L'influencer marketing si è ormai diffuso anche tra le aziende italiane come strumento imprescindibile per raggiungere gli obiettivi di business. Ne parliamo per la nostra rubrica Industry Insiders con Stefano Ardito, Managing Director di TwentyTwenty, agenzia del gruppo Noesis specializzata nella creazione di campagne di comunicazione e contenuti per i social media.
Ecco il punto di vista di Stefano Ardito su cosa rappresenti l'Influencer Marketing oggi e su come si evolverà.
Credi che l'influencer marketing continuerà ad essere così efficace nel prossimo futuro?
Il tema è molto caldo. Da una parte, ci sono aziende che hanno sempre più la necessità di dialogare con i loro consumatori attuali e potenziali attraverso toni di voce e interessi affini a quelli del pubblico, dall’altra ci sono persone che hanno voglia di fruire contenuti che siano per loro rilevanti, utili ed engaging. La collaborazione con influencer (o creators/talent a seconda di come si posizionano) in questo senso si evolverà con forme che vanno oltre quella del semplice posting di un contenuto sui propri canali social ma con campagne che vedranno il loro coinvolgimento attivo per creare call to action, linee dedicate (capsule collection o limited edition), rubriche ad hoc da distribuire attraverso Stories, takeover o web series. Sono tutte cose che vengono già fatte ma solo in occasioni speciali e che diventeranno la norma soprattutto per alcuni settori.
In che modo un micro-influencer può supportare un brand?
Se analizziamo il tema guardando cosa già accade nelle strategie di influencer marketing, credo che la risposta si trovi facilmente. Oggi, per comunicare un prodotto o un servizio, si cerca di indirizzare molto bene il messaggio in base sia al target che ne fruirà sia al momento durante il quale quel contenuto o azione sarà mostrata o attuata. Il customer journey delle persone prevede il venire a contatto con vari touch point durante la giornata e, quindi, inserirsi in quei momenti è fondamentale per entrare nella mente del consumatore.
Se pensiamo all’evoluzione del processo decisionale abbiamo assistito al cambiamento da un modello che prevedeva la nascita di uno stimolo seguita dal primo momento della verità all’interno dello store e, poi, dal secondo momento della verità che solitamente avveniva in casa, una volta che il prodotto veniva provato ed utilizzato.
Fonte dell’immagine: www.pierotaglia.net
Oggi si è passati ad un modello dove tra il momento dello stimolo e quello del primo momento della verità nello store (sia online che offline) si inserisce un nuovo step: lo Zero Moment Of Truth (ZMOT). Questo è il momento che si verifica quando prima di un acquisto si cercano informazioni online, recensioni, opinioni (di influencer o ambassador) e reti di conoscenze. È importante che, in questa fase, il brand possa presidiare il mondo online con azioni di contenuto che parlino con persone specifiche e messaggi mirati.
Fonte: www.thinkwithgoogle.com
Se, ad esempio, si parla di un brand che produce abbigliamento tecnico e sportivo, non serve coinvolgere influencer lifestyle e fashion sapendo che il target sono gli sportivi, chi vive all’aria aperta, chi ama l’avventura e non ha affinità con il lusso e il glamour. È questo, quindi, il caso in cui il brand può coinvolgere un influencer mirato a che abbia una follower base specifica. Per l’utente è molto più credibile rispetto a un influencer generalista.
L’esplosione di Instagram mostra quanto sia importante coinvolgere questi influencer nell’effettuare dei video tramite Stories, che sono al momento il tool di Instagram che performa meglio in assoluto. Legare l’azione di approfondimento (o di re-indirizzamento all’e-commerce) mediante uno swipe diretto dalle Stories permette un immediato ROI per verificare – tramite gli insight di Instagram e quelli di Google Analytics – quante siano state le sessioni sul sito, il bounce rate, il tempo medio di permanenza ed eventualmente la relativa conversion (cioè quante persone effettivamente hanno acquistato quel prodotto partendo direttamente dal post dell’Influencer).
Quali sono i benefici di lavorare con lo stesso influencer per più campagne?
È importante distinguere bene tre terminologie: influencer, testimonial e ambassador.
