#StateofInfluence, la nostra serie di interviste legate al nostro ultimo report sullo Stato dell'Influencer Marketing, prosegue con Chiara Dal Ben, Head Of Influencer Network in Venicemesh, agenzia di comunicazione digitale focalizzata sull’influencer marketing. Chiara inizia lavorando nel digital marketing di aziende del settore moda per poi specializzarsi in digital communication e influencer marketing. Blogger dal 2001, speaker a conferenze e docente di Digital PR, ha scritto per numerosi siti, occupandosi di moda e di strategie digitali delle aziende del segmento luxury.
Ecco l'intervista a Chiara Dal Ben per la serie #StateofInfluence
Avendo sviluppato la tua carriera nel digitale hai avuto la possibilità di notare in prima persona l’impatto di questa rivoluzione sulle aziende. Com’è cambiato il loro modo di fare marketing e comunicazione?
Il digitale si è sviluppato tutt’intorno a noi e le aziende si sono dovute necessariamente adeguare essendo un fenomeno inarrestabile e in continua evoluzione. Fino a qualche anno fa il digitale era una leva del marketing che doveva adattare la strategia di brand ai propri canali, oggi sempre più aziende stanno iniziando a pensare digitale fin dall’inizio. Ha inoltre dato l’opportunità ai brand di poter essere competitivi a livello internazionale. Uno dei grandi cambiamenti portati dai social network e dall’influencer marketing è l’opportunità che hanno gli utenti di dialogare tra loro rilasciando un’elevata quantità di informazioni utili alle aziende.
Il fatto che oggi l’acquisto di un prodotto è influenzato dai social network e dalle opinioni degli influencer ha avuto come conseguenze che, nel corso degli anni, il budget del media si è spostato sui social media e sull’influencer marketing e che la maggior parte delle aziende, che ha attivato una campagna con gli influencer, ha avuto un ROI positivo (dalla conversione all’ampliamento del target).
Secondo te, in che modo si è evoluto l’influencer marketing negli ultimi anni?
Tornando indietro nel tempo, possiamo dire che gli anni 2010-2011 hanno visto un periodo in cui le aziende hanno iniziato a coinvolgere i blogger invitandoli agli eventi o omaggiandoli di prodotti in cambio di blog post e poi di post su Facebook, Twitter e Instagram. Successivamente, le aziende hanno iniziato a stanziare un budget per il coinvolgimento dei talent.
Nel 2013-2015 abbiamo attraversato un periodo di crescita in cui i progetti sono diventati complessi sia dal punto di vista di richieste economiche degli influencer, sia da quello dei requisiti richiesti dalle aziende ma anche lato reportistica, che ha preso un ruolo sempre più centrale. Oggi, in fase di maturità, è un fenomeno articolato e, per poter valutare se investire su un talent, è necessario avere gli insight di reach e impressions di un post, di una storia e insight di età, genere, paesi e città con percentuale, l’engagement rate e l’audience quality score.
Quasi il 76% dei professionisti crede che l’influencer marketing sia efficace nel sostenere le vendite. Credi che l’influencer marketing continuerà ad essere efficace nel prossimo futuro?
La leva dell’influencer marketing viene sempre più utilizzata perché molti brand, grazie ad alcuni strumenti come link swipe-up nelle Instagram Stories o promo code, hanno notato un aumento delle vendite. Dal canto suo, Instagram sta dando ai brand strumenti utili per monitorare i propri investimenti: le aziende hanno la possibilità di avere i link tracciati per sapere quanti click sono stati effettuati su un link e quanti prodotti sono stai venduti grazie a un determinato influencer. Andando in questa direzione le aziende potranno fare investimenti sempre più mirati e profilati (grazie agli insight forniti da Instagram) senza dispersione di budget.
Grafico tratto dal nostro report Lo Stato dell'Influencer Marketing 2019
Quali brand di moda, lusso e cosmetica consideri eccellenti per le loro campagne influencer?
Nell’ultimo periodo ho una preferenza per le campagne del settore beauty che sta cercando di utilizzare tutti gli strumenti messi a disposizione da Instagram per generare conversioni. Sta testando l’efficacia del mezzo con un approccio molto analitico e orientato alla vendita, mentre il lusso e la moda lavorano generalmente (ma non sempre) in termini di posizionamento.
Credi che ci siano delle differenze tra aziende della moda e della cosmetica nel modo in cui si approcciano ai consumatori?
