Influencer Marketing: Definizione di influencer

Da sempre, i team di comunicazione hanno cercato di identificare il canale più efficace per diffondere il proprio messaggio e quello di maggior fiducia per il proprio pubblico. L'obiettivo oggi è lo stesso, solo che lo scenario è cambiato radicalmente: Internet ha permesso che entrassero in gioco altri giocatori: gli influencer, gli utenti di canali online sia che si tratti di blog che di reti sociali, con il potere di dare grande visibilità o di convincere a compiere un'azione. E queste due possibilità sono quelle che differenziano e definiscono gli influencer.

Da un lato abbiamo gli influencer che generano visibilità: più che creatori di contenuto proprio si tratta di utenti con un notevole numero di follower in uno o più social network, che condividendo contenuti di altri, permettendo che questi abbia una maggiore reach.

Un esempio d come funzionano questo tipo di influencer, lo possiamo capire dalla presentazione ai TED di Kevin Alloca, il Trends Manager di Youtube (audio in inglese), in cui spiega come un video diventa virale. Nel video racconta dei Tastemakers, utenti che condividendo un video, hanno fatto in modo che conquisti un pubblico molto maggiore di quello che aveva quando è stato pubblicato:

Per quanto riguarda i contenuti, questo tipo di influencer è utile perchè le loro pubblicazioni incrementano l'interesse degli utenti e quindi dei dati di “consumo del contenuto”.

Poi c'è una altro gruppo di influencer, più associato alle necessità di una squadra di comunicazione. Si tratta di influencer di Azione, utenti che possono convincere i consumatori a realizzare un acquisto, incrementare l'interesse per una marca, creare tendenze, etc. Si tratta di un tipo di influencer molto più differenziato e diverso dal precedente. Un influencer di azione è un utente che genera maggiore fiducia su un gruppo di utenti sia perchè questi utenti si identificano con lui o perchè lo considerano come una voce di riferimento sul tema.

Un esempio pratico della differenza tra questi due gruppi la possiamo trovare nella lista della rivista Time dei 100 più influenti personaggi del 2013. Include JayZ,  fra i primi nella sezione Titani degli influencer.  Senza dubbio la sua influenza non necessariamente ci può servire in ambito comunicativo. Mettiamo il caso che Launchmetrics cerchi di richiamare l'attenzione di JayZ per coinvolgerlo nelle nostre azioni di comunicazione. Questo è ciò che potrebbe succedere :

Innanzitutto sarà difficile richiamare la sua attenzione e dal momento che non siamo Microsoft, con un budget che permette loro di creare una campagna per l'autobiografia di JayZ  e il motore di ricerca Bing, ci sarà un pò più difficile offrire un tema che possa  interessare a questo cantante.

Vogliamo generare fiducia: nel nostro caso se JayZ dicesse: "Che figo è Launchmetrics!" ci produrrà un alto numero di visite (per essere sinceri, moltissime visite nel web), ma è poco probabile che le vendite del nostro prodotto aumentino in seguito al suo commento dato che il pubblico a cui ci rivolgiamo  (B2B, professionisti della comunicazione) non hanno JayZ tra i loro riferimenti al momento di decidere quali software comprare.

In conclusione, JayZ non è l'influencer che cerchiamo per Launchmetrics.

L'influenza di un utente ci permette di amplificare il nostro messaggio o generare fiducia tra il resto dei consumatori, che ogni giorno di più consultano le reti sociali per prendere decisioni sugli acquisti, un influencer di azione può avere un profilo differenziato a seconda del mercato, diversi canali a seconda del pubblico e modi di richiamare l'attenzione più o meno efficaci a seconda dei suoi interessi; ma una cosa che hanno in comune sono i seguenti punti che dobbiamo analizzare a seconda delle nostre necessità

Pubblicazioni: Non sono sufficenti la descrizione del suo profilo o una definizione del suo lavoro. Un influencer di azione è una persona che ama il settore in cui ha rilevanza e crea e condivide contenuto al rispetto, sia da un blog che un social network, un canale video o foto etc.  Identificare se l'influencer si occupa del tema del nostro settore è il punto di partenza di un'azione di Influencer Marketing.

Pubblico potenziale: per avere influenza, bisogna innanzitutto identificare i canali in cui crea contenuti e vedere il numero di follower che ha, quante persone leggono il suo contenuto. Per avere influenza la prima cosa è il potenziale di persone a cui si può arrivare. è molto o poco? Dipende dal settore. Quando troviamo altri utenti simili, possiamo ottenere risposte a questa domanda e paragonarli.

Eco e Diffusione: L'azione e interazione che genera con i suoi follower. I suoi contenuti legati al suo tema di interesse vengono condivisi? Gia siamo arrivati al livello di amplificazione del messaggio, cioè oltre al pubblico potenziale dell'influencer, a quante persone in più posso arrivare?

Se analizziamo queste caratteristiche per due settori completamente diversi, la cosa migliore sarà organizzare due liste completamente diverse, con profili diversi, canali e forme di richiamare l'attenzione e interagire distinte.

Una delle conclusioni più realiste dell'Influencer Marketing si riassume in una frase: "la vera influenza porta all'azione, non solo alla fama" di Jay Baer.  Influenza come strategia di comunicazione e marketing, sí. Però sempre cercando gli influencer che soddisfino i tre requisiti base del nostro settore: creazione di contenuto, pubblico rilevante ed eco.