Lo sviluppo della digitalizzazione, ha spinto i consumatori di oggi verso una maggior propensione agli acquisti online e a connettersi sempre più attraverso i social network, come Instagram e TikTok. Di conseguenza, i marchi della moda, del lusso e del beauty (FLB), stanno studiando come riadattare le loro strategie per rimanere allineati e rilevanti nel settore, ma soprattutto, per concentrare maggiormente i loro sforzi sul ROI e migliorare l'efficienza del marchio. Così, molti brand si stanno interrogando su come costruire iniziative più intelligenti con budget più ridotti. Ecco perché, conoscere le metriche da considerare per un'analisi di benchmark competitivo risulta fondamentale.
Cos'è un'analisi di benchmark competitivo?
Per analisi di benchmark si intende un confronto tra il vostro marchio e un certo numero di concorrenti, attraverso l'utilizzo di specifiche metriche. Tale analisi viene utilizzata per misurare la brand performance e compararla con i competitor, in un determinato lasso di tempo. La prima cosa da fare, difatti, è iniziare a studiare le strategie dei competitor per identificare i principali fattori di differenziazione su cui fanno leva. Da lì, potete iniziare ad analizzare le prestazioni del vostro marchio ed esaminare i canali e le Voci che apportano i migliori risultati. Questo passaggio vi aiuterà a capire in che modo pianificare le vostre strategie. Ma come si fa nella pratica a costruire e studiare un'analisi di benchmark? Quali sono i modi per rendere il vostro processo più snello e compararvi ai vostri concorrenti?
In Launchmetrics, siamo soliti esaminare le classifiche del settore utilizzando 3 metriche chiave di performance, pensate appositamente per la moda, il lusso e il beauty, che aiutano i brand a scoprire potenti insight in merito alla concorrenza. Queste metriche possono essere consultate nell'Insights Analytics Dashboard, che vi permette di confrontare le performance complessive del vostro brand all'interno del vostro settore di riferimento.
In quale settore specifico rientra il vostro brand?
Launchmetrics ha creato un indice specifico per l'industria FLB, che comprende un metodo per tracciare le performance di un gruppo di brand in modo standardizzato. L'indice si basa sul posizionamento di un brand nel mercato e sulle categorie di prodotto. Gli 8 diversi raggruppamenti di settore sono Luxury Fashion, Premium Fashion, Mass-Market Fashion, Luxury Beauty, Premium Beauty, Mass-Market Beauty, Orologi e Gioielli e Retailer.
Raggruppando i brand FLB in questi diversi settori, è più facile identificare i concorrenti rilevanti utilizzando le 3 principali metriche di riferimento competitivo, a partire dall'evoluzione del Media Impact Value™.
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L'evoluzione del Media Impact Value™
Prima di parlare della sua evoluzione, vediamo cos'è il Media Impact Value™
Il Media Impact Value™ (MIV®) permette al vostro marchio di fare un benchmark di tutte le iniziative di marketing e comunicazione attraverso un unico standard di misurazione del settore, riconosciuto dal New York Times, Le Monde, Vogue, WWD e Forbes, solo per citarne alcuni. Il MIV® è composto da attributi quantitativi e qualitativi e si basa su un algoritmo di Machine Learning.
In che modo la metrica di "evoluzione del MIV®" agisce nella vostra analisi di benchmark?
Attraverso un unico standard di misura, il MIV® diventa un valore di riferimento che rende facile il confronto del vostro marchio con la concorrenza nel tempo. La dashborad dedicata all'analisi dell'industria e all'evoluzione del MIV® di anno in anno (YoY), indica esattamente come il vostro brand e la vostra industria di riferimento si sono evoluti nel corso dell'ultimo anno.
