Quando si parla di influencer marketing, una delle sfide principali che i brand citano è la "misurazione".
Questo insight (contenuto nel nostro Stato dell'Influencer Marketing 2019) indica che i brand possono fare fatica ad individuare il valore delle loro campagne di influencer marketing, sia perché possono non essere sicuri dei KPI da monitorare, sia perché possono trovare difficile decidere quali siano le metriche più precise. Tuttavia, misurare le campagne di influencer marketing può aiutarti a capire meglio quali profili siano più in linea con il tuo brand, chi sarà in grado di creare i contenuti migliori e chi ti aiuterà davvero a raggiungere la tua target audience.
Come misurare le campagne di influencer marketing?
"Less is more"
Di base, tendiamo a dare più importanza alla quantità che alla qualità. In passato, i brand tendevano a collaborare con gli influencer più famosi in quel momento, concentrandosi sul numero dei follower per determinare il valore di un certo opinion leader. Oggi che l'influencer marketing inizia ad essere una realtà, le aziende stanno comprendendo l'importanza di lavorare con influencer che rispecchino i valori del brand.
Focalizzarsi solo su chi ha il numero più alto di follower non significa necessariamente che si otterranno lo stesso numero di conversioni perché si potrebbe non raggiungere la propria target audience. Analizzare la propria nicchia e gli influencer che la rappresentano può aiutarti a rendere le tue campagne di influencer marketing più efficaci ed autentiche, permettendoti di coinvolgere maggiormente i clienti. Gli influencer che condividono i valori del brand sono quelli che più probabilmente realizzeranno contenuti di qualità che potrai poi riproporre sui tuoi canali social.
Prima di realizzare dei contenuti con gli influencer, dovresti avere delle certezze su due aspetti fondamentali della tua strategia di comunicazione:
- Qual è la target audience? Devi sapere per chi sono stati pensati i tuoi prodotti o servizi per capire con quale influencer collaborare. Avere una conoscenza approfondita delle persone che comprano i tuoi prodotti è essenziale per analizzare il target finale con una classificazione in segmenti ben definiti.
- Qual è il tuo obiettivo? Quando parliamo di obiettivi, ci vengono in mente le "conversioni". Tuttavia ci sono molti obiettivi che possono aiutarti a raggiungere i risultati di vendita che desideri, come l'aumento della notorietà, il miglioramento della reputazione, l'incremento del traffico digitale, etc.
Una volta definite le risposte a queste domande, sei pronto per iniziare a cercare gli influencer e decidere chi vuoi coinvolgere nella tua campagna. Uno strumento efficace per l'individuazione, in base al tuo target e ai tuoi obiettivi, ti permetterà di selezionare una serie di filtri, come canali utilizzati, lingua, keyword, che descrivono in maniera accurata chi sono i potenziali influencer e quali caratteristiche dovrebbero avere. Questo è quello che viene definito "Influencer scoring". Questo processo ti aiuterà a misurare il grado di rilevanza che un influencer potrebbe avere rispetto ad un certo argomento relativo al tuo brand.
Ecco tre parametri chiave che potresti applicare per misurare il grado di influenza:
- Esposizione: o la community di un influencer su un argomento specifico.
- Eco: la sua capacità di generare reazioni nella sua community.
- Partecipazione: il livello di partecipazione che questa persona genera nelle conversazioni su un tema specifico.
L'influenza si ottiene nel contesto e misurare il grado di influenza all'interno della community ti aiuterà a giudicare la qualità dell'influencer, a prescindere dal numero dei post o dei follower.
Concentra i tuoi sforzi e le tue azioni
Una volta identificati quelli che potenzialmente potrebbero essere i migliori influencer, puoi scegliere i tuoi brand ambassador. Sono quelli che (partecipando attivamente alla tua comunicazione) hanno dimostrato di credere nel tuo messaggio e hanno fatto lo step successivo di promuoverlo nella propria community.
Il livello successivo di quello che abbiamo definito "influencer scoring" è il "proximity scoring". Il suo scopo è quello di darti la possibilità di misurare in maniera accurata il grado di interazione per ciascun influencer e mostrarti dove si posiziona il tuo brand nel processo con ciascuno degli opinion leader selezionati.
Questo sistema ti aiuterà a distinguere gli influencer che possono davvero offrire valore al tuo brand e diventare efficaci brand ambassador (interagendo, citando il tuo brand, generando traffico al tuo sito, etc.) da quelli non in linea con le tue azioni. In queso modo potrai concentrare i tuoi sforzi e le tue attività.
Ciò che non è misurabile non può essere migliorato
Gli obiettivi devono essere “misurabili” e quantificabili, altrimenti non riuscirai a metterli a confronto. Questo significa che l'azione che stai pianificando per raggiungere i tuoi obiettivi deve rispettare certi criteri.
Prima di agire in base alla tua strategia di marketing, dovresti definire quali sono i KPI giusti che ti permetteranno di verificare se hai raggiunto gli obiettivi prefissati. Ecco alcuni possibili KPI:
- Sales lead generati da un post del brand ambassador sul suo blog in cui parla in maniera positiva del tuo brand.
- Numero di re-tweet realizzati da un brand ambassador nei quali cita il tuo brand.
- Impatto generato nel blog dopo un certo periodo di tempo.
Questi punti possono essere applicati per comprendere meglio il risultato delle tue azioni con determinati influencer e mostrarti se stai seguendo la strada giusta.
Come dimostrare il ROI delle tue PR
Ecco l'eterno dilemma che affrontiamo tutti noi PR da anni. In che modo posso provare il ROI di ognuna delle email inviate, le telefonate fatte e di ciascuno degli eventi organizzati? Numericamente parlando, è praticamente impossibile. Per diverso tempo, il numero delle citazioni, sia on che offline, l'Advertising Value Equivalency (AVE) e l'audience raggiunta sono stati i KPI inclusi nei report mensili relativi alle performance dei team comunicazione.
Nella nuova era digitale, tuttavia, quello che avviene a Londra oggi gioca un ruolo su quello che succederà domani a Tokyo. Le interazioni con gli influencer avvengono su vari canali e format e sono sempre più personalizzate. Oltre ad utilizzare le metriche tradizionali, risulterà estremamente utile applicare un sistema che ti permetta di monitorare e misurare l'evoluzione del rapporto tra il tuo brand e ciascun contatto.
Qui di seguito trovi un modello per impostare un sistema di facile gestione per misurare la performance in ambito influencer marketing. Si tratta di un sistema a punteggio basato su punti che vengono attribuiti a ciascuna interazione con un influencer. Ecco un esempio:
In base al punteggio di ciascun influencer, avrai quattro livelli per classificarli a seconda di cosa potresti realizzare con loro:
- Generare interesse
- Ottenere creatività
- Creare un legame
- Convertire in brand ambassador
Non ti resta che iniziare a monitorare le tue campagne di influencer marketing.
Inizia a valutare le tue attività con gli influencer in base alla tua strategia di marketing.
By Launchmetrics Content Team
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