Mentre il mondo entra lentamente ma inevitabilmente in una "nuova era", la settimana della moda dimostra ancora una volta di essere una fonte di creatività, energia e un luogo di nuovi inizi. Questa stagione è stata testimone di grandi marchi che hanno unito le loro forze con risultati eccezionali, tra cui la generazione di impressionanti Media Impact Value™ (MIV®), mentre presentavano attività e collaborazioni uniche che hanno visto la performance del loro brand salire a un nuovo livello.
In questo articolo, abbiamo analizzato i punti salienti delle settimane della moda di quest'anno per regione, e messo in luce i marchi che hanno lasciato un segno nella stagione.
Index
New York Fashion Week
La moda di New York (NYFW) è tornata e anche gli eventi fisici! Questo ritorno alla passerella ha attirato molta attenzione, dato che la NYFW ha raccolto quasi 244 milioni di dollari in Media Impact Value™ - un aumento rispetto alla stagione SS21 dell'anno scorso, svoltasi in digitale, e un calo del solo 16% rispetto alle cifre MIV® della SS20 precedente alla pandemia.
Abbiamo visto alcune aggiunte sorprendenti al calendario di quest'anno, come la collaborazione Dundas x Revolve che ha ottenuto il secondo più alto MIV® medio di qualsiasi marchio che ha sfilato alla NYFW con 15,5 dollari in MIV®. La top performance è stata spinta dall'uso efficace delle Voci Influencer, tornate in voga in gran parte grazie al ritorno alle sfilate in presenza. Tale Voce, infatti, ha rappresentato oltre il 40% del Media Impact Value™ totale dei brand.
Quando i marchi sono tornati sulla passerella fisica, abbiamo visto le loro performance aumentare significativamente rispetto alle stagioni precedenti, con stilisti come Michael Kors, che ha ottenuto $3.4M in MIV® nello show fuori stagione dello scorso anno, generando $14.2M in MIV® nella SS22. Anche Tom Ford ha superato il precedente MIV® di 1,6 milioni di dollari ottenuto per la sua sfilata FW21, guadagnando 13 milioni di dollari in Media Impact Value™ in questa stagione.
Brand Spotlight: Moschino
Moschino ha fatto il suo debutto alla NYFW questa stagione - ed è stato un successo! Il marchio si è classificato primo nella stagione di New York e ha generato più di $16M in MIV®. Si tratta di un miglioramento significativo rispetto ai 3,7 milioni di dollari di MIV® guadagnati nella SS21 alla settimana della moda di Milano. Il successo di Moschino dimostra il potere della NYFW di attivare un pubblico globale, dato che quasi la metà del MIV® del marchio è stato generato al di fuori dei tipici mercati europei di Moschino, spostando l'attenzione su luoghi come Stati Uniti, Regno Unito e Canada. Con 135 posizionamenti, Moschino ha anche sfruttato efficacemente la propria Owned Media Voice, ponendo un forte accento su Instagram come canale principale.
London Fashion Week
La London Fashion (LFW) è ripartita alla grande quest'anno, prendendo d'assalto la città per generare il 36% in più di Media Impact Value™ rispetto all'ultima stagione SS21, e generando un totale di $49M in MIV®.
Come una delle principali capitali della moda, Londra ha dimostrato di essere un eccellente trampolino di lancio per i marchi e i designer che cercano di creare buzz durante la Fashion Week. Con meno grandi aziende o maison storiche, e un maggiore accesso ai media di lingua inglese, la lineup londinese ha messo in mostra i nuovi arrivati della Settimana della Moda. I due marchi che lo esemplificano quest'anno sono Nensi Dojaka e COS, due brand che hanno debuttato alla LFW, piazzandosi rispettivamente al 4° e 5° posto nella nostra classifica MIV®. Per Nensi Dojaka in particolare, la Voce Media si è dimostrata utile nel generare valore - un asset cruciale per i designer che devono ancora rafforzare i loro Owned Media - contribuendo a più del 90% del suo MIV® totale.
Brand Spotlight: COS
Le attivazioni incentrate sul consumatore sono in aumento, in quanto i marchi riconoscono il valore di questo approccio, portando a un cambiamento nel tono della settimana della moda. Con un MIV® di 2,5 milioni di dollari e un 5° posto alla LFW, il marchio high-street COS ha sfruttato la settimana della moda come un punto chiave nel viaggio dei suoi consumatori verso la FW21 con un approccio "see-now, buy-now" - pur mantenendo l'attuale impostazione del rebranding per elevare il cachet creativo del marchio. La loro strategia si è concentrata sugli Owned Media, con i loro account di proprietà che ha guidato il 20% del loro MIV® totale.
Milan Fashion Week
Con un totale di 182 milioni di dollari in Media Impact Value™ generati in questa stagione, la Milano Fashion Week (MFW) ha ricevuto ancora più attenzione quest'anno, con una crescita record di 95 milioni di dollari nella SS21, e 142 milioni di dollari l'anno prima per la SS20.
