Quando si parla di cosmetica, non si può negare che Glossier si sia ritagliato uno spazio tutto suo nell'attuale industria del beauty. Dalla strategia marketing e digital alla commercializzazione dei prodotti, parliamo di un brand che ha creato una propria formula. Fondata dalla blogger Emily Weiss, l'azienda offre "prodotti beauty che si ispirano alla vita reale" e sfrutta ampiamente gli user-generated content sui suoi efficaci canali Owned Media. Ciò nonostante, abbiamo notato anche che i Media Tradizionali pesano per oltre la metà del Media Impact Value™ generato dal brand (nel mese di Maggio), e, se parliamo di influencer, YouTube è più rilevante di Instagram.
Le strategie marketing di Glossier - in base al Buzz
Owned Media utilizzati in maniera efficace
Glossier ha generato un MIV® totale di $10.9M nel mese di Maggio, dei quali $2.26M grazie agli Owned Media del brand. E il 99% di questo ultimo valore viene dal suo canale Instagram.
Se vogliamo trovare un esempio di come utilizzare al meglio gli user-generated content, basta guardare il feed Instagram di Glossier. Il brand è ormai da tempo conosciuto per celebrare i suoi consumatori e trattare "ciascuno di loro come un influencer", arrivando così a far registrare un seguito di 2.1M di fan. È risaputo che Glossier ha un un gruppo di brand ambassador che sono super fan del brand e, se scorri la loro pagina, la maggior parte delle Voci che vedi rappresentate sono quelle di Micro influencer. Infatti, questo post nel loro feed è stato quello che ha fatto registrare il maggior MIV per i loro Owned Media, generando $131K di MIV, 105K like e 242 commenti.
Glossier utilizza una strategia che prevede la condivisione di testimonianze visive sui propri canali Owned Media, incoraggiando i clienti del brand a condividere i loro selfie (e #shelfies) che li ritraggono mentre utilizzano i prodotti. Questo tipo di marketing basato sul word-of-mouth genera anche un buzz autentico, visto che i consumatori stanno iniziando a ricercare dei livelli sempre più alti di trasparenza dai brand che acquistano. Il valore di qualcuno che conosci che promuove un brand può essere molto più alto di quello di un influencer perché, in quel caso, entra in gioco un diverso livello di fiducia.
I Media Tradizionali non sono morti
È interessante evidenziare come i Media Tradizionali rappresentano la fetta più ampia del MIV ($5.46M) generato da Glossier nel mese di Maggio. La maggior parte è dovuto al coverage sugli online media di Cina, UK e USA ma il placement che ha generato maggior MIV è stato quello sul magazine print Better Homes and Gardens ($157K).
Anche Cosmopolitan, Elle e Forbes si sono classificati in alto nella classifica delle top Voci che hanno generato Media Impact Value per Glossier, visto che il solo Forbes ha fatto registrare 33 placement online. Inoltre, la testata cinese QQ ha contribuito in maniera significativa, $367K del MIV totale, a dimostrazione del fatto che gli sforzi del brand in un'ottica di espansione internazionale sono stati ripagati.
Il fatto che i Media Tradizionali abbiano generato più della metà del MIV di Glossier dimostra l'importanza di sfruttare al meglio il mix di Voci quando si parla di strategie di marketing. Anche se Glossier ottiene un sacco di valore dai propri canali Owned Media (come dimostra il suo Instagram), si affida molto anche alle citazioni sui Media Tradizionali, cosa che potrebbe non risultare ovvia ad una prima analisi.
Chi ha davvero influenza per Glossier?
La maggior parte degli influencer attivati da Glossier nel mese di Maggio appartiene alla categoria Mid-Tier (quelli con un seguito tra i 100-500k follower) e questo gruppo ha prodotto $1.37M dei $3.15M di MIV totale generato in generale dagli influencer. A differenza di Anastasia Beverly Hills del quale abbiamo parlato nel nostro ultimo #BBMoment, l'83% del MIV di Glossier ottenuto sui social media è derivato da YouTube. Anche se Instagram è ancora importante per attivare la Voce degli influencer, i contenuti video stanno piano piano crescendo e la beauty community su YouTube è da tempo fondamentale per questo settore.
Diamo un'occhiata alle 5 top influencer che hanno generato valore per Glossier a Maggio:
L'influencer che ha generato il maggior valore per Glossier nel mese di Maggio è stata Allie Glines, una Mid-Tier influencer che ha raggiunto un MIV totale di $289K per il brand con una serie di 15 placement sui suoi canali YouTube e Instagram. Nella top 5 compaiono anche le All-Star influencer Ingrid Nilsen, Tanya Burr e Kathleen Lights, anche se questa tipologia ha generato la fetta minore di MIV, forse perché solo una piccola parte ha postato contenuti sul brand a Maggio o perché la maggior parte del budget di Glossier viene indirizzato su Micro influencer e super fan.
Quello che possiamo imparare dai dati di Glossier è che è importante dare vita al giusto mix di Voci per ottenere il miglior coverage e generare alti livelli di Media Impact Value. Il brand non si affida ad un solo metodo o ad un'unica strategia per creare impatto e questo è il motivo per cui la sua strategia digital è così notoriamente di successo.
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MIV®: Questo marchio è registrato nell'Unione Europea.
By Launchmetrics Content Team
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