Per il #BBMoment di questo mese, guardiamo ai $53 milioni di Media Impact Value ™ generati da Kylie Jenner e dal suo marchio, Kylie Cosmetics, in sole 3 settimane ed ai principali eventi che hanno contribuito al raggiungimento di questo risultato nel periodo. La nostra analisi riguarda le modalità attraverso cui l’imprenditrice americana del make-up è riuscita ad ottimizzare l’efficacia di un annuncio di carattere commerciale, per amplificare l'attività di marketing del suo marchio. Al contempo vengono analizzati sia l’impatto che tutto questo ha avuto sul lancio della Kylie Cosmetics Holiday Collection 2019, che le Voci che hanno contribuito a generare maggior valore.
Gli appassionati del beauty sapranno che Kylie Jenner ha fatto molta strada dopo l’immissione sul mercato del suo famoso "Lip Kit", a novembre 2015. In soli quattro anni è diventata la miliardaria più giovane del mondo, confermando il suo status di sovranità della Gen Z e di imprenditrice in ascesa. Il 18 novembre 2019, il gigante della cosmesi Coty Inc. ha acquistato una quota di maggioranza nella società di make-up e cura della pelle della Jenner, pagando $ 600 milioni per il 51% delle quote, conferendo all’azienda una valutazione di mercato paria $ 1,2 miliardi e a Kylie un patrimonio netto stimato di $ 1 Miliardo. La sola notizia dell'acquisizione ha generato $ 11 milioni in Media Impact Value ™ e ha fornito il buzz perfetto per il marchio, amplificando il lancio della sua ultima collezione. Il brand infatti, ha scelto strategicamente il 19 novembre, il giorno successivo all'acquisizione, per il lancio della collezione natalizia di Kylie Jenner, basandosi su una strategia, già efficace, implementata attraverso i canali social per massimizzarne impatto.
#BBMoment: la Holiday Collection vincente di Kylie Jenner
Nel corso delle 3 settimane in cui è avvenuta la misurazione (14 Novembre - 4 Dicembre), dei $ 53 milioni totali generati in MIV®, $ 24 milioni sono stati generati dall’Holiday Collection.
Le Voci principali che hanno contribuito al raggiungimento di un MIV® da $ 24 milioni sono state due: Celebrità (Kylie Jenner) e Owned Media (Kylie Cosmetics), con valori rispettivamente di $ 12 e $ 8 milioni. I contributi derivanti dalle altre voci sono risultati molto più bassi, con Media a $ 3,3 milioni e la voce Influencer a soli $ 239.000. La suddivisione mostra che il solo status di celebrità della Jenner riesce a guidare i risultati, ma questo non l’ha fermata dall’utilizzare la notizia dell'acquisizione, a vantaggio del lancio del brand.
Il canale che ha fornito il valore più alto del periodo è stato Instagram, che ha permesso a Kylie Jenner di unire i 175M di follower totali provenienti sia dal suo account personale che dall’account del brand, per raggiungere un pubblico più ampio durante il lancio, sia prima che dopo l'annuncio di Coty Inc.
Top Instagram Post per MIV®: @kyliejenner
Questo post è stato condiviso sul suo account personale prima della notizia e ha raccolto oltre 3,9 milioni di Mi piace e quasi 30.000 commenti, ottenendo il MIV® più alto. Utilizzando le novità della Holiday Collection 2019, questa gallery ha generato curiosità rispetto ai prodotti in arrivo, attirando maggiormente l’attenzione attraverso un’offerta speciale di spedizione gratuita per gli ordini effettuati il giorno del lancio. Utilizzando il suo account personale per stimolare la domanda dei nuovi prodotti, Kylie Jenner è riuscita ad indirizzare contemporaneamente milioni di consumatori e gruppi di consumatori, fra loro diversi.
MIV® Totale: $1.6 Milioni
Il giorno del lancio, godendosi la notizia dell'acquisizione da $ 600 milioni da parte di Coty Inc., Kylie Jenner ha sfruttato l'impatto della notizia stessa, unendola all’autorità della sua Celebrity Voice, raggiungendo il valore più alto in questo post, che ha generato un MIV® di $ 1,5 Milioni.
MIV® Totale: $1.5 Milioni
Pochi minuti prima dell'uscita della collezione, questa gallery, composta di due scatti beauty, è stata utilizzata per annunciare che l'offerta della spedizione gratuita era stata estesa di un giorno, guadagnando 3,5 milioni di Mi piace e quasi 30.000 commenti.
MIV® Totale : $1.5M
I Top Instagram Post per MIV®: @kyliecosmetics
Guadagnando il miglior MIV® per la Voce Owned Media, questa è l'unica pubblicazione post-lancio presente in questo articolo. Priva di Kylie Jenner, questa gallery è stata utilizzata per attirare l'attenzione dell'utente e comprende una didascalia che lo incoraggia a scorrere per visualizzare il prodotto menzionato.
Total MIV®: $395K
MIV® Totale: $ 395.000
Come parte della strategia pre-lancio, l'Holiday Mini Lip Set è stato condiviso dopo la notizia di Coty Inc. ed è stato utilizzato per orientare l'attenzione sul prodotto e offrire ai follower maggiori possibilità di sperimentare la collezione prima della sua uscita sul mercato. A sostituire Kylie Jenner, infatti, sono stati i diversi colori delle labbra, protagonisti e al centro della scena. La didascalia includeva una CTA, che chiedeva ai follower di aggiungere un commento relativo alla loro tonalità preferita.
Guarda il post su Instagram
MIV® Totale: $385K
Mentre il post pre-lancio condiviso tramite Celebrity Voice (l'account personale della Jenner) ha fornito il miglior risultato in termini di MIV®, su @kyliecosmetics era il 3°post. Lo scatto beauty è stato utilizzato per creare Awareness e diffondere la notizia del lancio, ma non ha fornito all'utente un incentivo ad approfondire la didascalia, come visto in precedenza.
MIV® Totale: $ 370.000
Attivando strategie che hanno sfruttato le due Voci a maggior valore, in realtà guidate dal fondatore di Kylie Cosmetics, e utilizzando le notizie relative al brand in suo favore per il lancio della sua ultima collezione, Kylie Jenner è riuscita ad utilizzare questi eventi per generare un MIV ® complessivo di $ 53 milioni in sole 3 settimane. Pertanto con brand legati alle celebrità, come Kylie Cosmetics, guidati da voci che di fatto già godono di una loro autorità, è fondamentale spingere sulla Voce Celebrità per ottenere l’impatto migliore per le loro campagne.
Scopri le strategie che stanno attuando altri marchi del mondo beauty e ottieni approfondimenti che, come questo, possono supportarti nell’ottimizzazione del processo decisionale in ambito marketing.
By Launchmetrics Content Team
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