Il significato di brand del settore beauty è completamente cambiato nel corso degli ultimi anni. In parte, grazie alla crescita dell’ influencer marketing ed al crescente numero di beauty guru, in parte grazie ai brand nativi-digitali, conosciuti anche come v-commerce, protagonisti di un’innovazione particolarmente proficua in ambito beauty. Tutto questo ha costretto i tradizionali marchi del settore a ripensare le loro strategie di marketing digitale guardando sia alla necessità di mantenere i clienti fidelizzati che a quella di attirare i nuovi consumatori "beauty-obsessed". Questi ultimi infatti, fanno sempre più affidamento su figure autorevoli, come gli influencer, per farsi guidare lungo l’intero percorso d’acquisto e comprendere quali prodotti valgono la loro spesa. In ottica di marketing trend, una strategia omnichannel diventa pertanto essenziale.
In che modo il marketing omnichannel sta modellando il settore beauty
Glossier per esempio, il brand beauty fondato dalla blogger Emily Weiss (Into the Gloss) ha fatto scalpore sui social media attraverso la strategia degli user-generated content, cioè basata sui contenuti generati dagli utenti, che pone i consumatori di fronte al loro marchio sia nella fase di promozione che in quella di ricerca di mercato per nuovi prodotti. I lettori di Into the Gloss, infatti, hanno il 40% in più di possibilità di acquistare prodotti rispetto alle persone che visitano solo il sito web di Glossier. In questo caso, content is the king, e questo si riflette nel Voice Split di Glossier in cui le tre Voci che generano il ROI più alto per il brand risultano: Media, Influencer e Owned Media. Il loro post migliore per il canale Owned Media nel mese di Ottobre (che ha generato più del 20% del loro MIV® totale per il mese), è di fatto la riproposizione di un’immagine di uno dei loro fan - elemento ricorrente nella maggior parte dei loro contenuti.
Dall’altro lato, brand come Estée Lauder con circa 73 anni di storia, hanno iniziato a re-indirizzare i loro investimenti marketing per raggiungere un maggior numero di consumatori. La fascia d’età dei consumatori di Estée Lauder infatti, risulta variegata; se da una parte il brand desidera attrarre clienti fidelizzati che hanno acquistato i prodotti per anni, dall’altra deve evolversi per mantenere la sua rilevanza anche sui clienti di domani.
Le diverse generazioni, tradizionalmente, hanno spesso fatto affidamento sulle riviste per cercare informazioni e raccomandazioni sui prodotti. Tuttavia, mentre i media sono ancora una risorsa chiave, il 65% dei giovani fa affidamento sui social media per scoprire e selezionare prodotti cosmetici. Estée Lauder riceve il 61% del suo MIV® dalla Voce Media, attraverso i like di Good Housekeeping e Cosmopolitan, ma al contempo ha investito costantemente nell'influencer marketing (23% del MIV® totale generato).
Se è vero che strategie diverse funzionano per brand diversi, è altrettanto vero che il valore maggiore si ottiene attraverso una strategia Cross-Voice, che raggiunge tutti i possibili touchpoint del consumatore. Dior Make Up ad esempio, ottiene sempre risultati buoni in termini di performance, accumulando così il MIV® più alto ($317 Milioni) per i brand di lusso del nostro report Behind Beauty: comprendere gli investimenti marketing di domani. Anche il Voice Split è uniforme rispetto ai competitor, perché le spese di marketing vengono allocate in tutte le cinque aree: Owned Media, Partner, Media, Celebrità e Influencer. In aggiunta, Dior Makeup ha suddiviso le attivazioni di Influencer e Celebrità su una serie di livelli, da Micro a All Star Influencer, in modo da combinare il contesto in cui si trovano i consumatori, al loro percorso d’acquisto.
Con brand v-commerce come Huda Beauty, Glossier e Drunk Elephant, per citarne alcuni dei più disruptive del settore, è d’obbligo per i marchi tradizionali individuare la corretta strategia di Cross-Voice o Voice Mix per rimanere competitivi, mantenere i clienti esistenti e crescere grazie ai nuovi.
Per scoprire di più sui trend marketing nel settore beauty e sul flusso di investimento di alcuni dei Top brand del beauty nel mercato del lusso e nel Mass Market, scarica il nostro ultimo report;
By Launchmetrics Content Team
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