Gli eventi di settore come Baselworld o il SIHH sono sempre stati un elemento chiave del mondo del lusso - così come lo sono le fashion week per quello della moda. Per i professionisti sono un momento per incontrarsi e discutere di opportunità di business, per le aziende un'occasione per lanciare nuovi prodotti e costruire buzz intorno al proprio brand.
Tuttavia, con il numero dei visitatori in calo - grazie ad un mondo digitale, sempre più connesso, che agevola gli incontri e anche la partecipazione virtuale agli eventi - e con l'aumento dei costi delle fashion week, potresti chiederti se investire in questi appuntamenti sia ancora rilevante come lo era dieci anni fa.
Qual è il vero ROI di questi eventi di settore? Per scoprirlo, assicurati di misurare correttamente l'impatto che hai generato (e confrontarlo con quello dei competitor). Segui i 3 passaggi di seguito e scarica qui il tuo worksheet.
3 Modi per Confrontare la Performance agli Eventi di Settore
1. Calcola la tua Share of Voice durante gli eventi
Gli eventi di settore sono una grande opportunità per essere sotto i riflettori. Ma spesso questo significa competere con tanti altri brand per la propria fetta di coverage. Ecco perché è importante calcolare la Share of Voice, accertandosi di monitorare queste metriche durante l'evento, e anche subito dopo.
La Share of Voice è la percentuale di media coverage generato dal tuo brand in merito all'evento. Per esempio, se guardiamo a 6 brand di orologi durante il periodo precedente a Baselworld, possiamo notare come IWC ha generato il 22% del coverage che è quasi il doppio del 12% di Breitling.
Monitorare la Share of Voice è un indicatore importante di quanto sia forte la performance del tuo brand agli eventi di settore. Dopo tutto, più giornalisti e influencer scrivono del tuo brand, meno scrivono dei tuoi competitor.
2. Comprendi le voci più importanti per te
Oltre alla Share of Voice, è importante monitorare chi stia contribuendo maggiormente alla tua brand equity durante gli eventi. Quanto valore stanno generando i media tradizionali? E come stanno performando influencer, celebrity, partner e i tuoi owned media? Ci sono cinque Voci principali che costruiscono la brand equity durante gli eventi di settore ed è importante calcolare quale stia generando il maggior impatto.
Per iniziare, identifica chi contribuisce maggiormente, calcolando il numero delle volte che questi individui citano il tuo brand. Questo può farti scoprire nuovi brand ambassador o addirittura altre target audience. Ti aiuterà anche a capire quali sono state le Voci più attive durante l'evento.
Per comprendere quali Voci siano stati le più rilevanti, confronta il Media Impact Value™ totale, che prende in considerazione fattori come la qualità del contenuto e l'autorità della fonte. Ma se cerchi una metrica semplice per comprendere quali individui abbiano performato meglio confronta l'engagement rate. L'engagement rate è il numero di reazioni (like o commenti) diviso per il numero dei follower: un ottimo parametro per confrontare non solo le performance ma anche per capire come i post dedicati al tuo brand si rapportino a quelli dedicati ai tuoi competitor.
Per esempio, se diamo un'occhiata ai post di Alex Costa e Hugo Philip durante SIHH, il post di Alex Costa su IWC ha generato circa 63K like tra i suoi 557K follower - con un engagement rate dell'11%. Il post di Hugo Philip su Panerai ha ottenuto un engagement rate solo del 4,9%.
Ricordati che l'engagement rate non è solo per gli influencer - puoi monitorare l'engagement rate anche degli account social di testate come Vanity Fair e GQ.
3. Confronta la performance dei tuoi owned media
Infine, analizza la performance dei tuoi owned media. Spesso i brand possono trascurare il potere dei propri account social durante gli eventi - soprattutto con tante attività da portare avanti - ma non ci sarà mai un'audience più in target dei tuoi attuali follower. Si tratta di consumatori che hanno già stabilito una connessione con il tuo brand, quindi è importante capire quale contenuto dia i risultati migliori.
Primo, identifica quali canali hanno l'impatto maggiore. Puoi farlo confrontando l'engagement rate medio delle piattaforme sulle quali posti come Instagram, Facebook, YouTube o Twitter. Secondo, confronta quali tipi di post coinvolgono maggiormente i tuoi follower. Sono post di prodotto, scatti "dietro le quinte" o lifestyle? Per esempio, il post prodotto di Audemars Piguet dedicato al nuovo Sapphire Orbe (con 104K visualizzazioni) ha superato ampiamente il post dedicato al mondo del golf (con 16K visualizzazioni).
104K visualizzazioni
16K visualizzazioni
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Blindfolded golf...what could go wrong? Find out at @audemarspiguetgolf #APGolf #MatterOfTrust
Infine, confronta il MIV medio per post con quello dei top competitor. Ti aiuterà a valutare la tua strategia social in generale. Per esempio, se hai un numero alto di post ma con un basso MIV per post, potresti star saturando i tuoi follower e i post si perdono nel vuoto. O se hai un basso numero di post con un alto MIV per post, magari stai perdendo delle opportunità di connessione con i tuoi follower. Postando un po' di più potresti incrementare significativamente l'impatto dei tuoi owned media sulla brand equity.
Ora che conosci i tre principali step da tenere in considerazione per misurare il successo dopo gli eventi di settore, puoi scaricare a questo link il worksheet gratuito che ti aiuterà ad analizzare l'intero buzz.
*Header image Courtesy of Baselworld.
By Launchmetrics Content Team
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