Commenti negativi: dalla risposta all’azione

La reputazione aziendale non dipende solo dal dipartimento di Comunicazione, ma anche gli stakeholders (impiegati, fornitori, clienti…) svolgono un ruolo importante.  L’obiettivo dei responsabili della comunicazione è definire il messaggio da comunicare ed i valori del brand per mettere in atto azioni concrete che utiilizzino concretamente questi valori.

Un esempio concreto del tipo di coinvolgimento che dovrebbe avere l’azienda, è la gestione dei commenti negativi online. Esiste già un’ampia letteratura su come si dovrebbe rispondere ai commenti negativi. Vi consigliamo di leggere l’articolo di Enrica Crivello: "Come rispondere ai commenti negativi", nel quale classifica 7 tipi di commenti sui social network e su altre pagine, stabilendo quelli a cui si deve rispondere e come farlo.

Questa è solo la prima fase della gestione dei commenti negativi. Per esempio, quando si tratta del commento di un cliente che esprime una lamentela giustificata (o a volte non proprio giustificata ma che in ogni caso deve essere presa in gestione), nella maggior parte dei casi, il Community Manager, o a volte lo stesso Responsabile Comunicazione o Marketing, non potranno risolverlo perchè trattasi di argomenti di cui non sono responsabili. Tra gli esempi: una spiacevole esperienza in negozio, un prodotto in cattivo stato, una consegna in ritardo, la critica al tipo di processo produttivo dell'impresa perchè dannoso per l'ambiente, opinioni negative su un portavoce dell'impresa, sulla politica del dipartimento di Risorse umane, etc.

É chiaro che questi commenti non possono essere risolti semplicemente con un “abbiamo preso in considerazione la vostra richiesta, vi contatteremo al più presto”. La risposta deve prevedere anche un'azione. L'obiettivo della squadra di comunicazione, quando riceve commenti negativi, deve essere la rettifica o il chiarimento di questo commento. Di seguito alcuni consigli per farlo:

Classificare i commenti per importanza

In alcuni strumenti di monitoraggio troviamo la classificazione degli impatti sulla base del Valore Pubblicitario Equivalente (per media e blog) e il livello di influenza (per gli account sui social network). Questi valori non sono affidabili al 100%, perchè nel primo caso, come rivela il nome stesso, si tratta di una stima. Nel secondo, ogni strumento di monitoraggio ricorre ad un tipo diverso di indice di influenza, che può variare a seconda del tipo di misurazione. In ogni caso, le gestione della nostra community o il suo monitoraggio ci offriranno una risposta chiara sui commenti ai quali dovremmo rispondere più rapidamente e con una soluzione efficace al 100%. Questo discorso si applica solo alle aziende che ricevono molti commenti e quindi non possiamo rispondere con la stessa rapidità ciascuno. Per le aziende con un numero di commenti più semplice da gestire, la risposta deve essere in tutti i casi efficace e rapida.

Commenti con un alto livello di importanza: agire in modo rapido

In caso di commenti negativi con un'importanza alta e che possono danneggiare la reputazione dell'azienda, bisogna agire rapidamente. I commenti che riguardano la nostra strategia devono essere  discussi con un gruppo costituito ad hoc che può essere formato dalla direzione commerciale, dal  Community Manager e dal dirigente dell'unità  direttamente colpita dal commento (Direttore Risorse umane, Direttore operativo etc.). La squadra di comunicazione deve valutare il rischio del commento e cercare, insieme al direttore dell'area, la miglior maniera per rispondere adeguatamente. In alcuni casi, questo gruppo può includere anche il Responsabile legale dell'impresa.

Lavora in tandem con il Servizio Clienti

Per i problemi di gestione quotidiana dei clienti, è importante communicare quotidianamente con il Servizio Clienti, in modo che siano loro a gestire la soluzione di questo conflitto. Sottolineare l'importanza della rapidità della risposta in questi tipi di commenti è vitale: i clienti che si lamentano attraverso i social media si aspettano lo stesso trattamento dei clienti che lo fanno attraverso i canali tradizionali, l'unica differenza è che un secondo commento negativo, dopo la prima lamentela online, può provocare un danno molto più grave alla reputazione. Aggiungerei a questo punto, che oltre a creare una dinamica di lavoro, sarebbe importante ripensare le politiche di customer care, prendendo in considerazione nuovi canali come i social network.

Critiche a politiche interne dell'impresa

Ricordiamoci che la reputazione di un'azienda non si crea sulla base dei messaggi pubblicitari, ma incarna ciò che siamo e che mostriamo agli altri. Per questo motivo nella gestione dei commenti negativi, il dipartimento di Comunicazione e Marketing deve agire in due modi:

• Se identifichiamo commenti negativi alla politica interna dell'impresa, e non troviamo una soluzione immediata, possiamo comunque creare dei contenuti con informazioni positive sulla nostra impresa  (e/o lavorare al fianco degli influencer che ci aiutino a diffondere questo contenuto).
• È importante poi analizzare se questi commenti hanno un riscontro positivo. In tal caso, potremmo proporre  alla direzione di mettere in atto questi miglioramenti. Se riusciamo a provocare questo cambiamento, bisogna comunicarlo.

Crea la tua notizia o il tuo contenuto

Come menzionato nel paragrafo precedente, ci sono commenti negativi che non possiamo gestire (per esempio, i commenti negativi della concorrenza). In questi casi la risposta migliore sarà ricorrere a contenuti propri che possiamo rendere virali e che ci aiutino a fermare i commenti negativi. Un altro elemento fondamentale è poter contare sull'appoggio dei dirigenti d’azienda. Alcuni esempi illuminanti sono: un video del CEO che parla della cura prestata nei processi di qualità dell'impresa, un’infografia sulla storia e la presenza in diversi paesi e il contributo dell'impresa al settore o la pubblicazione di un articolo che elenca i vantaggi dei nostri prodotti.

Redigere dei report di monitoraggio della reputazione

Il modo migliore per coinvolgere il resto dei membri dell'azienda è mostrare gli effetti positivi o negativi delle nostre azioni, vale a dire, mostrando i risultati. Redigere report di reputazione mensili per l'azienda, o al meno per i responsabili di ogni dipartimento, valorizzerà il risultato delle nostre risposte rapide. Questi report potrebbero contenere :

• Il numero totale di volte che hanno citato la nostra marca, i nostri portavoci, prodotti…
• Il tipo di menzioni (positive, negative, neutre)
• Il VPS (Valore pubblicitario equivalente)

Motivare l'impresa a ricorrere ai social network

Infine, ma comunque importante, la partecipazione dell'impresa nella creazione della reputazione può realizzarsi attraverso le stesse reti sociali dei propri membri. A un commento negativo su un portavoce dell'impresa via Twitter, si può rispondere in modo più efficace proprio attraverso l'account Twitter del portavoce, piuttosto che dall'account dell'impresa. Ovviamente, la partecipazione nella creazione della reputazione aziendale attraverso gli account nei social network dei propri collaboratori, implica una fase di educazione ai social network che è ancora agli inizi.

Conclusione:

La gestione dei commenti negativi, non è un tema che riguarda solo il dipartimento di Comunicazione e Marketing. Spetta a tutta l'azienda partecipare nella costruzione di una reputazione aziendale e collaborare in modo da rispondere rapidamente e in modo efficace alle lamentele che vengano mosse su internet. La rapidità, così come l'efficacia, con la quale agiremo farà sì che la nostra gestione di commenti negativi contribuisca a dare un'immagine migliore della nostra impresa.