La nostra serie #IndustryInsiders, che raccoglie interviste ai professionisti di moda, lusso e cosmetica, prosegue con Fulvio Aniello, co-founder e owner di Fashion Times. Nato nel 2006 da un'idea di Elise Lefort, attuale Direttore Moda della testata, il sito si afferma subito come uno dei primi web magazine italiani dedicati alla moda, senza alcun supporto cartaceo, e nel 2013, forti dell'esperienza acquisita, i due co-founder danno vita alla Drawers Media, specializzata in strategie di digital marketing per lo sviluppo e il rafforzamento della presenza web dei brand.
Ecco l'intervista a Fulvio Aniello, nostro ultimo #IndustryInsiders.
Visti i tuoi inizi come fondatore di una testata web, hai contribuito in prima persona all’impatto del digitale sui media tradizionali. Come sono cambiati?
In realtà, purtroppo, alcuni media tradizionali non sono mai cambiati, ma si sono solo adeguati all’impatto digitale, creando nuove piattaforme web e trasferendo su questi canali gli stessi contenuti veicolati nell’editoria tradizionale. Questo, in alcune redazioni, succede ancora oggi. C’è la convinzione che riviste con una storia importante non abbiano bisogno di strategie di web marketing, dimenticando che la brand awareness online vale fino ad un certo punto. Il concetto è molto semplice. Se sei presente sul web con un sito o con un blog, stai lavorando per Google – che nel tempo si è trasformato da motore di ricerca a motore di risposte – e le tue performance in termini di traffico sono definite da quante risposte soddisfacenti Google troverà nel tuo sito.
Se ci pensi, è un sistema molto democratico, dove è la domanda (quello che chiedono gli utenti) a creare l’offerta (gli articoli), mentre sui media tradizionali accade l’esatto contrario, con la vecchia scuola del giornalismo che nella maggior parte dei casi fatica un po’ ad accettare questi meccanismi, perché c’è l’errata convinzione che l’ottimizzazione SEO possa influire negativamente sulla qualità di un articolo, a partire magari dalla classica modifica del titolo. Tutte queste dinamiche rallentano la crescita web di una testata tradizionale. Esistono però dei salvagenti: i social network. Ancora oggi, ci sono aziende che per stabilire l’impatto mediatico di una testata in un determinato settore, come primo step, guardano il profilo Instagram. Avere dei numeri interessanti sui profili social è molto importante, a patto che facciano da riflesso ad un’audience reale, e per fortuna oggi ci sono sistemi per “smascherare” alcune situazioni incoerenti.
Come si comporrà in futuro lo scenario media?
Il futuro sarà la combinazione di due fattori: mobile e voce. Sull’aspetto mobile siamo già preparati, e direi pronti, perché è già da qualche anno che le percentuali più alte di traffico vengono generate via smartphone. Tutti i media hanno ottimizzato il proprio sito implementando la versione mobile e si sono fatti passi da gigante anche per quanto riguarda la velocità di connessione, che ha reso più piacevole navigare online anche in mobilità. Il secondo aspetto, invece, è più un salto nel buio. Oggi, generalmente, se cerchi un’informazione, fai una ricerca scrivendo con la tastiera delle parole chiave nel campo di ricerca di Google, e l’elenco di risposte generate nella SERP ha un senso SEO, mentre se chiedi al tuo speaker Alexa (Amazon) o Google Home un’informazione, qual è il criterio che determina la sua prima risposta? Se chiedi qual è il miglior brand di sneakers, con quale criterio ne sceglie uno? Il timore è che in questo modo, Google, da motore di risposte possa trasformarsi in motore di annunci pubblicitari, dove più paghi, più volte viene citato, mentre Amazon, possa venderti direttamente il prodotto che nemmeno sai di desiderare.
Parlando di media, non possiamo evitare di citare quello che è il fenomeno mediatico degli ultimi anni: gli influencer. Qual è, oggi, il panorama dell’influencer marketing in Italia?