La passerella è stata piena di collaborazioni a sorpresa, a partire da un indimenticabile mashup di Versace e Fendi, così come Boss e Russell Athletic che hanno unito le loro forze - con il risultato che Boss è balzato al 5° posto di questa MFW raccogliendo oltre $7.5M in MIV®, una notevole spinta rispetto ai $4.5M raggiunti l'anno scorso per la SS21. Un fattore che ha contribuito al miglioramento dei risultati per Boss è stato dimostrato nel potere dell'Influencer Voice, che ha fatto quasi il 30% del loro MIV® totale in questa stagione
Brand Spotlight: Fendace (Fendi x Versace)
Il grande highlight della MFW di quest'anno non sono state solo le sfilate individuali di Fendi e Versace, ma la notevole collaborazione tra i due titani dell'industria. L'eccezionale sfilata di Fendace ha aiutato i marchi a generare un totale di $33M e $27M in MIV® rispettivamente nel corso della settimana della moda milanese. Le menzioni specifiche della sfilata di Fendace hanno generato $10.1M di MIV® - un risultato unico, superato solo da Prada.
Gli Owned Media si sono rivelati un driver importante, rappresentando il 33% del MIV® totale di Versace e il 15% di Fendi. In ogni caso, hanno beneficiato anche degli Owned Media dell'altro marchio. Infatti, il 59% della copertura di Versace ha menzionato esplicitamente Fendi. Allo stesso modo, il 46% della copertura di Fendi ha menzionato Versace, dimostrando che questa partnership ha davvero aiutato entrambi i marchi a sostenersi a vicenda.
Paris Fashion Week
La Paris Fashion Week (PFW) ha ottenuto un impressionante Media Impact Value™ totale di 297 milioni di dollari - un aumento complessivo del MIV® del 125% rispetto alla precedente stagione FW21, e del 128% rispetto alla SS21 dell'anno scorso - dimostrando che anche con il ritorno delle sfilate fisiche, il contenuto digitale è comunque una componente importante e produce ottimi risultati su tutti i fronti.
Alla PFW Dior ha avuto successo ancora una volta, con la sua equilibrata divisione delle Voci e la sua strategia intenzionale, assicurando il marchio nella sua posizione top dopo le precedenti stagioni SS21 e FW21. Diversi marchi hanno fatto leva sulle voci dei KOL e delle celebrità del mercato APAC, ottenendo un aumento del MIV® di 10,9 milioni di dollari, nel caso del lavoro di Dior con Jisoo. Questa strategia ha funzionato anche per produrre 367K in MIV® per Saint Laurent, grazie al video su Vogue di Rosé delle Blackpink in cui si preparava per lo show.
Brand Spotlight: Balenciaga
Balenciaga si è posizionata al 4° posto nella classifica generale dei brand, così come al 4° posto in termini di Owned Media, in aumento rispetto alle stagioni precedenti. La sua popolare collaborazione con i Simpson ha contribuito a generare un ulteriore MIV® per il marchio del valore di più di 5 milioni di dollari. Il top post è arrivato dal canale YouTube di Balenciaga, nel quale hanno postato un mini-episodio dei Simpson - valutato attualmente a oltre $629K di MIV® e ancora in aumento. La forza dei video e l'impatto a lungo termine dell'utilizzo di YouTube per i brand è stata chiara nelle stagioni passate e continuatutt'ora, con un Media Impact Value™ in aumento per molti marchi come risultato di sforzi strategici a lungo termine. Nel complesso, la Voce Media è stata la più forte per Balenciaga, con un totale di 4,5 milioni di dollari di MIV® per il brand.
Mentre l'industria va avanti, e dopo la SS22 i marchi iniziano a costruire le loro prossime strategie, è sempre importante guardare al passato e vedere i risultati e le tendenze di questa stagione come un'opportunità di apprendimento e ispirazione per le attivazioni future.
Raccomandazioni per il futuro
- I marchi stanno unendo le forze: i mashup creativi delle grandi etichette hanno portato a risultati eccezionali, e le partnership hanno aiutato a sollevarsi a vicenda - i brand stanno davvero spostando il loro pensiero dalla competizione - alla collaborazione.
- Uno sguardo a nuovi mercati: riconoscere l'importanza del mercato APAC ha portato un valore aggiunto ai brand. Lavorando con i KOL o replicando gli eventi a livello locale, i marchi hanno ottenuto un maggiore MIV® da voci come gli influencer o i media.
- La fusione dell'high-street con l'alta moda: i marchi hanno iniziato a riconoscere il valore di un approccio focalizzato sul consumatore, portando a un cambiamento nel tono della settimana della moda.
- Un approccio Voice-centric e lo sfruttamento di diverse voci: gli Owned Media sono diventati la pietra angolare del futuro digitale, e gli Influencer e le Voci delle celebrità sono qui per restare, mentre i Media rimangono un contributore chiave del MIV®, specialmente per i marchi che devono ancora sfruttare adeguatamente il potenziale dei loro Owned Media.
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By Giustina Ciccariello
Giustina è un'appassionata di moda, marketing e musica elettronica. In Launchmetrics ricopre il ruolo di Digital Marketer per il team di Madrid. Instancabile nomade digitale, nel suo tempo libero la troverete alla scoperta di nuovi posti in giro per il mondo.
