Come ottimizzare la distribuzione del budget di marketing

La fine dell'anno si avvicina e per tutti coloro che guidano i team di marketing e comunicazione è un momento cruciale per prendere decisioni. L'ultimo trimestre implica per molti dipartimenti: l'analisi dei risultati annuali, l'andamento delle diverse campagne e attività lanciate nei diversi mercati, ma soprattutto, la ridistribuzione del budget del marketing digitale, della comunicazione, delle pubbliche relazioni, ecc. per l'anno successivo, sulla base dei risultati ottenuti da ciascuna area.

I CMO e i direttori del marketing e della comunicazione si trovano di fronte alla domanda: qual è stato il ritorno sull'investimento in termini monetari della mia attività di cross-channel marketing? Per rispondere a tale quesito, diventa essenziale un sistema di attribuzione o di analisi delle prestazioni nei media online, social e stampati.

In uno scenario in cui il marketing è sempre più "misurabile" ogni euro conta, e a sua volta è sempre più necessario per ottenere visibilità e vendite in un ambiente altamente competitivo.

In questo articolo parleremo dei tre strumenti o risorse fondamentali per razionalizzare e semplificare in modo strategico il processo di pianificazione del budget.

Comprendere i risultati attraverso un unico criterio estendibile a tutti i media

Una delle maggiori sfide per qualsiasi responsabile del marketing e della comunicazione è la misurazione dei risultati attraverso un criterio unitario ed estensibile a tutti i tipi di canali, attori, piattaforme e formati in cui si sviluppano oggi strategie cross-channel. Qual è il valore di una campagna con influencers rispetto a una press action, o l'impatto dei propri social rispetto a quello offerto da altri partner e rivenditori?

Inoltre, molti dipartimenti di marketing e comunicazione lavorano con diversi strumenti di misurazione, indicatori e metriche a seconda dell'identità di coloro ai quali riferiscono all'interno del dipartimento.

Per questo motivo, la regola numero uno nella comprensione dell'attribuzione della vostra strategia globale di marketing e comunicazione sarà quella di utilizzare un unico criterio per tutte le aree. Una metrica in grado di tradurre l'impatto delle vostre azioni in termini monetari, indipendentemente dal fatto che siano state generate dai vostri social network, dai media, dagli influencer con cui avete collaborato, dalle celebrità, ecc.

Il Media Impact Value™ è un sistema metrico brevettato da Launchmetrics che dal suo lancio all'inizio del 2018 ha permesso a molti dei nostri clienti di comprendere più chiaramente il ritorno sull'investimento (ROI) delle loro attività. Nel report Data on the Runway, che abbiamo lanciato ad inizio anno insieme a WGSN, abbiamo inserito una sintesi sull'andamento delle quattro principali Settimane della Moda internazionali che ci ha permesso di applicare i criteri MIV® a diversi livelli: analizzare l'impatto per area geografica di ciascun brand, per canale, per tipologia di pubblicazione e persino per ogni influencer o opinion leader coinvolto nelle campagne dei brand e dei designer.

Come viene calcolato e applicato il MIV®? L'algoritmo Media Impact Value (MIV) misura l'impatto di tutte le menzioni rilevanti su tutti i canali (online, social e stampa), compresi i media a pagamento, di proprietà e guadagnati per calcolare un valore quantitativo di performance. Al fine di catturare il miglior valore per le società di moda, lusso e cosmetici, il nostro algoritmo si basa su criteri condivisi, come la portata e l'engagement, combinati con dati specifici del mercato, così come il nostro sistema di punteggio della qualità dei contenuti. Per raccogliere le menzioni lavoriamo con un sistema di identificazione semantica delle parole chiave che ci permette di calcolare il MIV.

Raggruppare la propria attività cross-channel in un sistema di "Voci" per ottenere una visione globale

Si parla sempre delle opportunità che l'universo "cross-channel" offre quando si tratta di connettersi con un nuovo consumatore. L'omnicanalità è da tempo un obiettivo dei brand di moda, lusso e cosmetici. Circa il 54% degli intervistati nel rapporto The State of Fashion 2019 di BoF e McKinsey afferma che la crescente integrazione omnicanale (insieme agli investimenti nel commercio elettronico e nel marketing digitale) è la loro priorità numero uno per il 2019 per il terzo anno consecutivo.

Tuttavia, questa omnicanalità trasferita al settore della comunicazione e del marketing porta allo stesso tempo una grande sfida che non va sottovalutata: la misurazione adattata.

Avere un algoritmo come il Media Impact Value (MIV), in grado di unificare la misurazione delle Voci attraverso un unico e medesimo criterio, rende più facile capire meglio quale formato o azione individuale genera il maggior valore per il proprio brand, ma è anche necessario che tutti questi canali, attori e formati siano raggruppati in macro gruppi che offrano una visione meno granulare e più strategica per il processo decisionale.

Le "Voci" sono proprio quel sistema che permette ai team di marketing e comunicazione di organizzare le proprie strategie attorno ad esse e sono in tutto cinque: owned media (social network, web e blog del proprio brand, ecc.); influencer; celebrità; media tradizionali (sia stampa o canali online di quelle pubblicazioni) e partner.

Tuttavia, è importante considerare che quando si costruisce il proprio budget di marketing, non ci si limita ad assegnare la quota maggiore alla Voce con i migliori dati MIV, ma di analizzare all'interno della propria strategia come ogni Voce si completa a vicenda formando un perfetto "mix". Una campagna con Influencer, ad esempio, può ottenere ottimi risultati da sola, ma sostenendola con i propri media, potrebbe essere estesa in modo più efficace e ottenere risultati ancora migliori. Può quindi essere interessante bilanciare il proprio budget tra le attività dedicate agli influencer e quelle svolte sui propri media.

Lavorare con modelli di budget di marketing digitale e offline allineati con il proprio sistema di misura

Non ha senso avere un sistema di misurazione adattato alle vostre strategie di marketing cross-channel, senza un modello di budget tracking ugualmente adatto a questo modello di attribuzione. Sia che stiate monitorando il vostro budget su una piattaforma interna, un foglio di calcolo Excel o un foglio di calcolo su Drive, avrete bisogno di raggruppare entrambi (budget e report sulle prestazioni) sulla base degli stessi criteri del vostro sistema di misura.

Ecco un esempio di un modello che potete scaricare gratuitamente e che vi aiuterà a tenere traccia delle vostre spese e ad avere una visione per Voci del vostro investimento.