Puntano quasi tutti su Instagram, senza tener conto che sono ospiti su una piattaforma che oggi c’è e domani…chissà…Gli influencer italiani che riescono ad avere una fan base coerente su più canali social sono davvero pochi, mentre quelli che riescono a convertire in vendite, addirittura, si possono contare sulle dita di una mano. A salvare la maggior parte degli influencer di successo è la qualità dei loro contenuti, che anno dopo anno è salita di livello. Grazie al lavoro sull’immagine, gli influencer permettono ai brand di spostare il punto di vista del consumatore, passando dal messaggio “te lo voglio vendere” a quello “te lo faccio desiderare”.
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Qual è, secondo te, il giusto approccio ad una collaborazione con influencer?
L’approccio giusto è non fermarsi ai numeri ma analizzare le parole. Se un’azienda fa scarpe che interesse ha a collaborare con un influencer con il 90% del traffico generato esclusivamente tramite parole chiave non in target, come per esempio “migliori mangimi per cani”? Questo discorso vale per gli influencer che hanno anche un blog, mentre per quelli che sono presenti solo sulle piattaforme social, dove alcuni dati specifici sul target sono più difficili da rilevare, il fattore che fa la differenza è identificare, attraverso tool specifici (alcuni anche gratuiti, ma meno affidabili) i profili che possono fornire un maggiore impatto alla tua campagna.
Quali sono, invece, gli errori più comuni fatti dalle aziende nell’affrontare questo tipo di attività?
Un’azienda che basa il successo di una campagna esclusivamente su un’attività social con il coinvolgimento di influencer, anche importanti, dimentica l’obiettivo più importante: vendere. Ogni progetto social deve essere supportato da una strategia SEO. Questo approccio può avere plus interessanti, come la scelta degli influencer. Google è una macchina ed è molto democratico. Per Google, mia zia – che ha 47 follower su Instagram – e Chiara Ferragni…sono uguali! A fare la differenza su Google è il piano SEO applicato alle attività sul blog. Ovviamente quello di mia zia è solo un esempio, ma è una possibilità reale, perché se lei avesse davvero un blog, seguendo la giusta strategia, il suo contenuto potrebbe davvero finire più in alto, diventando per Google un risultato migliore. Successivamente però bisognerà fare i conti con il riflesso social e a quel punto dell’attività, mia zia sarà spacciata ma, dal mio punto di vista, l’attività social, per esigenze di comunicazione, è solo il vestito che vogliamo far indossare al progetto.
Se l’obiettivo dell’azienda è migliorare la propria brand awareness, allora la scelta di influencer esclusivamente su Instagram può essere la strada giusta, ma se l’obiettivo è vendere e portare più clienti su un e-commerce, un progetto che si basa unicamente sulle attività social – che nascono, vivono e muoiono nel giro di 2 giorni – è l’investimento peggiore che si possa fare.
Come evolverà questo fenomeno nei prossimi anni?
Non so dirti come evolverà, perché è tutto davvero troppo veloce e frenetico. Quello di cui sono certo è che quando dimentichi di costruire le fondamenta (strategia SEO) basta una folata di vento (1-2 giorni) e i tuoi castelli di carta (attività social) volano via. I social network stanno diventando sempre più un veicolo di contenuti “temporary”. Andando avanti di questo passo sarà sempre più difficile quantificare economicamente contenuti che restano online solo per 24h e potrebbe esserci un passo indietro da parte di chi investe. Dimentichiamo troppo spesso che i tre social più importanti – Instagram, Facebook e WhatsApp – sono di proprietà della stessa persona, che conosce tutto di noi e tenta in ogni modo di vendere direttamente i propri servizi, saltando gli influencer. Una dimostrazione di questa teoria è ciò che sta succedendo nelle ultime settimane, con il tentativo di far comunicare questi social network in modo diretto per conoscere ancora più in profondità tutti i nostri punti deboli. In questo modo diventeremo tutti potenziali clienti raggiungibili ancora più facilmente e magari senza intermediari (influencer).
Questo è il pensiero di Fulvio Aniello, co-founder e owner di Fashion Times, ultimo protagonista della nostra serie #IndustryInsiders, dedicata ai professionisti di moda, lusso e cosmetica. Cosa ne pensi? Condividi con noi la tua opinione nei commenti in basso.
By Launchmetrics Content Team
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