A mio avviso la differenza più grande tra come viene gestito l’influencer marketing dal settore beauty e dal settore moda sta nell’approccio quali-quantitativo. Il settore beauty ha un approccio molto più quantitativo: dalla fase di pianificazione fino alla fase di reportistica, è richiesta un’analisi più approfondita e orientata alle vendite. La selezione dei talent avviene attraverso analisi degli insight e metriche media. I brief sono estremamente dettagliati, vengono utilizzate molto le Instagram Stories parlate per far raccontare i benefici dei prodotti e sono frequenti le campagne con inserimento di link swipe up o codice sconto.
La moda, in generale, ha un approccio più qualitativo e orientato alla qualità delle immagini. I talent vengono selezionati in base al loro mood e in base all’affinità con il brand. In entrambi i casi non è il numero di follower l’unico criterio di selezione ma viene prestata attenzione ai dati socio-demografici, al budget e alla qualità dell’audience.
Nel report di quest’anno abbiamo scoperto che i micro-influencer e l’autenticità dei contenuti sono diventati sempre più importanti per i professionisti del settore. Siamo già arrivati ad un punto di massificazione dei messaggi degli influencer?
In un periodo in cui il numero di influencer sta crescendo a dismisura, quelli che riescono a trovare un tone of voice unico e sono in grado di veicolare informazioni in modo differente dagli altri avranno sicuramente una marcia in più e la possibilità di emergere. È anche vero che su Instagram si nota la presenza di un trend sia a livello di immagini (molti talent realizzano scatti simili e utilizzano filtri simili) sia a livello testuale (copy brevi, spesso in inglese) e gli influencer si sono adeguati: se un contenuto piace cercano di imitarlo.
In un settore sempre più globale e competitivo, è fondamentale conoscere il ROI delle campagne marketing in termini economici?
Assolutamente sì, è fondamentale conoscere i risultati di una campagna e sapere se gli obiettivi che ci si è prefissati sono stati raggiunti. Non tutti gli obiettivi sono però numerici. Si va dalla conversione alla lead generation, dall’aumento della brand awareness al miglioramento dell’online reputation. In una campagna con codice sconto o link swipe up è tutto tracciabile ed è facile capire se i risultati sono positivi e sapere chi ha performato e chi no. Quando gli obiettivi non sono facilmente misurabili in termini economici è possibile comunque valutare la campagna in termini di costo per contatto, numero di impressions totali raggiunte, numero di like, numero di views sulle Stories, di click sui link e sentiment dei commenti.
Come immagini il futuro dell’influencer marketing?
Oggi si può dire che chiunque ha la capacità di influenzare il comportamento d’acquisto dei suoi follower può essere considerato un influencer. Questo significa che il raggio d’azione si amplia molto e che i brand hanno l’opportunità di coinvolgere talent di diverso tipo per colpire audience diverse. Una stessa campagna può prevedere il coinvolgimento di 2/3 celebrity, una selezione di macro influencer e poi un numero più elevato di micro influencer per coprire quella che in gergo viene chiamata “long tail” dell’influencer marketing.
A livello di canali, in Italia, stiamo vedendo una fase di maturità di Instagram e YouTube e una crescita di nuove piattaforme come TikTok, che è popolata dalla generazione Z. Il marketing dell’influenza non è una novità, esiste da molti anni l’utilizzo di un talent come ambassador di un brand. Quello che cambia sono i mezzi di comunicazione e le logiche di selezione. Avranno la meglio gli influencer che riusciranno a mantenere la spontaneità, a trasmettere emozioni e a trovare un compromesso tra i contenuti che piacciono ai propri follower e quelli che piacciono ai brand che li devono selezionare. E resisterà chi saprà “riciclarsi” sui nuovi strumenti che nasceranno e che prenderanno il sopravvento. Oggi l’attenzione è focalizzata su Instagram, non so prevedere quanto durerà e, nel frattempo, cerco di capire quale sarà "the next big thing" dell’influencer marketing.
Questa è l'opinione di Chiara Dal Ben su come si stia evolvendo l'influencer marketing. Se vuoi saperne di più su questa pratica del marketing digitale, su come viene diversamente utilizzata in ambito moda, lusso e cosmetica e avere alcuni insight sul suo futuro, scarica il nostro 5° report annuale sullo Stato dell'Influencer Marketing.
By Launchmetrics Content Team
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