L’influencer è una persona che con il suo grande seguito può dare dei messaggi alla follower base, con contenuti pagati dalle aziende che decidono di utilizzarlo come paid media nella strategia di comunicazione, inserendolo, di fatto, nel loro media mix.
Il testimonial è una persona che viene ingaggiata come volto di una campagna. Trattandosi di persone riconoscibili, sceglierli assicura un alto grado di visibilità o quantomeno un più elevato livello di gradimento.
L’ambassador è, invece, chi, essendo fedele al brand e utilizzandone spesso il prodotto o servizio, si fa “spontaneamente” portavoce dei valori e dei benefici che esso ha nella sua vita.
Coinvolgere, quindi, lo stesso influencer in modo continuativo, da una parte, rende la collaborazione di più ampio respiro e lega l’immagine della persona a quella del brand ma, dall’altra, non assicura che da testimonial si tramuti in ambassador. In molti casi, lo stesso influencer è coinvolto in più campagne e/o eventi del brand ma ciò non rende comunque facile l’associazione con il marchio perché lo stesso influencer si lega contemporaneamente ad altri marchi. Ne è un esempio Chiara Ferragni, che è coinvolta continuativamente in campagne di Swarovski, Carpisa, Pantene, Maserati, Tod’s e Superga, solo per citare alcuni casi.
Credo che in molti casi, quindi, la parola ambassador venga utilizzata impropriamente. Un influencer può essere definito ambassador di un marchio solo se quel marchio rappresenta da sempre per lei o lui un lovemark e ne parlerebbe comunque, anche senza ricevere un fee.
Com'è cambiato l'influencer marketing negli ultimi anni?
Il cambiamento ha seguito la naturale evoluzione dei social media, cosi come il cambio nell’utilizzo delle stesse piattaforme social. Tutto è iniziato con alcune persone che, partendo dalle loro passioni, davano visibilità delle stesse su blog nei quali raccontavano di loro e dei prodotti o servizi che usavano. Sicuramente YouTube è stato il primo social con cui i “blogger” hanno iniziato a trasformare l’elemento statico (le parole di un post) in un contenuto dinamico, aggiungendo il fattore determinante dell’ingaggio e della creazione della community. Facebook ha aperto all’interazione con la fan base tramite l’uso dei commenti e Instagram ha fatto leva sull’elemento di visual storytelling per far leva sulle passioni.
Oggi l’elemento chiave sono i contenuti video, quindi gli influencer stanno diventando sempre più dei producer e dei content creator. Non basta più il solo elemento di racconto ma occorre una struttura di produzione che permetta di creare uno storytelling legato al brand che li ingaggia per creare valore aggiunto. Le piattaforme social sono dei paid media e la visibilità organica dei contenuti pubblicati su pagine e profili è ormai prossima allo zero, se non adeguatamente spinta con paid ads. Dunque, sempre più gli influencer si dovranno dotare di strutture media che consentano alle aziende di agire e investire direttamente sui loro canali per spingere i contenuti.
La misurazione dei risultati è ancora una sfida per i brand moda. Cosa ne pensa Stefano Ardito?
La misurazione dei risultati è un problema trasversale. Forse alcuni brand moda, soprattutto se hanno ancora una gestione familiare, sono arrivati tardi a comprendere che questi mezzi mettono a disposizione una considerevole quantità di dati e che occorre saperli non solo usare ma soprattutto leggere. I grandi gruppi hanno iniziato prima questo percorso e, ormai, anche i nomi Italiani che erano meno social oriented hanno iniziato a sfruttare meglio i social, anche attraverso l'influencer marketing.
Coinvolgere un influencer contribuisce ad ampliare la audience del messaggio grazie all’amplificazione che garantiscono i loro canali social. Nell’ingaggiare gli influencer è essenziale che sia contrattualizzata un’ampia serie di richieste tra cui il poter ottenere i dati di insight dei loro canali dopo la pubblicazione dei contenuti (tipologia di interazioni, views dei video o delle Stories, etc). Questi dati sono essenziali, cosi come una fase di brief molto attenta e puntuale, che definisca esattamente l’output richiesto, le mention necessarie, i #tag da evidenziare e i link di approfondimento da inserire in eventuali post FB, gli Swipe delle Stories di Instagram/gli Snap di Snapchat o i video YouTube.
