Gestire la reputazione online: cosa insegna Melegatti

Negli ultimi giorni si è parlato molto della discussa pubblicità di Melegatti, del potenziale messaggio omofobo trasmesso da un'azienda così tradizionale, delle scuse sui social network e dell'intervento poco camuffato del suo direttore Marketing.

Cosa insegna tutto questo? Che una mossa pubblicitaria sbagliata e una gestione poco attenta della propria comunicazione e dei social network puó causare una crisi di reputazione non da poco, con ripercussioni non solo sul mercato domestico. A pochi giorni di distanza, decine di articoli sono stati scritti sulla questione e ripresi da esperti in tutto il mondo.

Se poi pensiamo che il tutto arriva mentre Natale si avvicina, questa crisi potrebbe seriamente danneggiare i tanto attesi risultati dell'ultimo trimestre.

Ecco perchè saper reagire prontamente ad una situazione inaspettata, con un piano di comunicazione anti-crisi già studiato e approvato in azienda, diventa fondamentale in questi tempi del 2.0. In più avere un controllo ordinato di chi gli sono gli influencer del nostro ecositema e non solo, ci aiuterà a poter reagire tempestivamente, senza che i messaggi e le condivisioni si propaghino sul web come una valanga incontrollata.

Per ritornare alla domanda iniziale: perchè un piano di comunicazione anti-crisi? “Questa è la domanda a cui ho dovuto continuamente rispondere per due anni finchè non sono riuscita a pianificare ed implementare un piano di comunicazione anti-crisi”, ci confida Vanessa Mena. “Due anni in cui la fortuna ci ha accompagnati ed in cui abbiamo potuto schivare qualche situazione ostile che avrebbe potuto danneggiare la nostra immagine. Fu fortuna, tutto qui. Tutte le aziende, senza eccezione alcuna, sono esposte al rischio di incorrere in uno scivolone  che impatti direttamente la sua reputazione.”

Tuttavia abbiamo lasciato senza risposta la domanda “perché un piano di comunicazione anti-crisi?” Perchè è il primo passo per prevenire situazioni negative, minimizzare i danni, imparare dall’esperienza e prepararsi per il futuro. Da dove iniziamo? Dalle basi, come avrete immaginato: convincere l’azienda che sia necessario. Si tratta di un progetto che il Direttore di Comunicazione non puó portare avanti da solo, ha bisogno di coinvolgere tutta l’azienda per sviluppare un progetto globale, fatto su misura in base alle necessità di ogni impresa, e soprattutto, che sia efficace. Però, procediamo con ordine.

Primo passo, convincere

Per convincere la direzione che questo sia un progetto strategico, in cui è necessario investire risorse, una buona opzione è quella di organizzare una riunione formale con il fine di parlare esclusivamente del tema. Una volta ottenuta la riunione, è meglio iniziare la nostra esposizione con una breve introduzione teorica sulla gestione della comunicazione in caso di crisi ed utilizzarla come pilastro che supporti la nostra conoscenza rispetto al tema e quindi la fondatezza della nostra raccomandazione (e insistenza).

Dopo di che possiamo iniziare a dettagliare due esempi pratici di aziende simili alla nostra. Il primo, di un caso gestito male e che metta in evidenza le conseguenza negative per l’azienda. Il secondo, al contrario, di un caso di successo dove metteremo in evidenza i problemi evitati ed i benefici ottenuti.

Una volta che la direzione sarà dalla nostra parte, è ora di mettersi all’opera. Per questo, è necessario costruire una mappa delle possibili situazioni di crisi con le quali potremmo incontrarci in relazione al nostro core business, pubblico e stakeholders ai quali ci dirigiamo. Per ottenere una mappa il più fedele possibile alla realtà, sarà necessario sedersi con tutti i dipartamenti e lavorare congiuntamente nell’identificazione delle possibili situazioni di crisi. Sarà interessante approfittare di queste riunioni per rendere consapevoli i propri colleghi delle conseguenze che possono generare alcuni tra gli scenari ipotizzati, nel caso in cui non vengano gestite adeguatamente le diverse casistiche. Come si può osservare, il lavoro di evangelizzazione in questo processo dev’essere continuo, se vogliamo che il piano funzioni.

Come scegliamo il team anti-crisi?

