità, che sono pochissimi.

Due caratteristiche non NON definiscono un influencer

Le due caratteristiche meno evidenziate dagli intervistati sono:

• il 30% degli intervistati italiani ritengono che l'influencer è una celebrità
• il 10% degli intervistati vedono Klout come un referente per definire l'influenza di una persona su Internet

La Francia è il mercato che crede meno in Klout: solo il 5% degli intervistati ritiene che una persona con un alto punteggio Klout è un influencer. In Spagna come in Italia, Klout ottiene una legittimità relativa alla definizione di un influencer: il 10% ne tiene conto nelle sue strategie di Influencer Marketing. La differenza è importante anche tra i professionisti della comunicazione e quelli del marketing. Solo il 3% dei marketers crede che Klout sia una fonte affidabile, mentre il 15% dei professionisti della comunicazione lo pensa.

Per utilizzare le sagge parole di Alessandra Farabegoli:

Alessandra Farabegoli

Influencer non è chi ha il Klout alto, è chi fa succedere le cose.

Interagire e lavorare con gli influencer

Una volta identificati, dobbiamo riuscire ad attirare l'attenzione di questi influencer e creare una relazione a lungo termine con loro. Questo non è un compito facile per i professionisti intervistati.

Quali sono i canali più appropriati per contattare e lavorare con gli influencer? Quali sono le situazioni in cui la collaborazione con gli influencer è strategica (e quelle in cui non lo è)? Quali sono le aspettative riguardo la collaborazione con gli influencer? 

Canali utilizzati per interagire con gli influencer

• Il 62% degli intervistati utilizza Linkedin come canale principale per contattare gli influencer
• Twitter e l'e-mail sono in seconda posizione con il 50% 
• Il contatto attraverso il blog è valorizzato per il 40% degli intervistati
• I canali meno utilizzati sono Facebook (20%) e Google+ (10%)

Nel mercato anglosassone, il contatto e-mail è il più utilizzato (80%). Altri canali: alcuni utenti apprezzano il contatto "offline" con gli influencer e il one-to-one

Scenari in cui la comunicazione con un influencer è strategica

In precedenza, gli scenari vissuti dai professionisti della comunicazione, in termini di relazioni con i giornalisti, erano limitati: l'invio di comunicati stampa, partecipazioni ad eventi, colazioni in "one-to-one". Gli scenari associati all'Influencer Marketing sono oggi un po' diversi. Vediamo quali sono:

1. Lancio prodotto (80%)
2. Promozione e diffusione di contenuti (50%)
3. Organizzazione di eventi/webinars (50%)
4. Gestione di crisi reputazionale (20%)
5. Solo il 14% integra gli influencer nelle comunicazioni aziendali (invio di comunicati stampa)

Testimonianza di Franz Russo per quanto riguarda la collaborazione con gli influencer: 

Franz Russo

Senza dubbio, la prima cosa che valuto è se quella collaborazione è davvero in linea con quello che faccio e con il mio modo di comunicare e condividere. Spesso le richieste che ricevo non sono proprio attinenti, forse si basano solo su un numero limitato di dati. Le campagne cui ho partecipato con successo, rispondevano certamente al requisito della sincronizzazione tra quello che fa il brand e quello che può fare l’influencer. Quando questo accade, allora il risultato è quasi sempre positivo.

Il ruolo degli influencer nella comunicazione prodotto

Tra il 76% degli intervistati per i quali gli influencer hanno un ruolo chiave nella comunicazione prodotto, l'80% sono agenzie e il 72% aziende. Eppure solo il 31% degli interpellati dichiara di effettuare un test di prodotto con gli influencer e il 17% spedisce omaggi e regali. D'altra parte, gli eventi sono le azioni più utilizzate per il lancio di un prodotto (55%).

Il ruolo degli influencer nella creazione di contenuti

Il content marketing appare come una delle strategie più utilizzate e tra le più efficaci per lavorare con gli influencer. Il 41% degli intervistati collabora regolarmente con influencer nella creazione di contenuti (co-creazione, articoli guest, interviste, ecc). Questa pratica è molto sviluppata nel mercato francese (56%). Gli intervistati contano sugli influencer per amplificare la distribuzione dei propri contenuti: il 64% dei marketers cita questo elemento come importante ed è lo stesso per il 54 % dei professionisti della comunicazione e delle PR.

Il ruolo degli influencer nella comunicazione aziendale

Il 35% degli intervistati invia comunicati stampa agli influencer e solo il 14% pensa che sia efficace includerli nella comunicazione aziendale. Questa percentuale relativamente bassa in Italia non è in linea con altri Paesi europei. Per esempio, in Francia il 56% degli intervistati include gli influencer nella sua comunicazione aziendale.

Cosa apprezzano gli influencer dei brand

Per i professionisti intervistati, gli influencer sono più ricettivi a tutto ciò che permette loro di migliorare la qualità dei contenuti che producono (collaborazioni, informazioni esclusive...), piuttosto che a richieste di natura materiale (compensazione economica, omaggi...)

• Questa visione è più marcata nei dipartimenti di marketing e comunicazione delle aziende, dove il 74% degli influencer attribuisce importanza a un'informazione di qualità (40%) o la creazione di contenuti (34%).
• Da evidenziare, l'importanza che ancora oggi in Italia si attribuisce al contributo economico per il 42% degli intervistati, rispetto al 16% sul mercato francese e spagnolo.

Misurare il ROI delle azioni di Influencer Marketing

La misurazione del ROI è la terza criticità per i professionisti intervistati (35%). Ma si tratta della preoccupazione principale per le agenzie  (58%), per le quali dimostrare il valore delle loro azioni è un aspetto fondamentale nella loro attività e nella negoziazione dei contratti. Per il mercato anglosassone, più maturo rispetto agli altri mercati europei considerati per questa indagine, la misurazione sembra essere la preoccupazione principale (71% ). Che percentuale del budget è dedicata alle attività di Influencer Marketing? Come misuri l'efficacia della strategia di Influencer Marketing attuata?

Budget dedicati e prospettive future

• La maggioranza degli intervistati spendono tra l'1 e il 20% del loro budget nell'Influencer Marketing (48%)
• Il 16% degli intervistati non ha un budget dedicato alla relazione con gli influencer
• Il 12% spende più del 21% del suo budget per questa disciplina

Il 70% degli intervistati afferma che il bilancio destinato all'Influencer Marketing aumenterà nel 2015. E chi investe di più in questo campo, oggi, sono quelli che aumenteranno il budget negli anni a venire.

Quali sono gli indicatori utilizzati per misurare le azioni con gli influencer?

• 80% : attraverso il numero di condivisioni dei contenuti
• 60% : misurano l'efficacia attraverso il numero di menzioni sui blog e social network
• 30% : secondo il traffico sul sito

Solo il  31% utilizza criteri legati alle vendite come il numero di opportunità generate, vendite realizzate...