L’azienda deve essere pronta anche con una infrastruttura data driven che consenta di tramutare gli accessi al sito in database di futuri potenziali clienti in ottica di CRM. Questo significa misurare e sfruttare i dati per implementare azioni di CRM e contribuire a una strategia di marketing efficace.
I brand moda dovrebbero investire di più nell'influencer marketing?
Più che investire di più, dovrebbero farlo meglio. L’awareness generica del brand o del prodotto è ormai un concetto superato. Con investimenti equivalenti potrebbero essere ottenuti risultati migliori in termini di KPIs: visite al sito, accesso o registrazione all’e-commerce, redemption di vendite, clienti registrati sul DB, persone che tramite la call to action di un influencer si sono recate presso uno store o un evento, etc. Ci sono enormi potenzialità ancora poco sfruttate. È questo lo step successivo da attuare: misurare il ROI con obiettivi e azioni concrete e misurabili.
Gli influencer ricevono i giusti compensi?
Il fee deve essere commisurato a quanto valore aggiunto il loro ingaggio può portare realisticamente al brand. Al momento ci sono figure overpaid perché si valuta esclusivamente il numero di fan/follower, senza calcolare il tasso di engagement. Se, ad esempio, un influencer ha 12 milioni di follower e la media delle interazioni su Instagram è pari a 450.000 (tra like e commenti sul singolo post) significa registrare un tasso di engagement medio del 3,75%. In altre parole, su 100 fan, solo 3,75 interagiscono con quel contenuto.
Occorre sempre valutare, quindi, se il budget investito garantisce un buon ROI rispetto all’obiettivo prefissato. È anche necessaria una buona analisi della follower base degli influencer per valutare se non siano presenti profili fake e se il profilo di chi segue quell’influencer abbia affinità con il proprio marchio.
Cosa cerchi in un influencer?
L’influencer deve avvicinarsi molto al mondo del brand che è chiamato a rappresentare o a promuovere. Deve avere un tono di voce coerente con lo stile del prodotto e deve essere in grado di realizzare uno storytelling credibile. Deve avere i numeri corretti per poter raggiungere il target e deve essere una persona disponibile e pronta al dialogo, anche con i suoi follower che porranno delle domande di approfondimento.
Cosa rende efficace una campagna di influencer marketing?
L’ingaggio dell’influencer non è di per sé utile se non inserito all’interno di una strategia di marketing che preveda sinergie e sapiente utilizzo di varie leve. Partire da qualcosa che avviene nel mondo online (sui social o su altre piattaforme) per ottenere ricadute nel mondo reale (ad esempio in store) è un ottimo modo per creare virtuosismi tra i vari touchpoint con i quali i clienti vengono a contatto. E’ necessario porsi degli obiettivi e trovare le migliori tattiche di comunicazione e media mix per raggiungerli. Una buona campagna di influencer marketing è quella che coniuga visibilità, memorabilità e che produce azioni concrete per il business.
Perché credi che i Millennials siano così attratti dagli influencer?
Occorre parlare al target giusto nel modo corretto. I millennials usano i social e hanno il pollice che scorre velocissimo sul newsfeed. Quando trovano un contenuto ingaggiante fermano il pollice per fruirne. Spesso il contenuto è di successo perché parla la loro stessa lingua o ancora perché è realizzato da persone della stessa età con cui si identificano. Non è solo questione del mezzo utilizzato ma anche di linguaggio. Tutto è estremamente veloce e in questa velocità i millennials vogliono tutto e subito: contenuto rilevante, di breve durata e che dia suggerimenti utili.
Stefano Ardito è solo uno dei 600 professionisti in ambito marketing, comunicazione e PR che abbiamo intervistato per realizzare il nostro quarto report annuale dedicato allo Stato dell'Influencer Marketing per Moda, Lusso e Cosmetica. Quest'anno, per la prima volta, abbiamo coinvolto anche 200 influencer e abbiamo voluto offrirvi in esclusiva il parere di una influencer per antonomasia, Garance Doré.
Cosa ne pensate dell'influencer marketing? Siete d'accordo con Stefano Ardito? È davvero uno strumento efficace per i brand di moda e come si evolverà? Aspettiamo le vostre opinioni nei commenti in basso.
By Launchmetrics Content Team
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