Negli anni passati, le campagne Key Opinion Leader (KOL) venivano considerate un nuovo mezzo per comunicare con i consumatori cinesi. Tuttavia, oggi sono diventate una parte essenziale della diffusione delle campagne di marketing in Oriente. Secondo iiMedia Research, il numero di Multi-Channel Networks (MCN) cinesi è cresciuto rapidamente da 160 nel 2015 a 28.000 nel 2020: una crescita di 175 volte in soli cinque anni. Poiché sempre più KOL sono "incubati" dai MCN, il modo in cui si questi si rivolgono ai follower è stato formalizzato, e di conseguenza la maggior parte dei loro contenuti sta diventando sempre più simile.
Trovandosi di fronte a contenuti omogeneizzati, le persone stanno cominciando a perdere interesse, e sta diventando più difficile per i brand ottenere grandi successi conducendo campagne KOL. Questo è in parte perché alcune delle regole del settore sono cambiate; quindi, per navigare al meglio questi cambiamenti e aiutarvi a massimizzare la vostra strategia di marketing in Cina, vi guideremo attraverso 5 passi chiave per creare una campagna di marketing KOL di successo.
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Passo 1 - Le fondamenta di un buon progetto sono obiettivi chiari
Cosa volete ottenere investendo in una campagna Key Opinion Leader? Il vostro obiettivo finale è promuovere le vendite? Portare l'attenzione verso il vostro brand attraverso l'attivazione? O ancora, costruire l'immagine del vostro brand?
Trovare una risposta a queste tre domande è essenziale prima di imbarcarsi in una campagna supportata da KOL, perché troppo spesso i brand vogliono raggiungere tutti questi obiettivi con una sola campagna. Ma senza una visione chiara, le linee guida che i brand comunicano ai KOL potrebbero essere confuse o fuorvianti. E così, il contenuto creato sulla base della linea guida diventa vago e non rafforza gli obiettivi di marketing.
Prendiamo come esempio il brand di moda Tory Burch, che ha condotto una campagna con il top fashion Key Opinion Leader cinese Mr.Bag nel luglio 2021. L'evento era un tea party, e Mr.Bag ha invitato circa 40 followers che vivono a Shanghai al flagship store del brand al Jing An Kerry Center. I follower hanno fatto un tour del negozio, hanno ascoltato la presentazione di Mr.Bag delle borse classiche di Tory Burch e hanno guardato le modelle presentare l'abbigliamento del brand. La campagna non è stata orientata alle vendite, e sebbene i follower abbiano ricevuto sconti speciali in quel giorno, nessuno li ha incoraggiati a comprare qualcosa. Le vendite generate da questo evento della campagna potrebbero non essere state elevate, ma è stata un'esperienza speciale per questi followers per connettersi con Mr.Bag e avere un modo intimo per costruire la loro brand awareness su Tory Burch e i suoi prodotti.
Passo 2 – Decidete con chi collaborare
Questo è un passo cruciale in una campagna di marketing KOL, poiché decidere con chi lavorare influenza direttamente la spesa e l'efficacia complessiva di una campagna. Tuttavia, questo è anche il passo più complicato per i brand.
Sta diventando più difficile per i brand trovare dei Key Opinion Leaders adatti a causa del numero crescente di KOL nel settore. Ciò che rende la parte di selezione abbastanza difficile è che il KOL che ha il maggior numero di follower non è necessariamente un candidato perfetto per una certa campagna. I brand devono prendere in considerazione molti elementi, come determinare se la quantità di follower che un KOL ha è autentica o meno, l'engagement e le interazioni dei follower, il loro impatto mediatico, i prezzi, così come i brand con cui hanno lavorato in precedenza... La lista continua.
Scegliere il giusto KOL è fondamentale, e richiede un'enorme quantità di tempo da parte dei brand. Uno strumento di influencer marketing che può aiutare a valutare e indicare ai brand quali KOL sono più adatti per una campagna è una risorsa incommensurabile per la campagna e il processo di pianificazione di un brand. L'utilizzo di strumenti digitali aiuta a suddividere le metriche chiave dei KOL tra cui l'impatto, la comunità, l'efficienza dei costi, la rilevanza, l'attività e la creatività dei contenuti. L'importanza di ogni metrica dovrebbe essere adattata per allinearsi con gli obiettivi del brand. Dopo ogni valutazione, un brand può salvare questa lista di influencer raccomandati insieme al loro punteggio complessivo per riferimenti futuri. E se i brand hanno già in mente qualcuno con cui lavorare, possono aggiungere manualmente i KOL in tale piattaforma e ricevere una lista che riporti sia i KOL aggiunti che quelli raccomandati in base alle sei metriche.
Oltre ad analizzare gli stessi brand, un altro modo per trovare i KOL è quello di esaminare l'attività dei concorrenti. Il software di Influencer Marketing per la Cina di Launchmetrics permette ai brand di scoprire i primi 100 Key Opinion Leaders per un determinato brand. I brand possono conoscere i livelli di quei KOL specifici, la loro generazione di Media Impact Value™, il numero di post correlati, il loro tasso di engagement e la percentuale di sponsor stimati. Con questo strumento, i brand possono anche controllare i propri risultati per capire chi ha ottenuto il miglior risultato nelle campagne precedenti e valutare il successo della partnership in vista di future collaborazioni.