Per esempio, Brand D ha registrato un'evoluzione del MIV® annua del +15% e fa parte del segmento Premium Fashion. Il segmento Premium Fashion ha registrato un aumento del MIV® annuo del +5%, che è stato calcolato prendendo la mediana delle evoluzioni/cambiamenti di tutti i singoli marchi di questo gruppo. Dunque, l'evoluzione del MIV® indica che Brand D sta performando al di sopra della media del settore, in riferimento al MIV®. Questi dati mettono il vostro marchio a confronto con una prospettiva di settore più ampia. Poniamo il caso in cui il MIV® del vostro brand scenda del 2%, ma il vostro settore di riferimento diminuisca del 15%. Osservando l'evoluzione di MIV® si potrebbe dimostrare che il vostro marchio stia effettivamente funzionando piuttosto bene; infatti, tutte le performance dovrebbero essere sempre analizzate con relatività. Non dimenticate che l'evoluzione del MIV® può essere filtrata in qualsiasi momento per data, tipo di Voce e canali. Cosa si intende esattamente per tipo di Voice? In Launchmetrics abbiamo creato un unico approccio Voce-centrico che ci permette di comprendere come si evolve il marketing mix in tempo reale e come si comporta rispetto ai competitor. Invece di utilizzare un approccio basato sui media (Paid, Owned e Earned Media), guardiamo alle attività di marketing attraverso le Voci che influenzano il percorso di acquisto del consumatore. Il customer buying journey si suddivide nelle nostre 5 Voci:
Filtrando per Voce, potrete osservare il cambiamento di MIV® in riferimento all'evoluzione relativa ad una delle 5 Voci selezionate. Nel complesso, l'evoluzione del MIV® annuale è una metrica di riferimento competitiva per osservare come il vostro brand si è comportato rispetto al settore, nell'ultimo anno. Vediamo di seguito, quali altre metriche possiamo utilizzare nella nostra analisi dei competitor.
2. In che posizione vi collocate rispetto agli standard dell'industria?
L'evoluzione del MIV® annua vi mostra se le performance del vostro brand sono in linea con le tendenze del vostro mercato e vi aiuta ad effettuare delle valutazioni interne. Ma è il ranking di settore a mostrarvi esattamente dove vi collocate rispetto ai competitor, sia che siate nel primo 10%, 25% o 50%, sia che siate nel secondo 10%, 25% o 50%.
In questo esempio, il Brand D si colloca tra i primi 25% della Premium Fashion Industry e si classifica al 4° posto assoluto. All'interno della dashboard dedicata all'analisi dell'industria, la gamma e il posizionamento del marchio possono cambiare a seconda della data, il tipo di voce e il paese selezionati. Dunque, la classifica indica il vostro posizionamento esatto (1°, 2°, 3°..ecc.) e il range di posizionamento rispetto agli altri all'interno del vostro settore.
3. L'evoluzione del ranking di settore in base al MIV®
Infine, il ranking di settore mostra tutti i marchi del vostro settore specifico in termini di MIV®. La classifica indica la percentuale di placement annuali, il MIV® annuo e la sua evoluzione complessiva. In questo modo, potete vedere come il ranking di settore del vostro brand è cambiato nel tempo. Anche il filtro data può essere utile. Nella dashboard dedicata all'analisi dell'industria, potete rilevare nuovi concorrenti e analizzarli nel dettaglio.
Il ranking di settore vi permette di comprendere meglio il motivo per cui il vostro brand è in classifica, se è al 4° o al 1° posto, e come si è evoluto nell'ultimo anno. In definitiva, sarete in grado di scoprire dove vi posizionate rispetto ai vostri concorrenti. Dunque, tutte le volte che deciderete di effettuare un'analisi di benchmark, non dimenticate di considerare le seguenti metriche chiave di performance: l'evoluzione del vostro brand in termini di MIV®, dove si posiziona il vostro brand all'interno del settore e l'evoluzione del ranking di settore in base al MIV®. Tutte queste metriche dettagliate si possono trovare nella dashboard dedicata all'analisi dell'industria, che compara centinaia di brand dei settori moda, lusso e beauty. Il numero di brand nella nostra analisi di settore è in costante crescita. Nel complesso, la dashboard dedicata all'analisi dell'industria vi aiuta a comprendere la posizione del vostro marchio a livello macro, a tracciare l'evoluzione del settore e a scoprire anche i nuovi arrivati o i potenziali concorrenti.
Potete dare un'occhiata alla nostra applicazione Insights, per scoprire dove si posiziona il vostro marchio utilizzando le 3 metriche di analisi di benchmark appena illustrate.
By Launchmetrics Content Team
Il content team Launchmetrics è sempre alla ricerca di nuovi trend nel fashion e nella tecnologia. Siamo “geek” con stile e amiamo le storie di successo!