Realizzata la mappatura è necessario identificare le persone idonee a prendere parte al team anti-crisi. Saranno le figure che in azienda avranno l’incarico di individuare le situazioni d’allarme, valutarne la portata e prendere decisioni pertinenti in grado di gestire potenziali crisi adeguatamente. Dovranno esere persone che riuniscano le seguenti caratteristiche:

• Avere accesso ai punti di entrata delle possibili situazioni di crisi al fine di minimizzarne i tempi di gestione;
• Competenze sufficienti per reagire e prendere decisioni;
• Proattività e voglia di farsi coinvolgere nel progetto.

Quello che non deve mancare

Arriva il momento di sviluppare un piano anti-crisi ad hoc. Le situazioni di crisi sono inaspettate e, per questo motivo, le azioni per gestirle devono essere già pronte, in qualsiasi momento. A grandi linee, per quanto ogni caso sia differente, un piano di comunicazione anti-crisi dovrebbe contenere:

1. Il processo di identificazione e catalogazione delle allerte. Un sistema molto visivo e facile da implementare consiste nel classificarle in base ai colori del semaforo: verde (basso rischio), gialla (rischio medio) e rossa (attuazione immediata).
2. Il piano di azione per ognuno di questi tre tipi di allerta, tenendo conto che le prime due possono trasformarsi in rosse.
3. I timing di gestione della risposta, che dovranno essere rispettati dal team anti-crisi, quando si identifica un’allerta. Per esempio, 48 ore la verde, 24 ore la gialla e 2 ore la rossa
4. L’identificazione delle persone che prenderanno parte al team anti-crisi (includendo tutti i possibili canali di contatto). È estremamente importante che partecipino: il direttore di comunicazione, la parte legale e il direttivo. Il resto dei partecipanti potrà variare in funzione della tipologia del problema (operativo, attenzione al cliente, qualità ecc.)
5. Una checklist degli elementi che con più probabilità useremo, ci aiuterà a creare ordine in un momento di tensione (comunicato interno, comunicato esterno, social network sui quali siamo presenti, telefono di attenzione al cliente, ecc..) Non significa che ci sia la necessità di usarli tutti, però farà si che non ne dimenticheremo nessuno.
6. Materiale standard già preparato nel caso in cui si dovesse dare una risposta immediata. Per esempio, un primo comunicato stampa chiedendo scusa per quanto successo e annunciando che si faranno le opportune verifiche a riguardo. Bisognerà adattarlo in ogni caso, però si guadagna molto tempo se iniziamo da file già pronti e predisegnati.
7. Il preventivo assegnato alla gestione della crisi di comunicazione e di reputazione. Nel caso non fosse possibile (non tutte le aziende vogliono immobilizzare un capitale per questo), dobbiamo assicurarci del fatto che qualche membro del team anti-crisi abbia la capacità sufficiente per approvarlo in maniera immediata, quando ce ne sia il bisogno.
8. Il database aggiornato di giornalisti/media, influencer e blogger con i quali siamo in contatto abitualmente.
9. La lista dei fornitori e collaboratori esterni di cui possiamo avere bisogno. Per esempio, il contatto dell’azienda del materiale audiovisivo, nel caso ci fosse bisogno di preparare un conferenza stampa o un video per i social network.
10. Un template di follow up dove si raccolgono tutte le decisioni che si prendono e le conseguenze delle stesse, servirà da guida per le riunioni a posteriori.

Non bisogna dimenticarsi di una delle parti più importanti del piano e che molte volte si lascia da parte: la chiusura della crisi e l’aggiornamento del piano. Il sollievo per aver finalizzato la gestione di una crisi fa si che si entri in una fase di relax e si volti pagina, senza guardare indietro. Tuttavia, passato un periodo di tempo prudenziale, è consigliabile riunire il team anti-crisi per analizzare quello che ha funzionato bene, quali aspetti si potrebbero migliorare e, con queste informazioni, aggiornare il piano di comunicazione anti-crisi.

Come si può osservare, il cammino per implementare un piano di comunicazione anti-crisi in un’azienda che non ne ha mai sofferto una (o peggio ancora, che non è stato cosciente della stessa) di solito è lungo. Anche il processo di elaborazione del piano lo è, ed è per questo che deve essere minuzioso e soprattutto pienamente adattato alla realtà dell’azienda. Per tali motivi, dobbiamo conoscere al dettaglio l’operatività dell’organizzazione compresi i suoi aspetti più sensibili. E precisamente sensibilità, tatto e capacità di analisi, sono qualità che dovremo sviluppare, in anticipo, per realizzare il nostro piano di comunicazione anti-crisi con successo.