Come si definisce il posizionamento del brand?
Quando parliamo di posizionamento del brand, non stiamo parlando solo di dove si trovi in termini di fetta di mercato, fatturato o dimensioni. Il posizionamento di un brand si riferisce allo spazio particolare che un brand occupa nella mente del consumatore.
In altre parole, cosa differenzia un brand del lusso dai suoi competitor? In che modo la storia del brand entra in connessione e attira la target audience? E cosa fa il brand non solo per rafforzare la propria storia ma anche per assicurarsi di rimanere rilevante in questi anni di cambiamenti?
Per avere un’idea migliore di come fare, diamo uno sguardo a cinque brand del lusso con delle strategie efficaci.
Index
5 brand del lusso con strategie efficaci di posizionamento del brand
Stella McCartney
Se si parla di un lusso che abbia una coscienza, non si può non pensare a Stella McCartney. Tuttavia, il brand della McCartney non solo si posiziona in questo spazio, lo ha praticamente inventato. Sin dal lancio del suo marchio omonimo nel 2001, la McCartney ha abolito l’utilizzo di pelle, pellicce e PVC nelle sue collezioni e ha cercato il modo di rendere la moda di lusso sostenibile e amica dell’ambiente. Questo impegno verso i suoi valori ha dato alla McCartney un posizionamento unico nel mercato del lusso. I clienti che condividono i suoi valori sono attratti dal brand non solo per la sua estetica.
Il successo di Stella McCartney mostra uno dei modi per elevare il posizionamento del tuo brand: definire e difendere dei valori cardine che la tua target audience senta come propri e dei quali si preoccupi.
Breitling
“L’heritage non può essere creato,” sostiene Breitling sul proprio sito, “va costruito. E questo è quello che differenzia la storia di Breitling.”
Breitling non è certamente l’unica azienda di orologi di lusso che ha fatto dell’heritage l’elemento fondante del posizionamento del brand. Ma quello che la differenzia è il messaggio chiaro e consistente di essere produttori di orologi precisi, indistruttibili e di una qualità talmente alta da incontrare la fiducia dell’industria nautica e aeronautica. Questa heritage legata ai mari e ai cieli porta con sé avventura, nostalgia e uno spirito pioneristico ai quali certi consumatori desiderano essere associati.
Breitling ha ben chiaro che posizionare un heritage brand ai giorni nostri richiede un equilibrio tra passato e presente. Per questo motivo la loro presenza sui social media è mirata ad un’audience moderna ma attinge fortemente a quel mood nostalgico che offre loro un posizionamento unico nel mercato. E mentre Breitling si è tradizionalmente collocato nella sfera dei gentleman, l’azienda ha recentemente adattato la sua strategia di posizionamento del brand per renderlo più inclusivo nei confronti delle donne - una mossa intelligente nell’era del #metoo.
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Valentino
Nella mente dei consumatori, Valentino è sinonimo di eleganza, raffinatezza e romanticismo. La storia del brand è stata segnata, sin dagli inizi negli anni ‘60, dal suo fondatore Valentino Garavani ed è stata accuratamente preservata sin da allora.
La casa di moda si posiziona come esclusiva, comparendo spesso sui red carpet e nei guardaroba delle celebrity. Ma tutti i brand del lusso hanno bisogno di distinguersi in qualche modo e Valentino lo fa con un tocco raffinato davvero unico. Lo si può notare nelle collezioni che hanno spesso riferimenti all’arte, la mitologia, la storia e culture diverse.
Il posizionamento del brand Valentino è rafforzato anche dalle collaborazioni giuste. Solitamente, questi progetti promuovono l’immagine del brand come colto e raffinato - per esempio, per l’ultima collezione sono state commissionate delle poesie a diversi poeti contemporanei che sono state poi condivise sui social media.
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Louis Vuitton
Louis Vuitton è uno dei brand del lusso più conosciuti e desiderati al mondo. Ma cosa gli offre questo posizionamento unico nella mente dei consumatori?
Mentre il design Louis Vuitton cambia drasticamente a seconda di chi guidi ciascuna espressione del brand, una cosa rimane sempre costante: la stampa monogram LV. Si tratta di un richiamo forte all’heritage del brand - non dimentichiamoci che Louis Vuitton è nato come produttore di bagagli da viaggio realizzati in maniera straordinaria. Questo inizio è ancora presente come parte centrale della strategia di posizionamento del brand e i temi del viaggio e dell’avventura sono sottintesi a tutto quello che l’azienda realizza.
Nel caso di Louis Vuitton, il viaggio è presente in una chiave filosofica. Si tratta del percorso più che della destinazione; l’avventura e l’esplorazione sono presentate come eccitanti, esotiche e fortemente desiderabili. Questo messaggio risuona nelle collezioni, negli eventi e nei materiali di marketing del brand e lo posiziona saldamente come quel tipo di brand del lusso che chiunque sogni l’avventura vorrebbe comprare.
Tiffany & Co
Se vuoi sapere come posizionare un brand nel mondo dei gioielli di lusso, non puoi non pensare a Tiffany & Co. Il suo posizionamento è profondamente radicato nel legame emotivo tra consumatore e brand; un legame rafforzato dai riferimenti culturali, dal cinema e dalle celebrity. Ed è per questo che, ancora prima di aprirla, una scatola nel suo iconico azzurro è immediatamente riconosciuta come simbolo di eleganza, ricchezza e amore.
Oggi la strategia di posizionamento del brand Tiffany & Co è evidente nei contenuti sui social media. L’azienda collabora con influencer di alto livello per elevare l’immagine di lusso e incrementare la sua rilevanza tra le generazioni di nuovi consumatori. Per esempio, un post di Kendall Jenner che indossa Tiffany & Co al Met Gala 2018 ha ottenuto oltre 4.4 milioni di like e, cosa più importante, ha sfruttato sia il suo potere di celebrity che il glamour e l’aspetto esclusivo dell’evento per rafforzare il posizionamento del brand.
Comprendere il posizionamento del brand
Questi cinque brand del lusso hanno lasciato il segno nei loro settori e sono riusciti a dominare la loro fetta di mercato, distinguendosi dai competitor. Sapere dove si posizioni il tuo brand nel mercato per i consumatori è fondamentale per comprendere come affrontare la competizione nel mondo della moda, del lusso e della cosmetica, in costante cambiamento. E per farlo, ecco alcuni fattori da considerare:
- La tua base follower
Conosci chi fa parte della tua audience? Gli influencer che seguono, gli eventi ai quali partecipano fisicamente o in maniera digitale, le testate che leggono e a quali competitor prestano maggiore attenzione.
- I tuoi influencer
Sapere quali influencer siano fedeli al tuo brand e le audience che attivino ti aiuterà a prendere delle decisioni più strategiche quando collabori con gli opinion leader in modo da salvaguardare l’autenticità del brand e attivare i tuoi consumatori target.
- I brand con i quali viene associato il tuo
Un altro passaggio fondamentale per capire il posizionamento del brand è identificare quali siano i brand con i quali viene associato il tuo. Magari tu speri di essere associato a Chanel ma il tuo brand viene citato con brand emergenti nel lusso in contrasto a quelli ricchi di heritage. Individuare queste incongruenze ti aiuterà a perfezionare la tua strategia di posizionamento.
Se vuoi saperne di più su come avere un’analisi del posizionamento del tuo brand, leggi qui.
By Launchmetrics Content Team
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