Da qualche tempo, Christian Dior Makeup è stato uno dei massimi interpreti nel settore della bellezza di lusso, raggiungendoo impressionanti Media Impact Values™ di $22.9M e $19.3M rispettivamente nei mesi di Luglio e Agosto. Nella puntata #BBMoment di questo mese, diamo un'occhiata alla strategia di marketing che Dior Makeup ha implementato e che li ha aiutati a raggiungere un MIV® così elevato rispetto ai loro concorrenti".
#BBMoment: Uno sguardo analitico alla strategia di Dior Makeup
Bellezza nel mercato di massa
I marchi di bellezza di lusso sfruttano da tempo le linee di make up come per raggiungere i consumatori ad un prezzo più accessibile e per sviluppare relazioni con i clienti (come entità). Per Dior, di più è meglio. Il brand di bellezza ha ottenuto 3.760 placements durante il mese di agosto, mentre il loro concorrente con le migliori prestazioni ha tenuto solo 1.730 e un totale MIV di 9.49 milioni di dollari (una frazione dei 19.3 milioni di dollari raccolti di Dior). Questi placements derivano dalle cinque diverse voci a cui sono collegati: partner, influencers, media, owned media e celebrità, che svolgono tutti un ruolo nell'elevato MIV di Christian Dior Makeup, poiché il marchio ha una divisione delle voci omogenea. Nonostante gli influencers abbiano una quota del 39%, i loro placement multimediali online sono più del triplo di quelli dei loro concorrenti, con funzionalità globali in Cina, negli Stati Uniti e in Giappone per citarne alcune.
Ecco uno sguardo al Voice Split per Dior Makeup, durante il mese di agosto:
Intuizioni degli influencers
Gli Influencer hanno generato 7,47 milioni di dollari sul totale MIV di Christian Dior Makeup, accumulato nel mese di agosto. E’ interessante notare come gran parte di questo valore sia dato dagli Influencer di livello medio (quelli seguiti da un numero di utenti che varia dai 100 ai 500 mila), a dispetto di marchi come YSL, Givenchy, Armani e Chanel che si concentrano principalmente sui Mega Influencer (seguiti da un numero di utenti che varia dai 500 mila ai 2 milioni). Ancora una volta, Dior Makeup ha ottenuto 1000 placements tramite Influencers - il doppio di quelli dei loro concorrenti in agosto. Tuttavia, il marchio di bellezza di lusso non sacrifica la qualità per la quantità, poiché le voci di Influencer che producono contenuti sono in armonia con il loro pubblico di destinazione. I migliori influencers per il settore Beauty di Dior in generale, variano in termini di numero di follower, come mostrato nell'elenco seguente:
È interessante notare che YouTuber ed Influencer All Star, come Tati Westbrook, hanno ottenuto un MIV per Dior Makeup di 293.000 dollari da un solo video. @Xthuyle, l'influencer più performante in termini di MIV per Dior Makeup ad agosto, d'altra parte, ha sponsorizzato il marchio di bellezza di lusso più volte attraverso una serie di suoi video dimostrativi presenti sul suo account Instagram. L'elevato numero di post di @xthuyle, che raggiungono anche livelli elevati di coinvolgimento con un MIV elevato, rispecchia la strategia di Dior di elevato volume e alta qualità.
Coerenza tra i Cross-channel
Un'altra voce che funziona bene per Dior Makeup è quella dei partner, inclusi sia i rivenditori che gli account con marchio Dior. L'azienda indirizza con successo la consapevolezza verso i suoi canali "Dior Makeup" attraverso la sua pagina originale, che è un modo semplice e facile per scambiare la copertura mediatica tra due account, soprattutto se si è un marchio già affermato. Questa tattica gioca un ruolo primario nel successo di Dior Makeup, in quanto gran parte dei suoi placements da parte dei partner provengono dagli account a marchio Christian Dior.
Nel grafico qui sotto, si possono vedere le prestazioni di Dior in relazione ad alcuni dei suoi migliori concorrenti. Dior ha generato 3,32 milioni di dollari solo dai placements dei partner, mentre altri marchi hanno dato una minore importanza a questo, e hanno ottenuto MIV più bassi in generale, durante il mese di agosto.
Un altro partner chiave per Dior Makeup è la vendita al dettaglio. Uno dei post dei partner più performanti è stato del rivenditore Sephora, sulla piattaforma di social media Facebook. Mentre il post ha generato 73.700 dollari in MIV, la portata potenziale è stata di 18,7 milioni, che equivalgono a molti potenziali clienti. I partner di vendita al dettaglio che sono specifici per i cosmetici come Sephora sono indispensabili per i marchi di bellezza di lusso perché il loro seguito è composto quasi esclusivamente da amanti del Beauty, alla ricerca di nuovi prodotti, tutorial e informazioni privilegiate. Ciò è anche chiaro in base al fatto che il 78% del MIV generato tramite Partners è solamente tramite Instagram. Sfruttare questi partner quando si tratta di social media è una mossa intelligente che ha pagato per marchi come Christian Dior Makeup.
La strategia trasversale di Dior e persino di Voice Mix gli consente di attivare diversi punti di contatto e di incontrare il pubblico in diversi canali di comunicazione. Abbinando questo ad un ampio volume di pubblicazioni, il marchio di bellezza di lusso riesce a raggiungere costantemente un MIV più del doppio di quello dei suoi concorrenti.
Per vedere come è possibile accedere a approfondimenti come questi e sfruttare il successo dietro cui marchi come Dior Makeup dirigono i loro investimenti e la loro copertura, si può consultare il nostro Insights Software.
MIV®: marchio registrato presso l'Unione Europea
By Launchmetrics Content Team
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