Oggi, la percezione del brand sta rapidamente diventando uno dei (se non il) driver di acquisto più critico per i consumatori. Con le aziende della moda, del lusso e del beauty continuamente messe a dura prova a causa del Covid, le questioni politiche globali in corso e il crescente Share of Wallet dei consumatori più giovani, le persone sono sempre più consapevoli di ciò che apporta valore reale ad un brand e di come quest'ultimo lo comunica. Infatti, il brand da solo può rappresentare quasi la metà del valore complessivo di un'azienda - ad esempio, la cifra di 1,4 miliardi di dollari corrispondente al costo di acquisizione di Kate Spade per Tapestry è stata attribuito al "valore del marchio" (che rappresenta circa il 50% della vendita totale).
Le domande che ci poniamo sono: cos'è che costruisce realmente il valore del brand e come facciamo a determinare quali attività di marketing sono più preziose di altre? Il valore può essere generato dalle menzioni dei Media e come viene percepito il vostro brand dalle testate autorevoli? Il valore può essere costituito, inoltre, dalle attività di influencer e celebrità o da come questi parlano della vostra azienda? O ancora, il valore può essere determinato dal modo in cui commercializzate il vostro brand sul sito web o sugli owned social media? La risposta a queste domande è tutta qui sopra. E, essendo sia le industrie che i brand, totalmente unici nel loro modo di vedere il successo, c'è la necessità di poter quantificare e confrontare le attività di marketing l'una con l'altra, per calcolare, fare un benchmark e determinare la strategia giusta per voi.
Dunque, la vostra brand performance è costituita da ciò che realmente guida un processo decisionale strategico basato su intuizioni, derivate dai dati.
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Come misurare la brand performance?
Abbiamo stabilito cos'è e quanto sia importante la brand performance, ma come possiamo quantificarla o calcolarla? Ci sono una serie di KPI da considerare, che esploreremo di seguito, ma prima di tutto è necessario comprendere alcuni concetti chiave.
Quando misuriamo la brand performance, la esaminiamo adottando un approccio cross-Voice. Vogliamo considerare ogni singola iniziativa di marketing del brand, per vedere cosa funziona, o quali aree mancano. Questo approccio cross-Voice tiene conto delle 5 voci chiave che oggi influenzano le decisioni di acquisto dei clienti:
- Influencer
- Celebrità
- Media
- Owned Media
- Partner
Ora che sapete cosa avete bisogno di misurare,il prossimo passo è comprendere come farlo. In Launchmetrics utilizziamo la nostra metrica di proprietà, il Media Impact Value™ (o MIV®) che misura l'impatto dei placement e delle menzioni all'interno di queste 5 Voci chiave, nelle industrie di Moda, Lusso e Beauty. Ciò ci permette di confrontare un'attività o una campagna di influencer marketing con una menzione stampa, per comprendere quale iniziativa ha apportato maggior valore al brand.
Quali sono i KPI da misurare per determinare la brand performance?
La prima cosa che i marchi dovrebbero considerare quando costruiscono la loro brand performance, è il diverso modo in cui possono misurarla, perché questo permetterà loro di rivedere e migliorare le strategie.
Performance del contenuto
Con la maggior parte dei brand che optano per le strategie di marketing omnicanale, grazie all'enorme aumento dei punti di contatto con i consumatori e all'attuale "era dei social media", è essenziale capire come si comportano i diversi contenuti. Il 60% dei budget dei brand appartenenti ai settori della moda, del lusso e del beauty vengono investiti nella creazione, nell'amplificazione e nella misurazione dei contenuti, e con i grandi flussi monetari, i team devono essere in grado di giustificare il costo della produzione e dell'amplificazione di questi contenuti. Alcuni marchi di beauty, ad esempio, costruiscono quasi tutta la loro brand performance sulla base di contenuti social o di user-generated content (UGC).
Glossier per esempio, ha costruito un impero grazie all'adozione di una strategie UGC. Il brand ha investito molto nelle sue attività di social marketing, nel modo in cui ha comunicato e premiato personalmente i consumatori, e nel modo in cui ha parlato di sé e dei suoi valori. Affidandosi poco ai partner retailer (si può acquistare Glossier solo attraverso il loro sito web di proprietà) o a influencer e celebrità ampiamente seguiti, si può dire che il valore del brand Glossier è stato costruito attraverso le loro tattiche Owned Media.
Creare tutti questi contenuti è fantastico, ma come facciamo a sapere cosa funziona? Inoltre, come si fa a sapere se uno shot in passerella funziona meglio di una ripresa di prodotto o se lo street style spinge di più per il vostro business rispetto ai contenuti con gli influencer? La prima cosa da tenere in mente è: “Qual è la performance che si cela dietro questo contenuto che stiamo producendo?".
Creare esperienze d'impatto
Ribadiamo: i consumatori stanno cambiando - e sta cambiando anche ciò che si aspettano e chiedono ai brand. Per il cliente di oggi è tutto questione di immediatezza, di essere al posto giusto e al momento giusto, e questo KPI aiuta il vostro marchio a capire se state rispettando questo standard attraverso le vostre risorse e le vostre esperienze di marca. E proprio attraverso questo slancio, possiamo capire come sta andando il vostro brand. Far sentire i consumatori parte di un'esperienza, sia essa digitale o fisica, è diventato oggi un punto di riferimento per i brand della moda, del lusso e del beauty. Le esperienze dei brand artigianali devono essere condivise per incoraggiare i leader del settore e i clienti a condividere e a parlare di questi eventi sia online che offline. Ci sono diversi modi per misurare l'impatto di queste esperienze, da chi si concentra su come aumenta il traffico sul sito web, a chi calcola il valore delle citazioni.
Benchmark competitivi
In ultimo, dobbiamo riporre attenzione al panorama competitivo: “Come confrontarsi con i propri competitor?” È sempre bene osservare se questo mese avete accumulato più MIV® rispetto al mese scorso o cosa succede se non avete mai avuto un elevato Media Impact Value™, rispetto agli standard del settore? Inoltre, non sarebbe interessante sapere se il vostro MIV® non è aumentato, ma anche la media del settore per i vostri concorrenti è nel frattempo diminuita? Tutte queste domande, se supportate dai dati, possono rivelare molto su come dovreste adattare la vostra strategia lungo il percorso per ottimizzare le prestazioni del vostro brand e, conseguentemente, supportare il vostro business.
Misurare e migliorare la vostra brand performance non solo migliora la strategia complessiva, macontribuisce a costruire la brand equity. In un panorama in crescita e sempre più competitivo, per distinguersi è necessario avere le giuste intuizioni e la giusta comprensione del settore per avere il sopravvento sulla concorrenza. Per capire meglio come costruire la brand performance e quali strumenti è possibile utilizzare per farlo, esplorate più a fondo il nostro Brand Performance Cloud qui sotto.
By Launchmetrics Content Team
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