Nella moda, la catena di distribuzione è al centro di molti dibattiti come mai prima d'ora, soprattutto se si considera l'accelerazione dei processi che stanno affrontando le aziende. Oggi le imprese del settore si confrontano con sfide senza precedenti a causa dell'internazionalizzazione, dell'accelerazione del ciclo dei trend, della richiesta di qualità e trasparenza da parte dei consumatori e, soprattutto, a causa del bisogno di ridurre le perdite e aumentare i profitti, come conseguenza di un mercato sempre più competitivo.
Come riportato dallo State of Fashion 2018 pubblicato da McKinsey e Business of Fashion, la terza maggiore sfida per le aziende di moda quest'anno è il miglioramento e la digitalizzazione della catena di distribuzione. Infatti, il 75% dei professionisti intervistati ha confermato l'implementazione dell'Intelligenza Artificiale, almeno in alcune parti delle catene di distribuzione delle loro aziende, per ottenere una maggiore flessibilità in questa nuova era dai ritmi veloci e serrati.
Introdurre la tecnologia è la chiave, non solo se si parla di catena di distribuzione e consumatore finale, ma anche in tutti gli altri processi interni. Quali sono i cambiamenti che stanno interessando il settore e incoraggiando le aziende a ripensare i loro processi all'interno della catena di distribuzione? Cosa stanno facendo i brand per migliorarla? In questo post, forniamo un'analisi dettagliata dei 3 elementi chiave che stanno spingendo le aziende a rivoluzionare le loro catene di distribuzione.
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Flessibilità ad ogni passaggio della catena
I sistemi di pagamento con smartphone, le fitting room intelligenti e gli schermi interattivi per scegliere capi d'abbigliamento, sono solo alcune innovazioni che i brand moda stanno introducendo nel loro retail per rendere la shopping experience più veloce e più semplice. Tuttavia, per arrivare a questi cambiamenti nel ciclo di vita del prodotto, dall'ideazione alla distribuzione, c'è molto lavoro alle spalle che è invisibile al consumatore finale.
Ecco due elementi principali che stanno modificando i processi alla base nel settore:
Una catena di distribuzione automatizzata
La flessibilità nei tempi di reazione è possibile solo quando un'azienda è capace di gestire dati e ottenere informazioni velocemente. Tra gli scenari che richiedono potenzialmente reazioni immediate possiamo includere la necessità di aumentare la produzione di un determinato prodotto diventato di successo da un giorno all'altro, grazie alla campagna di lancio, o quando c'è un problema con le misure di un modello di scarpa che deve essere immediatamente rispedito alla produzione per evitare altre perdite in termini di vendita. Queste situazioni sono comuni per qualsiasi azienda che operi nel retail ma possono essere affrontate, in tempi ragionevoli e con il minimo impatto, solo quando i processi sono completamente automatizzati. Ottenere e monitorare dati ad ogni passaggio della catena distributiva permette alle aziende fashion di prendere decisioni più corrette, così come di aumentare l'efficienza a tutti i livelli.
I sistemi ERP (Enterprise Resource Planning) sono stati utilizzati per la prima volta nella moda negli anni '90 per gestire il magazzino. Negli ultimi due decenni i software si sono evoluti per andare incontro alle necessità di ciascun dipartimento e possono ora combinare diversi dati per essere utili ad ogni livello dell'azienda retailer. Infatti, come indicato dalla Gartner Consulting, le imprese che passano ad un sistema ERP migliorano il loro tasso di risposta del 75%.
Lavoro di squadra in Cloud
Le aziende stanno diventando sempre più decentralizzate e internazionali. L'unico modo di preservare tutte le informazioni che gestiscono i team, così come di ottimizzare i flussi di lavoro interni, è attraverso un sistema Cloud.
Servirsi di un sistema di gestione degli asset digitali in cloud - per archiviare le immagini delle collezioni e condividerle - permette di sincronizzare le informazioni tra i dipartimenti di design, produzione, merchandising e PR e di registrare e monitorare tutti i dati di valore.
