Le Voci che attivano il Customer Journey: il potere degli Owned Media

Nella nostra nuova serie di blog in cinque parti, ci focalizziamo sulle diverse Voci che influenzano il Customer Journey. Questo primo contenuto è dedicato al valore che una strategia basata sugli Owned Media può offrire ai brand, attraverso l’esempio dell’industria haircare e, in particolare, grazie ad uno studio comparativo fra due grandi brand del settore, Kérastase e Redken - entrambi parte del gruppo L’Oreal.

Uno dei fattori più importanti da considerare quando si pianifica una strategia Owned Media è la brand efficiency. La brand efficiency rappresenta il Media Impact Value™ medio che il brand guadagna per singolo post o placement, indicando quanto è efficiente una specifica tattica di marketing.

Se un brand ha ottenuto un Media Impact Value™ di $10M su 10 placement nel mese di Gennaio, il suo average MIV® per placement è di $100K - Questo valore rappresenta la brand efficiency.

La Brand Efficiency è un fattore rilevante, indipendentemente dal settore di riferimento. L’industria della bellezza dei capelli ad esempio, fa parte del settore beauty per il quale, secondo Statista, si stima una crescita del valore di $105 miliardi di dollari entro il 2025. La continua crescita di brand “instagrammabili” rende sempre più complessa la competizione per i brand storici del mercato. Gli Owned Media sono, ora più che mai, cruciali per il successo dei brand nello stabilire un modello di business direct-to-consumer e mantenere la fiducia e fedeltà dei clienti stessi.

La Brand Efficiency punta sulla qualità prima che sulla quantità

Quando si parla di Owned Media il fattore quantità è strategico ma è la qualità l’elemento fondamentale. Per esempio, nei mesi di Gennaio e Febbraio, Redken ha generato un totale di $762K in Media Impact Value™ con 108 placement. Nonostante Kérastase abbia letteralmente duplicato questo valore, con un MIV® totale di $1.32M in MIV® e 182 placement, guardando all’average MIV® per singolo placement, i risultati diventano simili per entrambi i brand - rispettivamente $7.06K e $7.25K. Se Radken avesse creato lo stesso numero di post di Kérastase nello stesso periodo, il MIV® dei due brand sarebbe stato pressoché simile. L’obiettivo principale di tutte le attività di marketing, infatti, è l’ottenimento del ROI potenzialmente più alto, atttraverso l'utilizzo del budget del dipartimento in modo ottimale, facendosi guidare dai dati e consentendo ai team di risparmiare tempo.

Considera il Channel Mix

In questi anni abbiamo visto YouTube diventare il canale preferenziale del settore beauty ma, con l’ascesa di nuove piattaforme social, come TikTok, diventa sempre più importante per i brand ricordarsi di tutti i canali, anche quelli che sembrano essere meno popolari - come Facebook. Quest'ultimo infatti, risulta particolarmente importante per un brand come Kérastase che ha una storia di più di 100 anni e una customer base altrettanto ampia. Kérastase ha compreso l’importanza e il valore che la piattaforma può garantire al brand ed è per questo che quasi il 50% dei contenuti realizzati nei primi due mesi dell’anno sono stati destinati a Facebook, ottenendo un ritorno in termini di MIV® pari a $938K totali - il 71% del suo Share of Value totale.

https://www.facebook.com/Kerastase/photos/pcb.1471912912979902/1471912846313242/?type=3&theater

Di contro Radken ha focalizzato l’attenzione sui contenuti destinati ad Instagram: il 95% del suo Share of Value proviene unicamente da questo canale. La strategia del marchio su Instagram é finalizzata all’educazione dei consumatori con l’obiettivo chiave di assicurare la produzione di contenuti realistici attraverso il format dei tutorial. Il brand mostra gli effetti e i risultati dei prodotti e condivide diversi suggerimenti, tips e ispirazioni provenienti da professionisti del settore e influencer che utilizzano i prodotti Radken. Il miglior post pubblicato dal brand faceva parte della campagna ‘TechniqueTuesday’ , dove un hairstylist professionista ha spiegato ai propri follower le differenze fra babylights e micro-slice. Questa tattica di marketing è stata di particolare successo nel settore haircare e ha aiutato a generare la fiducia da parte dei consumatori sempre più consapevoli rispetto alla tipologia di prodotti assorbiti dalla loro cute e dai loro capelli.

https://www.instagram.com/p/B8_MVv2gwFI/

Raggiungere mercati esistenti e nuovi

Gli account regionali permettono, alle aziende più longeve, di estendere la loro presenza verso audience nuove ed esistenti in diversi mercati. Kérastase, ad esempio, è riuscita a raggiungere audience in Sud America e Spagna attraverso lo sviluppo di canali e account specifici per queste regioni, con contenuti pensati appositamente per i consumatori del luogo. Circa il 50% del MIV® totale del brand su Facebook proviene da 4 account regionali in Francia, Brasile Spagna e Colombia. Nonostante la pagina Kérastase mondiale abbia generato il MIV® più alto (in termini di branded account), guardando al MIV® per placement dei diversi account è abbastanza interessante notare che il Brasile, la Francia e la Colombia hanno generato un MIV® medio per post di $11K attraverso pochissimi placement. Il main account del brand ha ottenuto un MIV® di $6.7K per post, a testimonianza di quanto la strategia dell'adattare i contenuti al consumatore abbia funzionato.

In un’era digitale con contenuti di influencer e collaborazioni con celebrità, è essenziale per i brand non sottovalutare la forza che altre Voci strategiche possono avere nella generazione di valore, senza compromettere i budget marketing su iniziative più costose. Nel nostro "Behind Beauty" report pubblicato a fine 2019, abbiamo osservato che nonostante la gran parte degli investimenti marketing sia stata dedicata alle Voci Celebrity e Influencer, gli Owned Media hanno di fatto ottenuto il più ampio share of ROI. Se state pensando di pianificare una strategia Owned Media, scaricate la nostra checklist per comprendere i diversi step da considerare quando si vuole far leva su questa Voce.