Passo 3 – Scegliete dove lanciare la vostra campagna
Scegliere la giusta piattaforma è importante. La popolarità delle app di social media cinesi varia a seconda delle diverse fasce d'età e all'interno delle diverse comunità. Capire il tipo di pubblico al quale volete rivolgervi con una campagna e trovare le piattaforme corrispondenti in base ai dati demografici è essenziale per ottenere i migliori risultati possibili.
Se non siete sicuri di quali siano le migliori piattaforme cinesi per la vostra campagna, date prima un'occhiata a quello che stanno facendo i vostri concorrenti. Attraverso l'uso del software di Influencer Marketing progettato per la Cina, i brand possono accedere a librerie di brand e a strumenti di ricerca di parole chiave di precisione che daranno chiarezza sull'uso dell'influencer da parte dei concorrenti durante periodi di tempo specifici e su quali piattaforme social i vostri concorrenti sono più attivi.
Grazie a un modulo di analisi efficace, i brand possono confrontare e valutare le loro campagne o un dato periodo di tempo in base a metriche come il numero di influencer, le impressioni, la quantità di post, l'engagement e i tipi di piattaforme di social media.
Passo 4 – Create i migliori contenuti per le vostre campagne
Il successivo passo a cui i brand devono pensare riguarda i contenuti che i Key Opinion Leaders dovranno postare. Se state selezionando i KOL da uno strumento digitale specificamente progettato per le campagne KOL, come il software di Influencer Marketing per la Cina di Launchmetrics, allora i KOL saranno divisi in diverse categorie che vi aiuteranno a monitorare la progressione del processo di creazione dei contenuti dei vostri KOL. Se sono nella fase "Creating Content", significa che quei KOL sono in fase di scrittura e non hanno inviato bozze da rivedere. I KOL nell'elenco "Pending" hanno presentato delle bozze e sono in attesa di revisione. Nella sezione "Modify", i KOL stanno rivedendo le loro bozze in base al feedback del brand e appariranno di nuovo nella lista "Pending" dopo aver presentato un'altra bozza. La fase finale è "Approved", che dà ai KOL il via libera per pubblicare ufficialmente sulle rispettive piattaforme.
Con un flusso di lavoro per la creazione di contenuti gestito attentamente in questo modo, i brand possono risparmiare fino al 60% del loro tempo quando lavorano sulle campagne, specialmente se collaborano con più KOL nella stessa campagna.
Passo 5 – Revisionate i risultati della campagna
La revisione di una campagna è l'ultimo passo per determinare il successo di una campagna KOL; tuttavia, non significa che i brand arrivati a questo punto possano fare un respiro profondo e rilassarsi. I dati raccolti attraverso questa fase finale dicono ai brand se il loro investimento è valso la pena o meno, e in definitiva se hanno scelto i KOL e le piattaforme social giuste per la campagna.
Per scomporre i risultati della campagna e il Media Impact Value™ raggiunto, gli strumenti digitali giusti dovrebbero fornire le informazioni necessarie per riflettere sulle scelte e le collaborazioni della campagna. Dopo che i KOL hanno pubblicato i loro contenuti e caricato i link corrispondenti, una piattaforma digitale come il software di Influencer Marketing per la Cina di Launchmetrics ne terrà automaticamente traccia e genererà il relativo report.
Cosa includerà il report?
- Il numero di persone che una campagna ha raggiunto, includendo diverse piattaforme di social media
- Il volume dell'engagement attraverso l’analisi di repost, commenti e "mi piace"
- La spesa del brand sui diversi canali
- Performance dei click
- Media Impact Value™ e ritorno sull'investimento (ROI)
- ROI delle vendite
- Conversioni
Tutti questi elementi sono quantificati e presentati in formati facilmente comprensibili come grafici a torta e istogrammi.
Questi cinque passi sono essenziali per sviluppare, gestire e infine valutare una campagna KOL di successo per i brand nei settori della moda, del lusso e della bellezza. Al fine di sfruttare le opportunità e garantire un vantaggio competitivo, i brand devono utilizzare i report di benchmarking sull'analisi della concorrenza, così come i report che dettagliano le prestazioni del brand e gli sforzi di influencer marketing.
Un'app dedicata alla gestione dei KOL permette di accedere alla community dei KOL e di esplorare i prezzi specifici della campagna, di gestire i flussi di lavoro, compresi i brief, le raccomandazioni sui KOL, la gestione dei contenuti creativi, l'approvazione dei contenuti e di generare report automatici sulla campagna.
Gestendo da vicino il processo della campagna e comprendendone i risultati, i brand possono adattare le loro strategie, stare al passo con gli ultimi cambiamenti e ottenere una comprensione più profonda dei loro consumatori e dell'impatto delle loro strategie di KOL marketing.
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By Launchmetrics Content Team
Il content team Launchmetrics è sempre alla ricerca di nuovi trend nel fashion e nella tecnologia. Siamo “geek” con stile e amiamo le storie di successo!