Adattarsi al nuovo ciclo d'acquisto
I social media hanno apportato molti cambiamenti nel comportamento del consumatore, primo fra tutti il bisogno di immediatezza. Per adattarsi alle richieste crescenti dei clienti, sempre più brand scelgono la strategia del "See now, buy now", perché chi acquista è abituato ad adottare nuovi trend appena si presentano. Le aziende del Fast Fashion hanno contribuito a questa evoluzione del ciclo d'acquisto e anche i brand del lusso, come Burberry, stanno ora adattando le loro strategie per mantenere il passo dei competitor e aumentare i profitti.
Essere in grado di identificare in anticipo i bisogni del cliente è fondamentale e il modo in cui lo fanno le aziende è misurar e monitorare le loro campagne di lancio prodotto o le presentazioni delle collezioni. Alcuni brand come Kate Spade e Fenwick operano già in maniera avanzata e utilizzano un sistema ERP che permette loro di controllare gli stock di magazzino e i campionari.
Utilizzando degli strumenti di monitoraggio dei sample e altre piattaforme per misurare le campagne di lancio prodotto, i brand possono valutare la popolarità di un articolo osservando quali look siano stati più richiesti da stampa, influencer o stylist e prevedere la richiesta per ciascun prodotto prima ancora che l'intera collezione venga immessa sul mercato. Questo permette delle stime più precise dei volumi di produzione, riducendo eventuali perdite e ottimizzando le risorse.
Qualità e trasparenza nella catena
Un altro fattore che sta spingendo al cambiamento nella catena di distribuzione è la richiesta di qualità e trasparenza, dovuta all'aumento di una clientela consapevole e socialmente responsabile.
Nel 2013 la terribile notizia del disastro del Rana Plaza, in Bangladesh, ha sconvolto il mondo, visto il bilancio delle vittime di oltre 1.000 lavoratori. Il crollo della fabbrica di abbigliamento, responsabile della produzione delle collezioni di molti player importanti della moda, è risuonato come una sveglia nel settore. Molti consumatori e istituzioni si sono fatti sentire e hanno protestato contro un sistema che ha sfruttato per molti anni i paesi in via di sviluppo per soddisfare le richieste dei consumatori di quelli già sviluppati. É stato un momento chiave nella storia della moda ed è stato allora che le aziende hanno iniziato a lavorare sulle loro strategie di CSR e sull'ottimizzazione delle catene di distribuzione con l'obiettivo di lavorare in direzione di un'economia circolare.
Secondo McKinsey, nel 2018 i brand moda lavoreranno in modo da sfruttare al meglio i materiali, dagli step iniziali di ricerca alla creazione del prodotto finale, e molti altri lavoreranno anche per ottenere sostenibilità grazie alla tecnologia. Nel 2018 il 42% delle aziende del settore offriranno volontariamente informazioni ai loro clienti sui propri fornitori e processi di produzione.
Stella McCartney è un grande esempio di come un brand del lusso possa essere etico e socialmente responsabile. La designer britannica crede che lo stile non debba andare a discapito della sostenibilità e, per questo motivo, insieme a Ellen McArther, ha presentato il report A New Textiles Economy: Redesigning Fashion's Future contemporaneamente al lancio della sua campagna Inverno 2017.
Nei prossimi anni, sarà interessante vedere e analizzare come le aziende del settore affronteranno queste sfide e modificheranno le loro catene di distribuzione e i cicli di prodotto. Come pensi che si adatteranno a questi cambiamenti? Condividi la tua opinione nei commenti in basso. 😉
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina è un'appassionata di storytelling. Copywriter e specilizzata in strategie di comunicazione, si occupa di gestire le azioni di marketing di Launchmetrics, in qualità di Vice President of Marketing. Quando non sta pensando alla sua prossima strategia comunicativa, puoi trovarla in viaggio, scrivendo su blog o facendo yoga!
